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拼多多掀起老字号“国潮热” 百雀羚销量飙升10倍
网经社发布时间:2020年07月13日 19:20:31

(网经社讯)7月14日晚,百雀羚品牌官方将和拼多多举行“线下国潮POP-UP”的直播活动,以国潮炫彩巴士开启夏日狂欢,现场还会邀请百雀羚渠道总监、产品总监及品牌主播一起直播,共同打造国潮直播节。

拥有近百年历史的老字号遇上年轻的拼多多,在国潮涂鸦的映衬下,这是拼多多和老字号又一次的珠联璧合。

从7月10日开始,拼多多开启了为期一周的“我在多多赶国潮”市集活动,让超过6亿消费者与老字号品牌有了更加紧密的联系。本次活动,拼多多开设了“国货藏宝阁”“古风穿越馆”“中国设计苑”“跨界联名楼”“匠心老字号”等多个场景会场,全面满足消费者在衣、食、住、行等领域的国货需求。

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▲7月14日晚,百雀羚品牌官方将和拼多多举行“线下国潮Pop-up”的直播。郭宇 摄

老字号的“老”与“新”

1972年,为美国总统尼克松访华先行来上海“打前站”的美国外交人员,尝到“大白兔”奶糖后赞不绝口,随后推荐给了尼克松。尼克松也是吃一颗想两颗,接二连三。

此后,“大白兔”奶糖作为国事礼物送给尼克松。尼克松总统非常喜爱这款“Chinese candy”,以至于当年的复活节,大白兔甚至成为美国人竞相购买的糖果。

六神、百雀羚、大白兔等老字号品牌能够穿过时代的洪流留存至今,本身就够难得。它们都有一个熨贴人心的地方:正宗地道、货真价实、童叟无欺。

曾经的老字号是中国“软实力”的重要体现,是富有人情味的外交纽带,在各种跨国品牌进入中国、新品牌层出不穷的情况下,许多老字号慢慢淡出了我们的视野。

从新中国成立初期的1.6万家老字号,到目前经商务部认定的“中华老字号”1128家,众多老字号中只有少数依然活跃,不少已经没落或消失。

目前,在中国老字号品牌中,发展比较好的只有20%~30%,多数经营欠佳,甚至处于“僵尸”状态,空有品牌,已无商品面世。老字号的老,有两面性,一面是历史和境界的沉淀,另一面是经营思路的老化与沉重的历史包袱。

以今年为例,在遭遇到疫情后,国内大部分的品牌面临工厂停滞、门店歇业,老字号品牌的生存状态呈现两极分化的局面。

许多依然维持着“前店后厂”传统经营模式的老字号在疫情中损失惨重,而对于百雀羚这样深耕线上的老字号品牌来说,疫情持续期间其销量非但没有减少,甚至在拼多多平台上的销量有2倍的增长。

疫情结束后,线上迎来爆发故事:7月5日起,在上海南京路建起了一座“大白兔快乐时光游乐园”,为时一个月。

2019年,“冠生园”旗下的大白兔卖出了1亿多斤,生产基地从漕河泾迁至奉贤,升级占地面积300亩,建筑面积达8万多平米;雪花膏一年卖9亿瓶、厂房扩建3座……

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▲对深耕线上的老字号品牌来说,疫情持续期间其销量非但没有减少,甚至在拼多多平台上的销量还有高速的增长。笑傲 摄

老字号出色的品质确实吸引了一大批忠实的品牌拥趸,但也制约了品牌的创新力和触达半径,在竞争激烈的当下,许多老字号都暴露出抗风险能力的不足。

如何在当下构建渠道和营销手段,成为摆在中国老字号品牌面前的主要困难。

老字号变国潮 走上网红路

对老字号来说,众多年轻消费者第一反应就是“儿时的记忆”。这也从侧面反映出老字号品牌的问题,它们的品牌效应在某个时代出现了断档,在体制变革、产业外移,以及市场充分竞争的多重因素下,许多老字号品牌从消费者的生活里消失了。

从六神到百雀羚,从飞跃球鞋到大白兔奶糖,这些品牌都曾遭遇过“营销断代”,而在社交、电商平台兴起的近些年,消费者群体中开始出现把看似上一代人喜爱的品牌、商品带给当下年轻人的现象,被称为:“国潮运动”。

传统即为国潮,越来越多老字号重新回到了年轻人群体中。但做国潮对老字号来说,需要短期引爆刷一波关注,长期种草形成记忆,这异常考验老字号品牌的营销能力。

据网经社(100EC.CN)获悉,2019年5月,拼多多在“上海老字号新电商计划”启动仪式上承诺,将在未来三年累积投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴,助力100家上海老字号品牌扩大市场份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列,该计划也是迄今业界规模最大的老字号品牌联合专项行动。

2019年,拼多多联合全国近百个老字号,共同开展了10期的“老字号新电商公开课”。针对不具备电商经营和运营经验的老字号,拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务,帮助建立相对完善的电商体系。

为了老字号能创新出更多的“新品”吸引更多的消费者,拼多多结合技术优势和需求数据,推动老字号品牌供应链、生产环节进行优化,最终实现以需定产和定制化生产的目标。2019年,拼多多联合多家老字号,针对特定人群定制出数十款产品和品牌。

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▲拼多多“大家乐旗舰店”的诞生,标志着电商平台在卖货之外,也能在供应链环节给老字号品牌提供帮助。

2019年下半年,上海老字号品牌蜂花上线的品牌“Delighted Time大家乐”,就是拼多多定制化的成果之一,一经上线,店铺就收获了数万粉丝。

2019年七夕节,拼多多联合中华老字号“老城隍庙”推出一款名为“夕夕糕”的老字号糕点礼盒,用“只薯于泥”“雨女无瓜”“我黑凤梨”“鸡你苔莓”四种创意口味,在拼多多平台上线后,力压玫瑰、巧克力成为一盒难求的“表白神器”。

今年10月,拼多多还将联合国妆第一品牌百雀羚,重磅推出定制款护肤套盒。近百年的国货经典护肤品牌注入黑科技,继续为消费者提供高性价比的极致单品。

此外,在每个周二,拥有367万粉丝的拼多多限时秒杀频道直播间还将举办爱美丽栏目。该栏目还将走进老字号的研发室及新品发售现场,揭秘老字号拼多多专供新品从研发到成品落地的整个过程。

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▲7月10日至16日活动期间,用户上拼多多搜索“国潮画卷”即可体验全方位“赶国潮”。

为了能够更好地帮助老字号品牌定制出符合特定人群的产品,拼多多工程师团队将针对老字号定制业务的“定制雷达”进行升级,形成系统矩阵,针对老字号品牌目标群体进行精准筛选与有效匹配,进一步提高转化效率。

在保证老字号有“新品”可卖之外,拼多多利用自有资源,帮助上海老字号品牌传播、展销、补贴,扩大老字号品牌在全国的影响力。

今年年初,诸多老字号因疫情影响,线上线下一直迟迟无法复工,销售处于停滞状态。拼多多团队在第一时间帮助他们处理协调各项问题,主动策划基于“百亿补贴”的各项营销方案,使店铺销量迎来爆发式增长。疫情期间,拼多多平台上云南白药各类产品的销量月均增幅在300%以上,远高于其他平台。

更低的成本 更大的平台

拼多多相关负责人表示,老字号品牌在电商领域一直有其独有的优势。平台的数据显示,老字号品牌的商品在搜索转化率和复购率上要远高于品牌,良好的口碑也侧面证明产品的优秀质量。但老字号相比其他基于互联网的新生品牌有个劣势,即在成本和渠道的把控方面。

“因为历史和体制的原因,中国的老字号品牌往往有着庞大的供应链和线下商超渠道,这也使得品牌的运营成本直线飙升,加上‘佣金’‘流量费’等费用的不断提高,老字号在运营上显然要比其他品牌要显得艰难。”拼多多相关负责人表示。

而拼多多的策略和平台逻辑显然更适合这些老字号品牌的发展。相比其他平台,拼多多对商家将始终坚持“0佣金”和“0平台服务年费”的政策,预计今年全年将为商家节省800亿元以上的运营资金成本。

除了佣金及服务费外,拼多多平台的流量逻辑也成为老字号如鱼得水的主要原因,相较于其他平台的“烧钱开车换流量”,拼多多的流量逻辑则是“低价爆款”——基于拼多多深厚的社交流量池和极低的拉新成本,品牌以“低价”代替“开车”,品牌在获取正常营收的同时,消费者也能用更低的价格买到商品。

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▲拼多多上的蜂花护发素一直是热销产品,较低的运营成本让老字号与消费者获得“双赢”。 笑傲 摄

这样的逻辑给老字号带来广阔的空间和流量,比较同类产品,老字号品牌的价格普遍仅为一线品牌的几分之一。上海美加净日化党委书记王琴就曾表示,“拼多多的综合运营成本较其他电商平台低15%至20%,较线下渠道低更多。”

拼多多与老字号的结合形成了天然的化学反应,后者得以打破过往区域销售半径的制约,拥抱更大的流量天空,直达中国最广大地区的数亿消费者。

对老字号来说,在传统电商的流量红利增长接近天花板之时,以拼多多为代表的新电商平台为他们提供了覆盖全国的增量市场和新的消费群体,也成了品牌获取新客源的主要来源。

拼多多数据显示,今年“6·18”期间,三四线及以下城市显示出旺盛的消费需求,且消费升级趋势明显,智能家电、厨卫电器、家装家纺、生活户外等商品在下沉市场销量上涨迅猛,同比增速均在120%以上;大量来自县城、乡镇的消费者在拼多多首次购置了扫地机器人、面包机、投影仪等商品。

小镇居民们开始感受到互联网红利给他们带来的生活品质提升。根据2019年小镇青年发展报告,和3年前比起来,小镇青年更敢花,消费性支出提高了近60%。

一二线城市中国际品牌的激烈竞争和高品牌溢价,让这些以价廉物美为核心竞争力的老字号有了清楚的定位——“关注低线城市的消费者,把握在更广阔地区的机遇。”

“我给妈妈买了一套百雀羚‘护肤4件套’,顺便也给自己买了一份,既便宜又好用。”在母亲的生日即将到来之时,湖南娄底的“小镇女青年”赵晗露光顾了拼多多。在百亿补贴的加持下,以不到60元的价格买到平日里需要百余元的产品,赵晗露的开心洋溢在脸上。

“它闻起来就像是爱马仕旗下一款名为尼罗河的法国香水。”已经在上海创业4年的法国女孩苏菲如此评价她在微信群中和朋友拼单购买的六神花露水,这是苏菲头一次感受到“中华老字号”的魅力,并把它推荐给自己的法国朋友。

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▲法国女孩苏菲在镜头前展示她在微信群中和朋友拼团购买的六神花露水。笑傲 摄

拼多多联合创始人达达也曾这么表达对老字号的重视:“老字号品牌是中华民族文化和现代市场经济的纽带,每一个老字号背后,都凝结着民族的智慧和时代的烙印,蕴藏着巨大的社会与经济价值。支持老字号创新发展,激活老字号新动能,是我们这代人的义务,更是责任。”

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN),网经社电子商务研究中心发布《2019年度中国互联网医疗市场数据报告》。报告显示,2019年我国互联网医疗市场规模约1044亿元,用户规模约4.66亿人。目前,互联网医疗主流玩家包括:(1)在线挂号:健康160、微医、易挂号、趣医院、快医等;(2)在线问诊:平安好医生、企鹅杏仁、春雨医生、好大夫在线、七乐康、丁香园、阿里健康、泰康医生、京东健康、拇指医生等;(3)健康管理:蓝信康、美年大健康、优健康、爱康、帮忙医、善诊、禾连健康、云鹊医、掌上体检、禾健康、优医邦等;(4)互联网医美:悦美、新氧、更美、伴美、美了么等;(5)医药电商:1药网、叮当快药、健客网、掌上药店、康爱多、好药师、健一网、八百方、药师帮等。

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