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“干过罗永浩”的抖音主播们:每次只卖一个品牌 单场带货上千万
钛媒体发布时间:2020年07月14日 09:19:24

(网经社讯)

“原价238,别的地方一毛钱折扣都没有,我们直播间99带走”,喊价5分钟后,抖音主播“耿轩-春哥来了”迅速卖光500单男装休闲裤。

根据新抖数据,耿轩这场男装品牌专场直播总销售额超过329万元,2天后,他为另一个品牌做的羽绒服专场直播突破3500万元销售额。

7月第一周,凭借这两场品牌专场,耿轩的销售额数据在抖音所有直播带货达人中登顶第一,排名第二的是朱瓜瓜。

来源:新抖 统计周期:2020年7月1日~7月7日

比起耿轩,朱瓜瓜成名更早。今年3月,朱瓜瓜开启抖音主播生涯,在短短一个月内接连创下专场直播500万、1000万、1500万的销售记录,被外界称为抖音电商“一姐”。

从单场带货500万、1000万,到2000万、3000万,屡创高峰的品牌专场直播是在“放卫星”吗?这些主播到底有什么带货秘诀?

品牌专场的秘密:低价+正品

单看抖音号的运营情况,这些主播们只能称得上是腰部玩家:朱瓜瓜粉丝数219万,耿轩粉丝数不足100万。而他们的短视频内容更是有些单调,几乎只有直播预告和直播战绩两大主题。

点进他们的直播间,或许才能感受到这份带货魔力的落脚点:低价。

在耿轩最近这场羽绒服专场直播中,花99元就能买到一件原价2099元的短款羽绒外套。朱瓜瓜的完美日记专场中,销售额最高的单品“浮光香水”原价超过260元,不仅直播价低于五折,还另外赠送三个口红小样。

另一位带货达人“衣哥”则是以“全网最低价”闻名,在他的直播中,经常能看到他与品牌方工作人员现场“砍价”的画面。

珀莱雅专场直播中便有这样一幕,衣哥认为原价299元的面膜“太贵了”,现场要求降价至99元,品牌方再三拒绝,表示“真的没的赚”,衣哥提出折中方案,如果直播间粉丝达到8000人就降价做限量秒杀,品牌方“勉强同意”。粉丝和主播“同仇敌忾”,最后为这款面膜争取到了149元的直播价格。

图片来源:衣哥珀莱雅专场直播间

如果单品售价无法降低,还可以通过售卖套装、买一送几的模式来达到“全网最低”的效果。以朱瓜瓜的完美日记专场为例,定价99.9元的气垫粉底额外赠送一盒粉饼、卸妆巾和若干小样,相同的价格,直播间买一送多的组合形式大大提高了性价比。

完美日记小店买家秀

CBNData IMCN事业群资深总监袁冶认为,怎么呈现品牌专场中“低价”这个亮点,是提升GMV或者销量的一大条件,类似“主播砍价、商家求饶”的招数之所以屡试不爽,是因为能给观众带来“反转”和“爽感”。另外主播在做专场之前都会在品牌方场地拍摄大量预热视频,给观众提供了“溯源”的视角。低价加上正品,促使粉丝的购买力在专场直播中得到释放。

那么,比起薇娅、罗永浩,为什么这么多品牌会选择在朱瓜瓜和衣哥的直播间放出“全网最低价”?这就涉及到商家和主播的博弈。

今年以来,直播已然成为商家标配,头部主播和平台会在产品价格上更强势。最近罗永浩因为“全网最低价”被中消协点名,罗永浩回应表示,直播前会与品牌方签署协议,保证一段时间内的“最低价”,但也存在部分电商平台提供补贴以制造“低过老罗”的价格吸引眼球。

大主播和平台双重压价之下,已有多个品牌公开表示直播就是“赔本赚吆喝”,卖的越多亏得越多。对于品牌来说,既要考虑到自身线上线下渠道的日常销售,又要顾忌过多促销活动影响品牌溢价,投放头部主播虽然能够带来流量,但显然不可持续。而专场直播中,货品和价格更可控,能为品牌找回一定的话语权。

查看近1月内的品牌专场,我们可以发现美妆占到绝大多数,这也是公认利润较高、产品较丰富的一个品类。

袁冶透露,通过海量投放达人来加强品牌效应、打造爆款,本来就是美妆品牌在抖音上的通用玩法,加上抖音天然带有种草属性,美妆单品在直播中比其他品类更容易展示,做起品牌专场也更有优势。

还有业内人士向CBNData透露,一部分主打“捡漏”、“反季”的服装专场,其实是品牌清仓的销售渠道。

疫情将服装行业原有的销售节奏全部打乱,与其把过季款式囤在手中,不如让利出清,对这些品牌来说,品牌专场就相当于打个广告,即使压价空间再大也不会亏本。

快手“老人”、服装老板…品牌专场背后的主播都是谁?

直播专场在快手其实不算新鲜。今年,抖音显露出对直播电商的野心,也吸引来了一大批原本扎根于快手的主播,熊宝、朱瓜瓜都在其中。

3位常做品牌专场的头部主播中,尽管朱瓜瓜入驻时间最早,但直到今年3月转型抖音主播后才开始密集营业,她和熊宝都是抖音上最早开始尝试做品牌专场的主播之一。

粉丝最多的衣哥和另两位主播的情况完全不同。做媒体前,衣哥曾是服装档口老板,去年,他凭借一辆车牌号“8888”的豪车获赞超过200万,随后以“励志逆袭企业家”人设开始经营剧情短视频。正能量的剧情加上接地气的口音,让衣哥迅速圈粉。

入局直播时,衣哥自己的粉丝量已经达到500万规模,通过挂榜PK,也吸引到了大量有直播观看习惯的新粉丝。但衣哥合伙人赵宇溪告诉CBNData,衣哥转型带货主播时同样遭遇冷启动阶段,“没有带出去过货,别人不会把你当回事”,直到做出第一场破千万销售额的直播后,衣哥才开始具有品牌议价能力。

围绕这一场直播,衣哥团队策划了一次“挑战罗永浩”的活动:挑战成功,送粉丝1万件衣服,挑战失败,买一辆豪车免费回馈老家株洲的粉丝使用。

这场单方面喊话的“挑战”直播,最终销售额约为罗永浩前一日直播销售额的5分之一,但为衣哥带来了累计538万观看。

这场单方面喊话的“挑战”直播,最终销售额约为罗永浩前一日直播销售额的5分之一,但为衣哥带来了累计538万观看。

随后,衣哥宣布“挑战失败,兑现承诺”,在之后发布的剧情短视频中,也多次cue到“车被粉丝预约”的情节,进一步巩固其“信守承诺”的人设。

与衣哥同样主打“企业家”人设的还有熊宝,在直播前的预热视频中,熊宝常在品牌方门口“霸气”喊话:“卖空一栋楼”、“全部给我安排”。

而朱瓜瓜则不吝于“卖惨虐粉”,自称“中国最惨网红”,常在直播预告中呈现就医、吃药的画面,让粉丝与这个“努力砍价的闺蜜”共情。

跟快手相比,抖音的流量池更难获取。目前抖音直播有几大流量来源:直播广场、搜索页直播榜、首页推荐、同城和关注,其中只有关注是面向粉丝的私域流量,抓住每个公域流量入口成为抖音主播的重要功课。

袁冶告诉CBNData,品牌或主播自己会为直播前的预热视频投放大量DOU+,这样一来,一旦预热视频进入推荐页,粉丝就能在看到视频的当下点击主播头像进入直播间,所以预热视频一定要足够吸引眼球。

在打造自身强人设的同时,几位头部主播也开始与明星合作,为自己招徕人气。618期间,衣哥与黄圣依搭档的法兰琳卡专场为衣哥带来近30万涨粉,潘粤明助阵朱瓜瓜丸美专场也带来近7万涨粉。

即使顺利度过冷启动阶段,要真正吃下品牌专场,对主播还有更高要求。

杨颐向CBNData透露,在试水专场之前,熊宝已经能够依托社群,达到自营品牌日销百万的体量,品牌专场相当于“把抖音的流量、我们的粉丝和品牌三个串在一起,蓄势积累,然后爆发”。

朱瓜瓜同样有社群托底,公众号“倪叔的思考暗时间”曾揭秘过朱瓜瓜某次直播的内幕,70%的产品已经通过社群预售一空,剩下的才是直播销售中的量。

衣哥则是选择以纯佣模式来吸引商家,市面上主流的直播合作模式是坑位费+佣金分成,纯佣模式减少了商家的成本,主播直接按照销量抽成,对主播自身的卖货能力有一定考验。

此外,衣哥团队变现并不依赖于“衣哥”单个IP,衣哥的矩阵号也在延续档口模式直播卖货。

衣哥部分矩阵号

目前来看,品牌专场直播在抖音上仍保持了一定的吸引力,但身处其中的舵手已在规划下一步的布局,多个主播团队向CBNData透露将打造自己的供应链

“品牌专场只是在直播形式中百花齐放的一种”,杨颐告诉CBNData,“抖音还是需要你不断积累,你要一点一点通过好的选品、好的运营,把新的粉丝沉淀下来,把你整体的池做到更大。”

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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