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“独苗” 网易严选挑不起大梁 电商再造网易已成过去式
TechWeb发布时间:2020年07月10日 14:31:23

(网经社讯)7月9日,港股开盘后,网易股价更是一度超过160港元,市值也超过5000亿港元,创下历史新高。不过,表面喜悦的背后,却仍有一件事让网易创始人丁磊有些头疼,那就是曾经被给予厚望的电商业务,如今仍难有突破。

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考拉去年卖身之后,只剩下网易严选苦苦支撑。而在直播电商火热的今天,网易严选也略微显得有些迟滞,虽然丁磊亲自上阵为严选带货,但也解决不了目前严选内外存在的忧患。

短暂的高光时刻丁磊亲自上阵为严选代言

虽说游戏是网易的主要营收来源,但是对于电商,丁磊的心中似乎一直有一个执念。或许很多人都不知道,丁磊是拼多多成立之时的天使投资人,而拼多多现在的市值已经超千亿美金。与此同时,为了提升网易的整体竞争力,多年之前,丁磊选择了电商来再造一个网易。

从网易考拉海购的上线公测,到网易严选的面世,相比较淘宝京东以及苏宁,网易走出了一条不同的电商之路。四年前,严选的诞生不仅帮助网易开拓了新疆土,更是改变了传统制造商的生产模式。对于网易严选,丁磊曾经给出了极高的期待,他认为,严选是网易倡导并开辟的第三种电商模式。

在当初那个年代,网易严选的存在可以说是一股清流,ODM的模式也为整个电商市场带来了新的活力。后期,包括淘宝、京东等都相继推出类似的模式。只是,作为开创者,网易严选在发展多年后,仍挑不起网易电商的大梁。

作为电商平台,网易严选自然是需要紧跟行业的发展潮流。现在什么最火?毫无疑问是电商直播。中国互联网络信息中心数据显示,截至3月份,直播用户规模达5.60亿。但是,相比较其它主流平台在去年甚至两三年前就开始布局,网易严选的反应略微迟滞,直到今年才成为业务发展的重点发力方向。

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4月份,网易严选的人体工学转椅成为罗永浩直播首秀的选品之一,数据显示,这款产品卖出了近500万的销售额。之后,网易严选还与薇娅进行合作,相关商品也是一上架就被“抢空”。5月,网易严选正式推出 “星驰计划”,面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构,以红人主播为流量集散入口,为严选商品集中导流和曝光,打造10个千万级爆品。

而在6月11日,网易赴港上市的当晚,网易严选更是迎来了高光时刻,CEO亲自上阵,加上快手方面的资源支持,取得了非常不错的成绩。

据网易严选战报数据显示,丁磊直播快手和网易严选APP双平台累计GMV超7200万元,累计观看人数超过1600万,最高同时在线100万人,成交订单超过20万个。

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如果单从数据上来看,这样的成绩足够优秀。但是,需要认识到的是,这些数据的背后是快手、主播以及价格让利等多方面集合的结果,缺一不可。就像当初董明珠直播那样,如果没有平台的资源支持,最后的成绩也会很尴尬。

值得注意的是,2年前,丁磊为严选定下了200亿的GMV目标。如果按照6月11日的直播数据来看,严选要想实现两年前的目标,丁老板一年得亲自坐镇直播近300天才可以。

从当晚直播节奏上来看,丁磊的表现得并不是很流畅,当然了第一次也难免,罗永浩在直播了多次之后也会偶尔出现错误。只是,丁磊的这场直播带货看上去更像是一个快闪节目,短暂的“自嗨”,具体为严选带来了多少后期流量我们也不得而知。换句话说,下次谁能代替丁磊,为严选造势引流。

另外,不同于淘宝和京东等自身直播平台就带有千万流量,网易严选更多的还是依附快手和抖音等平台以及主播,如果没有了平台的扶持,则会变得更加被动。对了,这里还要说一句,严选在选择合作平台时似乎更加看重资源和曝光的多少,这点无可厚非,但是也要考虑一下平台的用户属性。严选和快手的用户差异相对较大,如果长期合作似乎并不是一个好生意。

虚假宣传、态度强硬 网易严选的“好生活”也不“便宜”

“好生活,没那么贵”,网易严选成立之初的slogan吸引了很多年轻人驻足,更是被外界称为国内的无印良品。其实,便宜和品质并不冲突,一线大牌代工厂的生产工艺和生产水平自然是没有问题的,也能生产出一等的自有产品,但是缺少的就是中间嫁接的桥梁,而网易严选要做的就是生产端与消费端的效率助推者。

但是,随着平台的不断发展,网易严选也出现了很多电商行业的通病,比如实物和宣传不符,售后维权难等,这点也与其成立之初所标榜的服务渐行渐远,也让更多的消费者感受到了心里的落差。根据“电诉宝”收到用户维权案例显示,“网易严选”存在退换货难、商品质量、霸王条款等问题。

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黑猫投诉的官网上,我们可以看到,很多消费者就网易严选的商品质量以及售后服务进行投诉。其中,一位消费者投诉称,在网易严选购买了一个无人工添加食品添加剂的产品,严选专员工号7468所说该产品原料不确定是否有添加剂,然而商品页面却标明无人工添加,这难道不是欺骗消费者么?之后,消费者还发现,当发现含有食品添加剂之后,打开商品页面却发现已经更改成为了不含有防腐剂。

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同时,还有消费者指出,自己在办理足底按摩器退货时,被客服以是卫生用品拒绝,但类似的产品在淘宝、京东等电商平台上均可以无理由退换。随后,该消费者还称,客服态度强硬,经过长时间沟通无效,且无法给出任何解决方法。

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网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣表示,商品质量是电商大促期间消费者投诉最多的问题之一。由于电商卖家多、商品品类多、渠道来源繁杂,尤其商品质量管控较难情况下,不少商家浑水摸鱼,给商品质量降档次,出现商品质量和服务参差不齐的现象。

另一方面,消费者越来越追求网购的"性价比",单一的价格优势已经不能满足消费者的需求,商家只有在重视质量的前提下拥有价格优势,才能在激烈的市场竞争中获得立足之本。

在之前的一次采访中,丁磊曾说过,“如果今天我卖出去的商品,评论里所有的人都在骂,骂黑心棉、骗子、假货,我睡都睡不好。”不知道,看到网上的投诉,丁磊心里会作何感想。用一位网友的话说,即便考拉已经卖身,但严选也不能自暴自弃呀。

孤守的网易严选 从全厂的希望到“其它”

考拉+严选的电商矩阵,让外界一度看到再造一个网易的希望。2019年三季度之前,每次财报的发布,都会看到电商业务的进步。但是,相比较淘宝和京东,无论是考拉还是严选,都更像是一个垂直频道或者是品牌,很难做出综合平台的规模,再造网易也只是存在幻想中。丁磊自然也是知道这一点,否则也不会选择在去年将核心电商业务考拉卖给阿里,拿了钱,也甩开了累赘。

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根据此前财报公开的数据显示,对比游戏业务,电商业务的营收虽然在持续增长,但是其增速却在放缓。并且,相比较游戏超过60%的毛利率,网易此前电商业务的毛利率仅仅是在9%上下徘徊。而在2018年的第四季度,更是创下了4.5%的毛利率新低。据36氪报道,此前,网易严选设下的2017年70亿GMV、2018年200亿GMV的目标都没有实现。

与此同时,伴随着考拉的卖身,网易的电商业务再也享受不到单独披露的待遇,而是和云音乐等划分到了创新及其它业务。因此,关于网易严选的具体运营数据,我们也不得而知。据记者报道,一名不愿具名的严选内部员工指出,“严选的盘子太小了,数字不好看,所以我们根本没办法单独放出来的。”

四年时间,网易严选没能成为阿里或者拼多多那样的新模式的引领者,经历过内部调整和高库存危机之后,也逐渐回归平淡。2019年9月份,考拉被卖,严选成为网易电商业务的独苗,而内部管理上也一度进行调整,作为严选的负责人,柳晓刚因个人原因离职,接手的则是毫无电商经验的网易初创团队重要成员之一的梁钧。

现如今,到了直播电商时代,网易严选入局虽晚,但仍有机会,只是严选需要意识到的是,直播不仅仅是和消费者在镜头两端进行交流,更重要的是对直播背后选品、品控以及服务等多方面的严格把关,一旦翻车,那就很难再翻盘。

另外,丁磊虽然看重严选,但热情估计已经衰减,梁建章可以多次为携程出镜直播带货,可丁磊能做到吗?对于网易严选来说,丁磊的代言更多的是一种噱头,不长久,严选自己则需要找到稳定的流量来源。

多年前,丁磊压对了拼多多,但却没能让网易成为电商第三极。目前来看,电商再造网易已经成为过去式,如今的严选也不再是往日的“黑马”,说不定未来的结局也是像考拉那样,在一个合适的时机卖身给一个好人家。

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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