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杨谦:吴晓波直播带货翻车说明什么
杨谦发布时间:2020年07月12日 15:34:35

(网经社讯)著名财经作家吴晓波先生直播带货的首秀不久,写了一个总结,充满自嘲,当然也一如既往的继续激励众人。一度火爆而被诩为新业态的直播,渐渐让人开始思考其真实情况,是时候客观评价一下直播了。

吴晓波以自己的经济背景对直播做出过一个现场点评:“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”这是一句很有激情,鸡汤味很浓的点评,那一场看过他直播的830万人一定非常震撼。

然而第二天数据并不给力。根据一众第三方平台的统计,这场直播观看人次830万,最高同时在线4万,客单价695元,交易金额2200多万元。比较尴尬的是有一家乳业公司报告说在这次直播中只售出了15罐三段奶,因此很多媒体在报道这场直播的时候用的标题就是“15罐”。

吴晓波其实是认真的。为了这次直播,策划直播的890公司投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间。在流量资源上,淘宝直播给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方,进行了千万级曝光。890公司还投放了上海杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。吴晓波自己也在专业人士指导下多次演练,而且由于他的知名度,选品非常苛刻,都是行业前三的产品。

显然,这样的业绩辜负了这些精心的筹备,而且在报出的业绩中可能还没有包括第二天、第三天的退货。尽管如此,吴晓波先生依然坚信直播“将成为2020年最激动人心的一次商业试验”。不愧是专业财经作家,这样的表述既令人憧憬,又绝无差池,毕竟试验本身就是既有成功,也可能失败。

其实,吴晓波的翻车对他来说只是一次玩票,据说80万的坑位费是有人付的。但是另外一个现象却是值得琢磨了。那就是各地县市长一时间纷纷出动,各种直播上出现了许多党政干部的身影,尽管似乎都是以为当地产品代言,或者为扶贫做推广,或者为旅游做宣传,等等,这情况被有些媒体称为亮丽的风景线,政府对商业活动的深度介入,似乎还没有引起重视,实在令人惊诧不已。

本来,直播究竟是否真的代表一波趋势自当别论,即使就是一个极好的商业形式,政府的这般高度参与,也会使其失去本来应有的性质。尽管县市长们的直播都有很好的理由,我们也完全相信这种理由,但是他们的参与,对商业规则的侵蚀,显然已经失去了市场公平竞争的效应。一个县市长代言,且不说党纪党规是否允许党政干部代言,就是仅就选择产品来说,便是一个问题。为什么选择A而不选择B,能以市场原则来选择吗?如果县市长成为一种代言产品的稀缺资源,给市场传递的是什么信息呢?而党政干部作为代言的产品直播,通常都会采取一些办法来托市,相信哪个代言的党政领导都不愿意出现“15罐”的尴尬情况,其部下也会想方设法帮助领导,这样的直播所传递出的价格信息可能是不真实的,业绩反映出的市场供求也肯定是有水分的,而对其它正常市场的影响当然也是不利的。

2020年新冠肺炎的疫情影响下的中国,互联网的效应大放异彩,在电子商务的成绩单中,直播是一个大放异彩的优等生。大江南北到处都是直播的信息,而如李佳琦和薇娅几乎一夜间成为万人瞩目的明星。据说李佳琦淘宝直播粉丝数700万,每次直播超过200万人观看;抖音开通2个月涨粉1400万,如今粉丝数突破3300万,年纪轻轻一年收入超过千万。在疫情对实体经济影响的情况下,直播似乎展现出了无限潜力,许多大牌电商平台都不愿意在这个时候缺席,各种直播平台如雨后春笋涌现。而所有线上线下曾经出现过的问题,也再一次在直播经营中集中暴露,引起社会关注。最近,已经有两个社会组织颁布了有关直播经营的规范,力图对其加以遏制。

互联网效应的核心是无限连接,而社交软件的不断演化更放大了这种连接效应,使得社会化营销成为可能。直播是一种互联网条件下社会化营销的现象,与其他很多互联网经济现象一样,似乎简单的用线下的逻辑来理解存在一定困难。传统的营销理论中,每一种信息传递方式,都是一种商品销售的渠道,这是线下市场发展的一个规律。于是我们看到,在实体卖场之外,几乎所有的信息传递方式都用来做营销,电话、电视、纸媒以及消费者的口碑。当然,这些信息传递方式还可以为实体卖场服务,这个服务的性质被界定为广告。互联网的出现,打破了媒介的界限,理论上讲谁都可以成为媒介,而成功的关键在于你能不能把社交关系扩展到足以支撑媒介的生存。这其实就是今天直播的现实技术基础。

直播则是互联网条件下对一种信息传递方式的极致运用。因为一个媒介的效应可以放大到难以想象的程度,这就具有了营销的意义。极致的运用指的可以以直播这种信息媒介方式最大限度的吸引各类资源,并将各种资源的效应发挥到极致。这通常意味着要突破传统经济条件下曾经制定的规则。例如,直播究竟是什么样的行为,是销售还是广告,抑或是二合一;参与直播的人是什么身份,所谓主播是什么身份,嘉宾是什么身份,例如出镜的党政领导算是代言人还是客串嘉宾;MCN机构是什么性质,是中介公司,是演艺公司还是讲师培训公司;这些最后都会归结到在直播的产业链中,谁该负什么样责任,这可能都需要在法律法规上加以确定,否则其乱像很难监管。

吴晓波的翻车,在一定意义上让人对直播这种社会化营销的模式提出质疑。很多的所谓直播奇迹后来都被人质疑甚至戳穿,与此相比,吴晓波先生无疑是诚实的。目前对直播营销缺少基础理论的研究,社会只关注到一些直播奇迹,甚至关注网红,各种MCN机构的涌现以及其麾下招募的各款美女,似乎预示着直播市场的娱乐化时代的到来。我认为这是一个有危险倾向的现象,即娱乐性质的社会化营销更像是一种以明星为主的票房经济,即网红直播捎带着卖货。在这个所谓的产业链中,核心不是产品,而是出镜人以及他的网红程度。所以MCN机构就像一个艺人的经纪公司,要包装主播,对其进行培训,为他打造一个人设,有了一定的流量后,让主播出场。直播如果成为一种趋势,会在一定程度上扭曲消费市场,带来市场的混乱是必然的。因为看了明星的演出是一种服务消费,而电子商务则是产品销售行为,这两个不同市场的基本规则完全不同。

一个过度营销的社会不可能为优质品牌成长提供土壤,尤其是把产品销售行为变质为对明星的消费行为。再加上直播所追求的全网最低价的噱头,其对制造业的杀伤力更是不容忽视。明星的高薪酬,有的时候并不表明其演艺水平,而体现的是造星的水平,它从大众那里以小额的票房能够积累到如此高的收入水平,完全因为人类内心特有的追星心理。而如果把这种追星心理和销售产品合二为一,吸引资本把娱乐业的营销手段移植到产品销售上,确实能够吸引到流量。加上全网最低价的承诺,刺激冲动购买是并不难的,但是一方面这并不是真实的购买,其退货的高水平可以证明,而另一方面这种泛娱乐化的营销并不能培养品牌意识和正确的购买心理,客观上使资本更多的离开实体经济,对生产制造业企业具有潜移默化的伤害。

吴晓波先生翻车后在自己的总结中讲了一句实话,他说:“我坚信,直播不是一次孤立的卖货行动,它应该是企业互联网营销中的一环,其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。”应该说这句话还算符合他财经作家的身份。现在说的直播营销,其实只是互联网优势在传统营销的销售推广环节的一种发挥,未来能走多远,现在还很难判断,而现在就有不少的媒体称其为一种业态,为时尚早。

有一点特别需要警惕,那就是泛娱乐化是资本长袖善舞的舞台,这一次玩娱乐的资本如果和一些玩互联网的资本结合起来,前台的娱乐化往往看着很热闹,但后台的情况很多人并不清楚,只怕真实情况大白天下后,韭菜都已经割了好几茬了。韭菜既包括消费者,也包括那些想在直播中成为网红的年轻人。受伤的是老老实实的业者。(文/作者系北京大学中国直销行业发展研究中心副主任 杨谦)

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