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研报:上海申银万国证券:电商占比近半 发力直播和社交电商
王立平 戎姜斌 上海申银万国证券发布时间:2020年07月10日 10:59:18

(网经社讯)投资要点:

公司是国内家纺龙头企业,定位中高端市场,电商业务亮眼。1)公司家纺市场占有率排名前列,消费者客群广泛。公司旗下拥有“水星”和“百丽丝”两大著名家纺品牌和多个家纺子品牌,主打高性价比,完整品牌矩阵覆盖多个细分市场。2)线下终端多,电商占比高。公司对三四线城市形成网格化布局,一二线城市做重点布局,2019 年末门店数量约为2700 多家,拥有完整的销售网络和行业领先的终端门店;2019 年电商销售收入12.2亿元,占比达40.5%,处于行业领先水平。3)收入业绩持续提升。2016-2019 年收入复合增长率为14.9%,净利润复合增长率16.8%。受益于电商业务的强劲发展,2020 年一季度营收为4.8 亿元,同比下降20.0%,略好于行业平均水平,同期净利润为0.4 亿元。

4)持续保持良好分红比例。公司2019 年全年现金分红+回购金额达 3 亿元,占公司 2019年归母净利润比例高达 94.5%,股息率超7%。

公司电商业务优势明显,经过调整优化有待厚积薄发。1)公司电商业务发展早,基础扎实团队优异。公司在2004 前后开始布局线上业务,是业内最早加入天猫的大品牌。十余年来集团董事长李来斌全程亲自负责电商业务的发展,以其为中心打造了经验丰富的电商团队。2)电商业务调整能力强,多平台发展适应竞争环境。2018 年Q2-Q3 低价电商平台拼多多云集等平台出现爆发式增长,公司主要天猫、京东业务受到分流。随即公司重新调整电商组织架构,积极推进社交电商布局,同时将百丽丝重新定位推上拼多多,更强调其高性价比,线上业务在18Q4 重获增长并在2019 年保持高增长势头。

3)新推授权模式,加大百丽丝在线上份额。公司2020 年将百丽丝品牌以自主运营和品牌授权的方式在拼多多平台加快布局。参考“南极电商”以授权模式在线上快速扩张,百丽丝GMV 有望提速增长。4)全面进军新零售,直播发力未来可期。家纺产品标准化高,适合直播带货模式。2020 年疫情期间公司大力运营直播带货,集团董事长李来斌亲自主播数场业绩斐然。5 月16 日水星优品旗舰店上线,公司全链路数字化改造加快,线上线下流量进一步打通,线上的不断发展最终会惠及线下,共同推进业绩再上台阶。

线下渠道不断变迁叠加线上平台流量倾斜持续利好头部品牌,地产后周期影响下家纺行业需求向好。1)供给端来看,百货渠道近几年业态调整剧烈,家纺品牌数量随百货调整大量收窄,购物中心的兴起挤压小品牌生存空间,而龙头家纺企业近年增长持续;线上阿里平台在流量端和扣点端均倾斜知名度高的品牌,大品牌在线上线下持续受益。2)需求端来看,房地产销售对于家纺行业收入影响约有一年的滞后期,对PE 的影响约有3 个季度的滞后期。2019 年我国房屋竣工面积增速回正,累计增速持续复苏,预计未来将带动纺服行业需求端的回暖。

公司电商基因强劲,线上占比超40%,且恢复快速增长,表现优于行业平均,上调至“买入”评级。公司电商业务历史久,团队强,增速快,新零售下线上线下进一步融合推动业绩增长。同时外部地产后周期促进行业需求回暖,行业内流量头部集中化公司直接受益。

我们维持原有盈利预测,预计20-22 年公司分别实现归母净利润3.5/3.9/4.3 亿元,对应PE 为12/11/10 倍。考虑到公司电商表现突出,经营持续向好,给予21 年15 倍PE,目标市值58.5 亿元,上涨空间近40%,从“增持”上调至“买入”评级。

风险提示:若新型冠状病毒感染肺炎疫情持续较长,零售端承压,业绩可能不及预期。

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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