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盘点:阿里巴巴 京东 拼多多等电商GMV的三大困惑
朱柳香Dolphin海豚智库发布时间:2020年07月13日 09:28:24

(网经社讯)电商行业有一个耳熟能详的指标——GMV,阿里2020财年(2019.3-2020.3)的交易额是70530亿元,京东2019年是20854亿元,拼多多是10066亿元,合计超过10万亿。这与国家统计局公布的2019全年网上商品和服务零售额10.6万亿相当。事实上,平台除去线下零售交易额,GMV注水心照不宣。

其实这也和GMV的统计口径有关。电商平台的GMV包括真实成交额、未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。正因为如此,GMV的披露比真实的成交额更性感。而且,对于资本市场而言,电商平台企业的快速增长远比短期的利润更加重要,多数情况下GMV正是衡量企业增速的核心指标。

由于GMV没有计算标准,所以各平台都有一套自己的统计口径。以淘宝为例,GMV指用户点击“立刻购买”并确认无误或者拍卖成功并确认无误的交易金额(可能未向支付宝付款)。对比支付宝成交金额,GMV指标不仅包括运费及卖家调整价格的变动等部分,同时还包括了“点击购买”后未发生实际支付的部分,与电商平台实际经营额仍有差别。

虽然GMV指标不是实际的交易数据,但实际支付占比的大小,可以切实反映买家的购买行为和退单比例。这是一个和业务联系紧密的指标,如果将其拆解来分析,甚至可以发现很多无法用常理解释的现象。

► 令人困惑的数据倒推结果

从2019年度及今年一季度披露的数据来看,电商三巨头的GMV“展现”都不错。结合其他指标来看,也有点难对号入座。

困惑一,按照年度活跃用户数规模和公布的GMV来算,理论上阿里2020财年的人均年消费额将近一万元。一万元是什么概念?对于贷款压力大、存款意识强的中国人来说,一万元是将近我国一半人的年收入了。国家统计局表示,低收入组和中间偏下收入组共40%家庭户对应的人口为6.1亿人,该部分人均收入为11485元,月人均收入近1000元。淘系用户人均网购支出将近万元,有点难理解,还是说花呗提升了消费能力?

海豚智库根据公开数据整理

困惑二,从佣金收入倒推,GMV注水严重。以拼多多为例,平台由支付机构统一收取千分之六的手续费,2018年和2019年全年的佣金收入分别达到16.08亿元、33.29亿元,以此推算实际交易额约为2680亿元和5548亿元,与官方公布的GMV还有一半的差距,除去免佣金部分,剩下的钱去哪了?

同理,阿里2020财年GMV中,天猫约占45%即31700亿,其佣金收入达到710亿元,如果按照百分之三的扣点率倒推,实际交易额约为23700亿元。

GMV的可操作性在于,不同平台的统计口径不一,而且未支付订单和退货订单默认包含在内,实际用户购买金额可能只有财报上披露的50%-80%。

困惑三,包裹数和客单价到底谁在说谎?拼多多公开表示2019年平台包裹总数达到197亿,可算得客单价为51元,这与官方2019年一季度披露的数据相符。中国邮政局公开的数据显示,2019年全国快递服务企业业务量累计完成635.2亿件,约有575亿为电商件,则拼多多的包裹数份额已经达到34%。按照此前高盛投研部的预期,对应的淘系电商占比约为54%,即310亿件。公开的信息显示,淘宝的客单价是天猫的六倍,大致可以推算出淘宝的快递量约是天猫的7.3倍。可以算出,淘宝的客单价至少要达到140元左右,天猫的客单价至少要800元左右,才能达到所谓的七万亿GMV。

虽然已知GMV数据虚假,但没想到这么偏离实际。按照国家统计局的数据,实际线上零售增速不到20%,而三家GMV至少代表了90%的市场份额,增速均跑赢大盘,实在是缺少说服力。

数据来源:阿里、京东和拼多多历年财报

► GMV缺口在哪里?

从结果来看,实际用户的购买成交可能只有披露GMV的70%,70%已经算良心,甚至不到50%。那么,剩下的钱哪去了?

GMV统计的中,除去真实交易额,剩下的只是数字,是根本不存在的。和明星一样,GMV也有所谓的“包装”。账面GMV=真实成交额+未支付订单金额+退货订单金额+刷单金额。

首先,GMV的统计包含提交的未付款订单和已付款订单,而纯下单不付款的部分就是最大的GMV缺口。据了解,真实支付率,京东约为60%,阿里约为70%。

其次,GMV的统计一般是包含退款退货的部分的。尤其是双十一等大促节日期间,退货率更高于平时,这也是为什么很多平台双十一当天不支持退款,并强调当日的战绩是“真实交易数据”。综合全年数据来看,受品类影响不一,主营数码家电的京东退货率低于2%,而服饰美妆的退货率约为15%。

最后就是刷单。早些年,卖家没有过多关注缴税的问题,所以吹起牛来一个比一个夸张。但现在全网监管平台已经建立起来了,税务部门可以直接拿到店铺交易数据。虚假繁荣的障眼法,用多了就纸包不住火了。上个月电子税务局发出的“风险自查提示”中明确指出,要求商家补缴营收差额所产生的增值税与企业所得税。这可能会抑制刷单,但不会杜绝。除非政府强制要求按照交易额征税,让平台代为扣税,如海外的Amazon和ebay,这样就可以大幅提高GMV的真实性。

这样来看,各个平台最终的真实交易额大约只有账面的一半,这也与佣金倒推的结果相近。剩下的虚拟数字中,约有30%的未支付订单,10%的退货订单和10%的刷单。

► GMV指标背后的隐患

或许有人会认为,对于GMV的粉饰,在中国实体经济低迷,出口不振的大背景下,其统计和公开已经变得越来越没有意义。看似高速增长的GMV数据背后,隐藏着大量虚假交易,以及商家促销手段不规范、商品瑕疵和一味追求销量而忽视消费者体验的情况。

事实上,从国家统计局披露的数据来看,国内网上零售10亿成交额和三大电商平台年度GMV之和相当,而网上零售额线上渗透率为20.7%。这意味着,GMV有水分,而且电商的实际规模被高估了,换言之电商渗透率并没有那么高。可以预见的是,国内庞大的零售市场仍旧可以支撑电商巨头们的发展。而另一家企业,美团点评所做的事,正是将本地生活往线上搬,这种非实物商品线上零售,与电商的正面冲突又少了很多。

所以说,虽然GMV的虚高会导致资本市场对企业高估,造成虚假繁荣,但也表明企业仍有很大上升空间,短期内不用担心会遇到天花板,后入场的玩家也还有市场可争夺。

对于和业务紧密联系的数据来说,只要是有虚构成分,就一定能找到漏洞。所以,和粉饰GMV类似的操作还有许多,长话留着下回再说。

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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