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生鲜平台:菜市场取代者?
李璇《瞭望东方周刊》发布时间:2020年07月13日 10:57:55

(网经社讯)自2012年“褚橙进京”掀起生鲜电商热度以来,创业公司、电商平台纷纷在这一领域布局,其间既有“攻城略地”的高光时刻,也不乏落寞转身的黯淡瞬间。起起落落间,2020年初一场突如其来的疫情,又让生鲜电商平台交易数量明显增长,加速了行业渗透的进程。

艾媒咨询2020年1月发布的《2019年中国社区生鲜行业市场运行监测报告》显示,2013-2019年中国生鲜市场交易规模持续扩大,2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿元,同比增长6.8%。

与传统菜市场相比,生鲜电商平台自带互联网基因,能够以新技术、新观念重构上下游产业链条,不断开拓新场景、新模式。

疫情之下,生鲜电商平台未来几何?是否会取代菜市场?

农批市场绕不开

2020年6月13日凌晨,素有首都“菜篮子”之称、承担全市蔬菜70%供应量的北京新发地批发市场(以下简称新发地),根据疫情防控要求暂时休市。

北京市商务局随即协调各相关单位和企业,发挥生鲜电商、蔬菜直通车、无接触配送等新模式作用,加大市场供应保障力度。

一时之间,“菜从哪里来”的问题得到了前所未有的关注,而生鲜电商平台的进货渠道,以及与农批市场的关系,也被更多消费者关心。

按照商业模式划分,生鲜电商主要分为外卖平台与自营两类。前一类以饿了么京东到家为代表,由平台负责配送服务,生鲜食材还是由各类菜市场提供,自然离不开批发市场的分销供给;选择后一类模式的每日优鲜、盒马鲜生等,则侧重发展“源头直采”。

所谓源头直采,意即从原产地直采直销,打通上游与终端,跳过农产品流转的中间步骤。

新发地休市后,不少生鲜电商平台在声明保证供应的同时,强调大部分果蔬食材都由厂家直供、源头直采,与新发地无关。

事实上,生鲜电商平台的“撇清”,既是展现其正在发展的商业模式,也侧面显现出公众舆论对农批市场的担忧情绪。

疫情之下,不乏一些呼吁取缔、关停农批市场的声音。

而在大多数业内人士看来,农批市场在农产品流通体系中起到了关键性作用,不能“因噎废食”。

国内农产品供应链条长、参与方多,这源于农产品产、销地分散,“产全国卖全国”的特点,而以新发地为代表的农批市场,能够对农产品进行快速匹配供给,正是中间步骤中的重要一环。

中国蔬菜流通协会执行会长戴中久曾以“快速分销的漏斗”来形容农批市场,也是侧重描述其中转、集散效率。

在2015年8月商务部等10部门联合印发的《全国农产品市场体系发展规划》中,已对全国农产品市场体系提出了发展目标:

到2020年,初步建立起以产地集配中心和田头市场为源头,以农产品批发市场为中心,以农产品零售市场为基础,以高效规范的电子商务等新型市场为重要补充,有形和无形结合、线上和线下融合、产地和销地匹配,统一开放、竞争有序、布局合理、制度完备、高效畅通、安全规范的中国特色农产品市场体系。

这一发展目标,点出了农批市场、电商平台各自在农产品市场体系中的位置。

事实上,生鲜电商也离不开农批市场。

6月21日,在国家发改委统一部署下,北京相关企业与河北开展“点对点”对接,就产地农产品通过河北相关进京果蔬中转调运站,保供北京市场进行商讨。除了北京各大连锁商超、市内二级农批市场等企业之外,部分生鲜电商也在参会之列。

中国社会科学院农村发展研究所研究员胡冰川认为,近年来随着新零售业态的发展,直销模式有所提升,但是并未改变农副产品供应中分销模式的主导地位,三分之二的农副产品供应仍然来自分销模式。

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自建供应链

以溯源上游来打通链条、降低成本,是生鲜电商选择发展源头直采的初衷。

然而,入局的生鲜电商很快体会到,“电商领域里最后一块硬骨头”不好啃。

生鲜行业具有毛利低、损耗高、供应链复杂等特点。一方面,生鲜产品种类繁多,在种植、收货、存储等方面差异较大,如若所有品类都选择源头直采,冷链物流成本极高,很多前期投资数目较大的生鲜电商创业公司,都没能“熬过去”。

另一方面,经过多年培育,传统菜市场早已形成一套成熟的运转机制。

“生鲜行业是高频刚需,曾经被很多电商平台视作待开发的蓝海,但是实施起来才知道,此前的‘留白’是有原因的,这个行业利润率太低,而且传统菜市场批发渠道已经是生鲜市场上价格最为优化的,平台价格优势很难体现出来,更何况还有配送费。”对外经贸大学教授、博士生导师王健对《瞭望东方周刊》说。

尽管如此,电商平台还是试图啃下生鲜这块“硬骨头”。

例如,每日优鲜合伙人王珺曾对媒体表示,每日生鲜只做两类产品的产地直采,一类是大白菜、土豆等民生、流量产品,另一类是毛利率更高、能够满足消费升级需求的特色产品。

疫情发生以来,不少生鲜电商平台出现过菜品断货现象,这也让一些平台开始加码布局供应链体系。

截至2020年6月,盒马已在全国搭建完成41个常温和冷链仓、16个加工中心、4个活鲜暂养舱的供应链体系。

随着2020年4月盒马宣布将总部落户上海浦东,生鲜商品加工中心、半成品及成品食材研发中心、无人自动化冷链物流中心也已动工。盒马还将与上海浦东新区航头镇共建一批盒马村。

值得留意的是,拥有完整供应链后,电商平台还可对生鲜品类进行更多尝试。

以盒马推出的“平价有机菜”为例,在打通供应链的前提下,通过订单模式,种植有机菜的直采基地稳定了生产和供应,在与基地共赢的基础上扩大了重点品类的生产规模,降低了有机蔬菜的种植、物流成本。

经过两年多的项目孵化,盒马于2020年3月对外发布旗下主打有机菜的新品牌——盒马有机鲜。

从这个意义上来说,各个电商平台积极扩充自身供应链,也为生产更多“自有产品”埋下伏笔。

社区“试验场”

对于生鲜电商平台而言,社区是其触达消费者的“前线战场”。

在以何种方式触达社区消费者这个问题上,不同生鲜电商平台提出了不同的解决方案,其中以前置仓模式和店仓一体化模式较为普遍。

根据罗戈研究推出的《2020中国社区零售供应链研究报告》,前置仓的典型特征是区域密集建仓。基于数据精准预测,提前判断各地区需求情况,货物在大仓进行标准化加工,基于预测结果,统一配送到各地前置仓,一旦消费者下单,便从前置仓即时配送到消费者。

前置仓模式不设线下场景,主要发挥流通作用和仓储功能,自然对生鲜平台准确备货的能力要求较高。

针对前置仓的特点,以技术投入来优化算法模型,是叮咚买菜、每日优鲜等选用前置仓模式的平台的主要着力处。例如,为提高运营效率,叮咚买菜采用大数据和AI技术来完成订单预测、智能推荐、末端物流自动调度等工作。每日优鲜旗下1500个前置仓都有独立的基于销量预估的智能补货计划,其目标是实现“千人千仓千面”。

与前置仓相较,以盒马生鲜为代表的店仓一体化模式,更多体现出了线上线下一体化的设计思路,在业态上也更为丰富。

按照投入成本、覆盖区域、业态轻重的差异,盒马鲜生分别推出了盒马鲜生门店与盒马mini两种业态。相对来说,盒马鲜生门店对标的是大卖场,而盒马mini模式轻、投资少,可以进驻到郊区、城镇社区,选址更为灵活。

消费者到店体验也是盒马鲜生发力的领域。除了生鲜产品销售,还设置餐饮服务场景,并根据不同地区的消费者需求和口味偏好调整销售供给。

那么,两种模式里,哪种可以走到最后?

目前还无定论。

事实上,生鲜赛道竞争激烈,短短几年时间,选择两种模式的电商平台,便各有出局者。

在业内人士看来,整个生鲜电商行业目前尚未形成成熟的盈利模式,即便是头部企业出现数据足够漂亮的个例,也难以在整体上实现盈利。

“生鲜赛道是一条很长的赛道,当下社区生鲜行业的确出现了一些新业态、新模式,但这种创新并未从根本上带来现有生鲜市场生态的变革,电商平台能否在社区中‘突围’,还要看更长远的表现。”王健说。

回到菜市场

对于很多生鲜电商而言,2019年是难忘的一年。

在这一年里,不少生鲜电商平台在激烈的市场竞争中折戟沉沙,以至如《丧钟为谁而鸣:盘点分析2019年生鲜电商死亡名单》这般的题目,不断出现在年底新闻报道之中。

盲目扩张、资金链断裂、模式不成熟,是提及失败案例时的高频词汇。

然而,随着疫情暴发,事情发生了改变。

凭借非接触经营方式的优势,生鲜电商平台订单飞涨,根据数据智能服务商个推发布的数据,2020年春节期间,生鲜类App平均日活同比增幅为107.17%,其中7天长假和在家办公期间分别达到了108.46%和108.55%。

复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授胥正川认为,“这次疫情是对企业零售能力的极大考验。新冠疫情改变了消费者行为,使其强制性转向线上购买,配送到家。在线生鲜品类攻克了实体菜场的最后一道防线。”

而在王健看来,生鲜电商与实地菜市场之间,本不构成明确的竞争关系:“互联网生鲜市场其实就是让有生鲜配送到家需求、对价格不敏感这一类消费者多了一种选择。”

疫情之下,人们对线上业务的需求被放大,但有多少因疫情而选择线上买菜的消费者会长期留存在平台上,尚无明确答案。

毕竟,传统菜市场之于城市和个体的意义,远远不止于买卖本身。

一方面,菜市场为了解一座城市的文化和生活底色提供了最为直接的入口。旅行者要想迅速掌握陌生城市的“密码”,最简单的方式便是起个早,到街角菜市场去看看。一个个摊位走下来,对城市性格也就有了底。

另一方面,菜市场还是外来务工者的重要就业场所。清华大学建筑学院副教授陈宇琳有着多年走访调研菜市场的经历,在她看来,相比于封闭的厂房、漂泊的工地,菜市场的环境更有利于商户和居民、菜市场内部商户社会融合,是农村商户市民化的有效途径。

事实上,社区菜市场本身便带有很强的公益性。国家发改委2020年4月印发的《2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务》里,提出“改善城市公用设施”,其中便包括“健全停车场、智能快件箱、社区菜市场等便民设施”。一座社区菜市场,可以助力提升街区公共服务水平和综合承载能力。

当然,菜市场自带的社交属性和烟火气,也是生鲜电商平台和商超无法比拟的。在中篇小说《井》里,作家陆文夫描述了一个人物的菜场瞬间:“买菜是一种学问,一场战斗,她进了菜场就是上了战场,脚步飞快,眼看八面,讨价还价,刨去零头,假装要走,三步回头,称好了菜还要抓一颗放在篮里:‘你小气的啥呀,反正是自家地里长的!’”

在卖家与买家的三言两语之间,一把小菜、几颗葱头的小生意,也能带出鲜活热辣的生活滋味。

事实上,近来部分生鲜电商平台也关注到了菜市场的人情味道,并在平台上为购物体验加入细节设计。

例如,“赠品提醒”是叮咚买菜App应用设置里的一个选项。选项开启后,平台会在购物车页面上询问是否需要免费小葱,点击“需要”,一份20g的小葱就会出现在购物车中。

生鲜平台的细节设置,让传统菜市场的买卖逻辑以另一种方式出现在线上,而围绕在一份免费小葱上的人际来往、熟客氛围,却无法在平台上简单复现。

归根结底,菜场温度,只有在菜场里才能真实感知。

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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