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本地生活的战场后移 阿里美团巷战升级
杨良亿欧网 杨良发布时间:2020年07月11日 10:49:11

(网经社讯)核心观点

1.借助集团生态协同,阿里本地生活服务公司试图从更高维度打击美团

2.此次饿了么全面升级宣告从送外卖到送万物、送服务,这意味着阿里对本地生活服务市场的覆盖将进一步深入;

3.本地生活大战,重点正向后端转移。

“不可胜在己,可胜在敌”。

这是美团创始人王兴在复盘千团大战经验时候引用的《孙子兵法》中的一句话,他也承认“确实团购的事情不是我们打赢的,不是我们打倒了对手,是他们自己绊倒的。”

过去几年本地生活的这场战役似乎也同样如此。曾有业内人士对亿欧表示:“过去饿了么的贪腐问题相当普遍,比如员工与商家串通套取补贴等,这些现象在阿里收购后才有所改善。”

而如今的美团,已成为阿里必须重视的对手,截至7月9日收盘,美团市值已逾1.2万亿港元。

就在美团股价连创新高之际,阿里也动作不断。

7月10日,阿里本地生活服务公司总裁王磊宣布:“饿了么全面升级,从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。”

这一动作意味着阿里将进一步深入覆盖本地生活服务市场,同时也在对美团这个正在崛起的互联网第三极竭力遏制。

从6楼打2楼

2018年4月,阿里宣布以95亿美元对饿了么完成全资收购。

对于当时的收购,饿了么创始人张旭豪认为整体加入阿里后,“阿里的多元流量开放,让我们可以对美团也来一次降维打击了。”

阿里CEO张勇也曾经与张旭豪对谈:饿了么一直与友商拉不开差距的主要原因,是大家都在抢2楼,在阿里的生态支持下,饿了么可以直接跑到6楼,打击还在2楼的竞争对手。

对于楼层战略,阿里也曾给出过自己的解释——过去口碑与饿了么的会员是不通的,一旦将技术架构打通后,用户规模无疑将庞大很多。未来商家在别处只有一个端,而在我们会有N个端口在运营,用户能进入服务的选择更多了。

这也是阿里本地生活一直所坚持的战略,不过这一切都是建立在商户端数字化已基本完成的前提下的。

因此,2019年1月,阿里本地生活服务公司公布“三个100万计划”(服务100万新商户上线、赋能100万商户实现数字化升级、新增100万就业岗位)。

仅过月余,阿里又宣布全资收购客如云;而在3月的本地生活商家大会上,王磊再次强调,“疫情使本地生活服务行业数智化升级的进程大大加快。”

与此同时,支付宝也同步宣布转型为数字生活开放平台,饿了么将被整合到支付宝平台中,据估测,这一动作每天能为饿了么带来超过1亿的访问人数。

连续的动作加大了阿里在本地生活业务上的底气。

数月前,王磊在接受媒体采访时说到:“和阿里经济体的联通,比我想象中工程量大不少。但最关键的是,现在我们在三楼站稳了。”

以变应万变

即使如此,阿里在与美团的对抗中仍旧处于下风。Trustdata的数据显示,2020年Q1,美团外卖交易额占比为67.3%。而10日的发布会推出的几大举措也可视为阿里在本地生活业态具体打法上进行了调整。

其中最为关键的转变无疑是品类的拓展了。

王兴曾这样定位美团:“用户可以在亚马逊淘宝上买到非常多的东西,但这两者都只是用于购买实物的电商平台,而美团则是能够购买服务的电商平台。”

如今阿里也在朝这个方向转型,“经过此次的全面升级,饿了么从送外卖到送万物、送服务,持续聚焦消费者‘身边经济’。”

王磊表示,“送万物”的内涵正在被不断拓展,商品和服务都可以外卖到家。除了鲜奶、母婴玩具、美妆、书籍文具、体育装备等零售商品外,美甲、美容、家政、保洁等项目也将实现送服务上门。

美团年报透露,2019年美团外卖的平均客单价为45元,相比之下,饿了么的平均客单价相比则要逊色一些,拓展品类是饿了么试图提高客单价的一大举措。

而第二个关键词则是“年轻化”。

起源于校园市场的饿了么一直深受年轻消费群体的喜爱,在平台上,三十岁以下的用户超过60%。所以在品牌发言人上,也特意选择了颇受年轻群体欢迎的王一博,希望能够更加契合年轻人喜欢的品牌定位。

饿了么此次升级还大幅增加了内容互动和个性化推荐,可视为对大众点评海量UGC(User Generated Content,用户生产内容)评价内容的挑战。

无论何举,饿了么此次升级直指美团意味明确。如王磊所言,“希望依托阿里经济体的力量,为每一个用户打造应有尽有的美好生活圈。”

本地生活的战场后移

红杉资本全球执行合伙人沈南鹏对美团的评价是:“近十年移动互联网中国飞速发展的最佳实践之一。”

随着移动互联网红利逐渐见顶,企业的焦虑感也无法掩藏。QuestMobile数据显示,移动互联网月活跃用户虽然在持续上升,但月活跃用户的增速一直却一直在下跌。

正因如此,本地生活的大战已转移至后端,无论是张勇一直强调的数智化升级,还是王兴在多个场合提到的“互联网下半场”,都是转移的一种体现。

王磊在发布会上也强调,越来越多商家也意识到,数字化能力已经成为餐饮和零售行业的必备技能。

今年以来,阿里本地生活很重要的举措就是通过数据、产品去赋能商家,例如利用支付宝小程序服务商家私域流量,通过千人千面的数字化能力服务商家会员体系。

美团也是如此。

2018年10月,刚刚上市的美团宣布进行组织调整,将RMS(餐厅管理系统Restaurant Management System)等2B新业务划分到到店事业群。

纵观今年来,美团在供应链领域陆续投资了望家欢、乐禾等企业,这些举措也证明了美团帮助商户实现供给端数字化的决心。

而在此前,王磊在一次媒体采访中表示,今年阿里在本地生活的投入将在100亿以上。

王兴又会否继续加注应对?没人知道。本地生活的战争从小米加步枪一直打到了高达机器人,到了今天,仍在继续。

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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