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短视频做电商 成不了淘宝和京东
大浅视界研究所发布时间:2020年07月10日 09:59:06

(网经社讯)6月16日,距离618正式开场仅仅两天,快手上线了616品质购物节。作为自己举办的第一场购物狂欢节,又处在618之前的关键时期,快手的投入可谓是不遗余力。

在官方的宣传中,从6月6日到6月18日,快手投入了数亿的流量资源、数千万的现金奖励、以及号称百亿的商品补贴。

而从6月6日预热开始,快手就陆续安排了著名主持人华少、首位电商代言人张雨绮、以及快手著名主播辛巴、二驴、娃娃等著名主播开启直播带货。到616当天,快手更是准备了10万台iPhone11、10万台Apple iPad、2万瓶53度飞天茅台、2万台任天堂Switch...

从明星到主播,再到补贴,为了办好616,快手可谓家底尽出。一直到活动结束,单场直播最高销售额达到12.5亿,Top100商品卖了244亿,占全年GMV目标10%。

但其实,我们都知道,快手并不是专职的电商平台,甚至快手的电商业务只是其众多场景中的一部分。所以,当快手把616做得越热闹,投入的资源和精力越多,获得的成绩越亮眼,这件事情也就显得越吊诡。

虽然快手敢这么做,是因为在联合京东之外,还有短视频带来的超3亿DAU给它提供底气。但不管怎么说,从2018年才开始探索电商的快手到现在满打满算也不到两年。

所以,当快手敢于在618这样重要的活动中对传统电商发起冲击,怎么看都让会人让人产生一种不真实的感觉。

内容、电商,正反两面

6月21日晚间,在极客公园与哔哩哔哩联合举办的Rebuild2020科技全明星峰会上,罗永浩突然表示自己正准备做一档脱口秀节目,而且项目已在筹备之中。

“做脱口秀不是为了赚钱,而是为了出圈。”罗永浩坦然说道:“要想成为中国最成功的带货主播,我还要扩大我的影响面,而最大范围的出圈一定不是别的,就是做娱乐行业相关的内容。”

兜兜转转,曾经科技界的相声演员终于开始回归本业。但另一方面,我们也发现,随着行业的不断发展,曾经做内容的玩家纷纷跨界做起了电商,而曾经做电商的玩家,也绞尽脑汁想要入局内容。

电商和内容之间总有千丝万缕的联系,让它们就像磁铁的两极,完全不同,又总在靠近。事实上,如果我们梳理电商和内容之间的关系,我们大致可以得到这么两种答案:

第一种是内容平台做电商:内容是基础和前提,电商只是内容发展到最后所获得的其中一种可能。

以知乎和小红书为例,这两款产品都是典型的内容平台,而随着产品自身的发展以及在商业变现上的不断探索,小红书早早上线了自家的商城,知乎也开始支持在问题中嵌入商品链接。

在这种逻辑下,以优质内容为基础,平台可以发展成社区、内容付费,也可以走向内容社交,而选择做电商,只是平台在完成优质内容创造之后所获得的一种奖励。

第二种答案是电商平台做内容:电商是基础,内容只是电商获取流量和转化的一种方式。

淘宝直播和微淘为例,这两个板块的内容都是在淘宝已有的电商基础之上发展起来的,其根本目的也是为了帮助消费者更好的下单和消费。所以在淘宝上,内容一开始就决定了为电商转化服务,所以它最终的形态也只能是电商。

2018年,以抖音、快手为代表的短视频APP流行达到一个顶峰。2019年,基于短视频所积累的优质内容,快手、抖音通过直播的方式强势切入电商领域。随后,一场直播带货上亿甚至数十亿的耀眼战绩让传统电商平台黯然失色。

行业之间的边界被打破,拥有流量的优质内容平台似乎无所不能,而随着小红书和短视频转型的成功,也让人们更加坚定的相信这一事实。

但从罗永浩的事例可以看出,即使是自带流量的短视频直播电商,也仍然打算继续制作脱口秀来达到破圈的目的。这其中,不是原本的内容承担不了获取流量的重任,而是随着商业化的加剧,曾经是内容氛围被稀释,最终导致用户出走、流量下滑。

毕竟,优质内容产生的流量从来不是一个简单的数据,它是一个基于内容、平台和用户的完整生态平衡。在这个生态之中,商业化变现和平台原生内容之间存在着永远的冲突和博弈。

所以说,通过流量堆积起来的短视频直播电商生态可能并没有人们所认为的那么强大,那么有想象空间。

内容与变现的平衡

事实上,拥有流量的平台也并不真的意味着就能为所欲为。或许最近微信视频号的发展速度让人震惊,但人们却可能只看到了微信视频号用户数据短时间内突破两亿,却忘记了张小龙在维系微信生态平衡方面做出的努力。

以微信朋友圈广告为例,2015年朋友圈广告上线以来一直坚持每个用户每天(24小时)只能看到1条广告;一直到2018年,上线三年多的朋友圈广告才谨慎的扩大到2条。

而微信除了自己在广告投放上的谨慎之外,对于外部第三方平台通过微信进行商业化的动作也管理得分外严格。今年5月,微信突然封杀根植于微信的第三方外挂wetool;而在去年7月,腾讯还曾封杀过另一个第三方群控工具虎赞。同时,像拼多多、H5裂变海报、微商转发链接等内容也都被微信纳入了屏蔽范围。

一切努力,目的都是为了维护微信作为一个社交工具的纯粹。毕竟,当一个产品商业化内容过于膨胀之后,商业化的氛围就会伤害平台原本的气质,导致平台调性甚至产品的初心、定位和功能都将发生改变。

小红书的定位一直是一种生活方式APP,优质的UGC内容也一直是小红书的核心竞争力,依靠购物分享、生活妙招、烹饪技巧等内容受到广大用户的喜爱,种草拔草也成为一种时尚。到2019年7月,小红书注册用户突破3亿,月活也超过1亿。

但同时,随着社区内容的火爆,嗅到商机的微商、媒体、NCN机构纷纷入驻,小红书的优质内容也开始慢慢变质,再加上平台没有监管的落后,各种投机内容充斥其间。2019年,小红书APP被迫下架整改。如今,小红书APP虽然已经回归,但如今的小红书也早已经不是之前的小红书了。

所以说,内容为核心的流量转化,是基于用户对优质内容的预期,当平台在追逐商业化的过程中违背了用户最初的优质内容需求,优质内容的基础也就开始崩坏。

短视频也好,图文内容也罢,平台可以在优质内容的基础上尽可能的去探寻所有的变现场景,但场景成立的前提却一定是不能打扰到现有用户对优质内容消费的需求。这是一个红线,也是平台在发展过程中必须要把握的一个平衡。

直播带货的火

在这个逻辑下,基于内容带来流量的直播电商在发展过程中也必将会有一个限度,这个限度通常由平台的用户基数和内容基数来决定。当直播带货的内容增长到一定规模之后,短视频平台就需要通过用户增长来稀释这种电商氛围,保持平台自身的调性,而当用户增长陷入瓶颈之后,直播带货的增长规模也就达到了顶峰。

据Fastdata发布的《2020年中国互联网发展趋势报告》显示,截止2020年2月,中国主力用户群体互联网化完成,中国移动互联网用户达到10.08亿。而据Quest Mobile报告,2019年短视频用户规模已经超8.2亿。而到今年2月,抖音宣布DAU超过4亿,快手DAU也已经超过3亿,在中国互联网增速进入个位数的时代,增长空间也已经极其有限。

6月9日,燃财经发布的《李佳琦,掉队了?》一文在圈内引起热议。据燃财经报道:从3月到5月,从不缺席的李佳琦请假了13次,平均观看人数在1100万左右,不足薇娅的一半。

从几次大型活动的数据上来看,去年一度反超薇娅的李佳琦已经表现出了疲态:李佳琦和朱广权的“小朱配琦”CP,当天观看量只有薇娅的一半;在5月17日淘宝零食节直播中,李佳琦累计3000万观看,同时段薇娅直播5小时累计4000万观看;5月21日薇娅感恩节观看破亿,李佳琦累计观看只有薇娅的十分之一。

灰豚数据显示,在粉丝数、评论数及点赞数方面,薇娅已经超出李佳琦一大截

虽然此后也有报道表示,从带货数据上来看,李佳琦并没有掉队,观看数据上的差异只是源于李佳琦和薇娅直播习惯的不同。但从李佳琦的粉丝观看数据上也能看出,消费者对于直播带货已经的热情已经开始慢慢退去,如今的直播电商虽然依旧火热,但短视频平台的直播电商的增长却已经开始出现疲态。

说到底,短视频平台之所以入局直播电商,很大程度上是因为短视频在用户增长和变现都面临瓶颈的情况下,需要找到一个新的变现场景。

再加上今年以来疫情的倒逼,直播电商加速发展成为全民参与的现象级风口。短视频平台依托优质内容所产生的流量和用户粘性迅速壮大成为能够冲击传统电商平台的现象级商业模式。

但事实上,就像淘宝短视频永远无法通过娱乐化取代抖音和快手一样,抖音和快手也无法通过电商化取代淘宝和京东。因为抖音和快手在成为直播电商之间,他们首先需要是一个娱乐化的短视频平台。

所以如果直播带货的内容突破一定的限度,抖音和快手就不再是抖音和快手了。因此,在定位和内容调性的限制下,这类凭借内容入局的直播电商并不能真正威胁到专业的电商平台。

这可能也是阿里一直想做社交和内容却一直不见成效的原因,因为如果一开始就设定好了自己的角色,社交和内容最终都会与电商接轨,一切都是为了商品转化而服务,那么在这样的背景下产出的内容也就无法保证质量和用户体验了。

所以说,对于优质内容平台商业化的成功,我们不妨把它理解成平台在创造了优质内容之后的一种奖励。通过这样这样的方式,市场引导着商业主体探索着更多有趣的、有价值的内容。

虽然优质内容带来的流量并不意味着能让企业在商业扩展上所向无敌,但通过生产优质内容来获取流量和关注最终助力商业发展却早已经是行业形成的共识。

但就像我们在2010年就已经意识到了内容在消费者购买决策中的重要性,但我们却无法预料到在2020年短视频和直播会成为引导消费者购物决策的关键内容一样,今天的我们也无法想像直播带货之后,下一个流量高地在哪里。

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