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【产品研究】分析盒马鲜生的前世今生
胡yy人人都是产品经理发布时间:2020年07月14日 10:09:46

(网经社讯)2020年疫情期间,很多人都因为疫情的原因出不了门,只能靠网络的方式满足日常需求;在疫情期间也出现了很多买菜软件,比如:美团买菜、盒马鲜生等等,盒马鲜生在那时就收获了满满好评;本篇文章详细分析了盒马鲜生的前世今生。

大年初十,当全国笼罩在疫情之下之时,盒马公开了其“共享员工”的举措——宣布将在多地临时雇佣云海肴、青年餐厅的近500名员工,并支付其相应的劳务报酬;

之后更是延伸到了餐饮、酒店、影院、百货等行业共30多家企业,其中不乏大家熟知的西贝、茶颜悦色等企业。

盒马此举独树一帜,缓解了受疫情影响较严重行业的员工短期就业的问题,作为正能量企业的代表被网友们纷纷点赞,成功占据了微博热搜。

另一方面,此举也是为了缓解疫情期间盒马自己订单激增的压力——因疫情闭门在家的消费者们纷纷转向了盒马鲜生等生鲜平台,由此生鲜平台的订单量大幅增长。

那么,在疫情期间收获了正能量评价和销售额猛增的盒马鲜生,一路走来是如何一步步的打造自己的品牌,又是否确实具有竞争优势?

前方文章其实挺长的,大家可以挑着看或者慢慢看哟~

1. 行业分析

生鲜,顾名思义主是新鲜的食材,它具有刚需、购买高频的特点。

因此,如果能让消费者购买生鲜时,从传统的线下转到线上,那么生鲜电商们也能享受到稳定的用户流量和现金流

那么,现有大环境是否使得国民对生鲜电商有一定的需求,又是否支持生鲜电商行业的供给端发展呢?

或许可以从政治、经济、社会和科技(PEST)层面上找到一丝答案。

1.1 政治因素(Political)

2016年12月新出的《电子商务“十三五”规划》把“十三五”时期看作是释放“互联网+”力量的重要时期。

此期间的一个展望便是通过电子商务模式促进农业转型升级,以期联动城乡发展。

另外,此规划希望借力电商来促进农林产品、加工品进城,形成基于电子商务的新型农业产业服务体系。

自1998年农产品电商起步,至2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》正式实施,中央和各级地方政府都不断出台相关政策。

以关注度最高的中央一号文件为例,自它于2007年明确提出“大力发展农村连锁经营、电子商务等现代流通方式”起,此后每年的中央一号文件都会为农产品电子商务的发展提供最高层级的政策支撑。

除了中央政策,地方政府出更是出台了数以万计的地方相关政策,更具体也更具针对性。

冷链方面,2019年国家发改委商务部等发布的352号文件涉及多项冷链物流发展意见,其聚焦产地冷链物流体系建设,鼓励企业创新冷链物流基础设施经营模式。

由此可见,国家各部门在推动生鲜电商发展的思路是一贯、统一的,给予了生鲜电商们一些政策支持。

1.2 经济因素(Economic)

未来几年,从小伴着互联网一起长大的90后将成立家庭,更多的95后、00后们将进入劳动力,由于早已形成对互联网很强的依赖性,他们将使生鲜电商的用户群体更加庞大;

且随着可支配收入的增加,年轻用户的消费升级将给予生鲜电商更大的营收空间。

国家统计局数据显示:2019年城镇居民人均可支配收入超3万元,同比增长8.9%;

消费品类来看,全国居民人均食品烟酒消费持续增长,增长率为8.0%,且人均消费支出中,食品烟酒占的比重最高(28.2%)。

由此可见用户更有能力也更愿意把收入花在食品购买上,虽不一定增长其购买的数量,但基本都会更加追求品质,带动市场消费升级。

个推大数据:25-44岁的中产一族是生鲜电商APP的主要用户

近几年,农业行业的结构变化也给予了生鲜电商更规模化、专业化的生产源头。

以前,我国农业以个体“小农”生产为主,生产源头农户较为分散,各地生鲜品种、质量、价格不统一,农产品品质缺乏标准。

随着我国耕地流转规模的不断加大,以及经济发展日趋活跃,我国农业经营单位蓬勃发展;

第三次全国农业普查结果显示:2016年末,我国农业经营单位有204万个,较2006年增长了417.4%。

除此之外,近年来,国家市场监督管理总局的数据也显示我国农民专业合作社数量也在稳步提升。

伴随着这些新型经营主体的增加,我国农业生产向规模化、专业化方向发展,农产品的标准化、集约化程度也随之提升,为生鲜电商规模采购提供了基础。

1.3 社会因素(Social)

今年受疫情的影响,多地实施居民出行管控,“宅家”消费者纷纷选择电商上一站式购齐生鲜蔬果等生活必需品,一定程度上刺激了生鲜类APP的活跃和增长。

拼多多京东7FRESH、有赞等相关负责人也表示:疫情期间生鲜电商的民生保障和支撑作用,会让更多消费者习惯和信赖这种零售模式,以往很大一部分消费者买菜首选超市,并没有在线买菜的习惯,也没有用过线上购物平台;

疫情爆发后,很多人不仅同时注册了四五家平台,还付费成为月度会员;尤其是很多老年人也开始转变观念。

个推大数据显示,今年春节期间生鲜类APP的平均日活同比增幅为107.17%,也就意味着:更多用户开始使用生鲜电商了!

此外,基于生鲜电商很大一部分满足的是做饭场景,从之前提到的有更高的可支配收入转化到花更多收入在生鲜电商,中间需满足的一个条件是用户做饭、且愿意使用生鲜电商满足做饭场景。

那么下面几个“当代人图鉴”或许可窥见一二,且不会随着疫情结束消逝:

养生观念会维持大家的下厨意识,且使用品质食材。

“保温杯里可乐泡枸杞”这样的调侃充分体现了当代人的养生观念,被动或主动熬夜(早睡是不可能早睡的)的他们更有可能把养生精力投入到健康饮食上。

这包括保持一定程度上的下厨习惯,还有就是购买品质食材。

由于学习成本低和兴趣驱动,年轻人还是愿意做饭的。

移动网络提供给了用户各种各样低成本学习做菜的方式,厨房类app上有免费的菜谱,b站也有免费且有趣的教学视频。

截止至2020年5月17日,年轻用户云集的bilibili网站上“美食作家王刚R”的粉丝量全站排名31,可见年轻人保留着“做饭”的观念。

而此次的“全民宅家做饭”的火热程度更是催化了烹饪新用户的诞生。

那么为了在一二线城市的快节奏生活里还能做上饭,用户自然倾向于使用满足即时需求的生鲜电商们。

1.4 科技因素(Technological)

生鲜产品具有易损耗、低保质的特性,而且具有即时性需求,这些都可以借助科技进一步赋能。

在大数据时代下,生鲜电商可利用用户的消费数据、社区用户画像,优化选品,精准预估用户需求量,以减少损耗,提高库存周转;

为了满足即使性需求,生鲜电商可通过线上智能调度系统,实现最优路线匹配和最优区域派单,提高配送效率。

冷链物流是生鲜电商价值链中的关键一环。

我国的冷链技术正随着物流科技的进步得到发展和升级——未来随着物联网、区块链、RFIF、 智能化温控等前沿技术在冷链物流中进一步深入推广和应用,冷链溯源与全程监控等技术逐步形成,冷链运输过程中生鲜产品的品质安全将得到更有效的保证,也让生鲜电商们得以进一步减少损耗成本。

1.5 未来生鲜电商行业的趋势

由此可见,生鲜电商行业所处的宏观环境给予了其相对友好的发展土壤,而市场对其未来的增长规模也是比较看好的。

根据艾媒咨询的数据(疫情过后进行了校验、调整)显示,2016-2019年间市场规模的复合增长率约为27%。

而未来两年,生鲜电商的交易规模也将继续维持两位数的高增长率。

2. 竞品分析

盒马所处的To C (面向消费者)生鲜电商的赛道上,涌现了许多个玩家。

而这些零售生鲜电商们又可按传统生鲜电商和新型生鲜电商划分:

1)传统生鲜电商

指的是利用互联网将生鲜产品通过电商大仓和分仓等传统快递方式配送给消费者,一般于用户下单后1-2天送达,例如天猫生鲜。

2)新型生鲜电商

到家:生鲜电商通过在社区周边设置自营前置仓(如叮咚买菜),或者与线下商超、零售店和便利店等合作(如京东到家、饿了么等运送平台),覆盖周边1-3公里内的消费者,在用户通过APP下单后,在1小时内快速把生鲜产品配送给消费者。

到店+到家:此模式的建立在上面“到家”模式的基础上——“到店+到家”的生鲜电商不仅提供给用户APP下单、配送到家的服务,同时还在社区周边开设线下门店,以门店为中心服务周边1-3 公里的用户。所开设的门店既开门营业,又承担线上仓储配送功能,如盒马鲜生、超级物种等。

社区拼团模式:社区拼团模式即以社区为中心,由团长线上建立社群,团长每天在微信群推送几款商品进行预售,所有订单集中成为一个大订单,直接配送到小区,再由团长分发到小区消费者手中。社区拼团模式一般布局低线级城市,覆盖人群对价格较敏感、时效性要求较低。此模式的生鲜电商包括食享会、十荟团等。

到柜自提:基于社区自提柜的模式,例如食行生鲜。据易观数据分析,凭借强大的生鲜冷链和社区自提柜基础设施,食行生鲜在自己的业务仅覆盖华东三城(苏州、无锡、上海)的情况实现了极高的用户黏性。

为了在众多玩家中筛选出第一梯队的生鲜电商,我们可以从活跃用户规模的角度切入。

易观2020年第一季度的数据(如下)显示,第一季度日均活跃人数最多的生鲜电商玩家是:多点、盒马、叮咚买菜、每日优鲜、永辉生活和京东到家。

其他数据来源(如Quest Mobile、个推大数据)在过去几年活跃人数的数据也基本支持了这六家生鲜电商较稳定的第一梯队地位。

而食行生鲜和朴朴可计入第二梯队(日均活跃用户数在20-50万之间)。其余的电商暂且把它们计入第三梯队。

接下来我们将对第一梯队的盒马鲜生和叮咚买菜进行对比,以了解该行业内不同公司间的差异。

2.1 盒马鲜生

2016年1月15日,有着二十年物流经验的原京东物流总监侯毅在上海浦东创立第一家“盒马鲜生”O2O的生鲜超市,实际上其还包含餐饮店、便利店等属性。

2016年3月,获得阿里巴巴1.5亿美元的投资,开始正式成为阿里新零售战略旗下一员。

得益于背后阿里拥有的丰富数据和技术资源,从供应链、仓储到配送,盒马都有自己的完整物流体系,且其供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的;

盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现人、货、场三者之间的最优化匹配。

自2016年开创以来,发展迅速,短短三年时间,盒马鲜生以年销售额过百亿和门店数超百家的体量位居中国快消品第18位。

据盒马的2020年5月的官网显示,盒马在全国共拥有150家线下店,主要分布在一二线城市模式来看,简单来说盒马采用的是店仓一体的模式,也就是线下店既作自营前置仓承担线上仓储配送的功能 ,也开店营业 (且盒马采用的是生鲜超市、餐饮店、便利店多种业态的混合)。

不同于纯前置仓模式只满足线上场景,其线下店的模式还能满足用户仍存在的线下逛商场、逛超市的场景需求。

盒马的产品种类也可以满足多种场景需求,除了售卖生鲜电商们主打的生鲜类原材料,还有大量的半成品(火锅套餐等)满足不想花时间在切切洗洗琐碎上的用户、热食全成品(如早餐、大厨现做的午餐和晚餐,等同于外卖服务)满足完全不开火的用户,还有甜品小食、休闲零食来满足日常需求。

餐饮产品制作来自盒马自主研发的“盒马工坊”或者入驻其店面的餐饮商家。

2019年初开始,盒马开始发力小业态和精细化运营。在盒马标准店之外,陆续衍生出菜市、mini、F2、小站、便利店Pick`n go和盒马里六大新业态。

以多种业态占据用户不同场景下生鲜消费的流量,可以视为盒马对于新零售形态的试错。

盒马战略从“大店”模式转入开发“小店”模式,整体成本下降,也可视为是盒马的一个转型期,但同时精准拿捏每个业态的特有属性和不同业态之间的联动,无疑挑战不小。

覆盖方面:盒马只在门店附近3公里范围内进行配送,门店配送范围外的区域无法进行线上下单,因此覆盖率会更有限一些。

配送费方面:盒马官网显示“门店可配送范围内每日首单免配送费”,既能吸引不想花多余配送费的用户,也有助于减少用户一日下多个小订单的情景,更好地节省配送资源和提升客单价。据悉每日第二单开始,每单运费为5元。

2.2 叮咚买菜

2014年,获得好未来(学而思)及涌铧投资的数百万人民币投资;

叮咚买菜于2017年5月正式上线,前期发展主要在上海;

2018年5月-12月,经历了Pre A到B+共5轮投资,合计数千万美元,投资者为高榕资本、红杉资本、龙湖资本等,其中高榕资本更是在5轮中投了3轮;

2019年7月获得星界资本数领头的千万美元的投资;

2020年5月获得3亿美元的投资;

2020年4月叮咚买菜进入北京,正在积极获取新用户。

据不完全统计,叮咚买菜已在上海、苏州、无锡、杭州深圳、北京等9个城市开设近 550 个前置仓

模式来看,叮咚买菜采取的是线上APP下单+前置仓配货+配送到家的模式。

与盒马相比,无线下体验,但同时无需像开在商场里的盒马那般支付高额租金,可节省一些成本。

售卖的产品方面,叮咚虽然也在新鲜食材外,销售半成品和少量熟食成品,不同于盒马的是,叮咚几乎不具备热链,因此其“快手菜”产品采用的是常温包装或冷冻的形式;

制作来源方面,仅来自第三方品牌和厂家(如杏花楼、知味观),而不像盒马那样具备自主研发的能力。

覆盖方面:叮咚在更少的城市发展前置仓,但其前置仓数量约是盒马门店数量的3.7倍,能在这些城市覆盖到更多的线上消费者。

配送费方面:刚进入市场之时,叮咚的差异化服务包括“0元起送且免运费”等,之后2020年初叮咚调整了运费的标准为:“28元以上免运费,客单价未满28元的,均收取5元配送费“。

虽然未做到盒马的“首单免运费”,但28元的免运费门槛并不难达到,也能促成更高的客单价来提高盈利能力。

2.3 总结

作为上海基因的两家生鲜电商,盒马鲜生和叮咚买菜都将布局精力聚焦于一二线城市,两者的“到家”模式也有很多相似之处,因此属于直接竞品。

盒马在阿里的大资本的保护下,无需经历多轮融资便能较顺利推进其门店发展。

最开始重资产的“大店”模式使其能够在线上之外还提供线下体验,再加上门店提供的产品和服务是多业态的,能满足许多需求场景。

但盒马也开始从大店模式逐渐开始发展多种小店的模式,以期占据更多场景。

相比之下,叮咚买菜的融资之路虽也较顺利,但其生鲜电商的APP发展不过短短三年,也还在萌芽阶段。

尽管资产模式相对更轻,盈利道路也依旧困难,所以叮咚现阶段重点还在完善现有模式,还未试水其他模式。

它在更少的城市开设更多数量的前置仓,因此在这些城市覆盖的范围或许比盒马更大一些。

3. 用户价值分析

在生鲜配送到家的市场中,主要有四个参与方——消费者、供应商、配送骑手和盒马鲜生平台。

盒马鲜生的业务逻辑图如下:

平台想要具备足够的吸引力,必须有能力解决消费者和供应商的某些难题。由此我们先来探索一下三方都各有什么需求。

3.1 消费者

生活在(新)一线和二线的较年轻人群是上班族,上班时间连轴转,加班严重,休息时间更是被上下班的通勤占据,等到了家里已经是拖着疲惫的身躯,所以他们会非常注重便利性,并愿意为此支付溢价。

根据麦肯锡在2018 年3-4 月针对中国生鲜市场做的调查,在去哪买生鲜商品这个问题上,18-24 岁群体将便利性排在了最重要的位置,同时80后也将便利性排在了较为重要的位置。

资料来源: 麦肯锡中国生鲜市场调查、国信证券经济研究所整理(2018,N=4993)

注:数字越大代表越重视

“便利性”是什么意思呢?

笔者认为,其实它不仅指“配送到家”的业务来解决没时间买菜和避免重物要自己扛的麻烦,还可以延伸为其他方面“Don’t make me think”场景:

商品品质信息透明,消费者可以轻松判断商品品质,帮助快速做出购买决策;

商家在消费者要买什么的问题可以提供引导、帮助,而消费者不用自己花太多时间思考,也不用担心漏买;

消费者的喜好与供应的产品一致,消费者想要什么,它就能出现在对的时间、对的地点,不是消费者“白跑一趟”的失落感。

虽然存在着其他购买渠道,但它们仍有着几个痛点:

3.1.1 农贸市场、菜市场

农贸市场和菜市场一般关店时间较早,年轻消费者上班时间也去不了这些地方消费,所以实在没法农贸市场和菜市场对年轻上班族来说是方便的;且农贸市场、菜场基本不提供配送到家的服务。

3.1.2 线下商超等零售渠道

未建立电商系统、只存在于线下的传统零售渠道(线下商超、便利店等)虽然在营业时间上并不如菜场有限制,但却与菜场一样存在几个影响消费便利性体验的事实:

品质信息不透明,无法轻松判断品质:由于生鲜商品受季节气候影响,加上有的商超未形成稳定的供应链体系,商品品质可能是不稳定的,因此同一生鲜产品在不同时期可能来自不同的供应商(不稳定性);且同一时期货架上有多个品种(多样性),不稳定性和多样性会让消费者很纠结。消费者只好基于对商家的信任或者问导购一句答案显而易见的“好不好吃?”,除此之外没有办法,往往吃到嘴里才知道产品是不是物有所值,只有买了才知道“上当了“,白白花了冤枉钱

商品零星细碎,容易漏买,但却无法进行引导,不同于大件商品(如电视机、洗衣机),日常快消品往往较小,单次购买品件较多可达数几十件,较细碎(一块姜、一瓶酱油、一包面粉)。线下商超对此是没法对消费者应该没什么进行引导、提供帮助的,如果一个消费者有计划性,他/他要自己去查菜谱、列清单,还要转到不同的区域一一采买;如果一个消费者更习惯freestyle,往往回家后会突然发现忘记忘了买某些东西,影响做饭体验

无法预测消费者想要的“爆品“,消费者变化的需求无法被满足:“数字化”并不是线下商超长久以来的基因,其在过去大多没有注重分析消费者购买数据,尽管有也只限于某区域门店的销售数据,数据维度和能力有限。因此其选品只能基于管理方的经验,但这些决策可能并不是最优化的结果,往往真正出现缺货等问题后才意识到选品库存方面存在的问题。更不具备前瞻性,没有数据能力预测“爆品”。消费者的喜好随时会变,如果传统零售渠道推出的产品无法与消费者们的喜好进行匹配,消费者的体验必然会受到一定影响。

3.2 供应商

供应商尽管并不是盒马的直接消费者,但盒马的买手会与供应商接洽、沟通并建立零供关系,且其商品最终是在直接出现在盒马的门店和APP中的。

因此供应商作为商品来源方,显然是整个体系中至关重要的。

那么,盒马为他们能够提供什么价值使他们有意愿与盒马建立零供关系呢?

自20世界90年代开始,生产力的不断提升使得市场上出现了供大于求的局面,于是零供关系在中国存在着较为明显的不平衡现象——供大于求让零售商在零供关系中作为主导地位。

这种不平等可能滋生零售商的一些腐败问题。不仅如此,零售商借助终端优势获得流通渠道主导权,对供应商进行纵向控制,依靠高频多名目的渠道费用(例如进场费、堆头费、店庆费)进一步压缩供应商的利润;

且《2017 年度中国零供商业关系研究报告》中供应商对零售商费用收取的评价显示,供应商大比重认为零售商费用收取恶化,矛盾依旧存在。

中国零售业主要渠道费

(来源:网络资料、招商证券)

供应商不同职能部门对零售商费用收取评价

(来源:《2016年零供商业关系研究报告》、招商证券)

没有了足够的利润支持的情况下,供应商可能很难在品质方面研究新的突破点,这样可能会导致最终产品形态趋于同质化问题,长期来看更是不利于供应商自身的可持续性发展。

3.3 平台产生的价值

由此可见,传统零售商对于消费者和供应商来说存在一些待解决的问题。

那么盒马的线下线上体系是否能很好地针对这些问题进行解决呢?

3.3.1 助力消费者对品质进行判断

盒马鲜生APP内的评价功能让消费者更快地判断品质,不需要过于依赖自己的经验或导购的说辞,就可以轻松自行决策,而最小化“花冤枉钱买教训”的苦恼。付过费的消费者的评价是最客观,也是潜在消费者最想知道的。

盒马的商品评价系统

3.3.2 APP引导购物列表的形成,省时省力一键买齐

这其实与评价体系一样,都是“Don’t make me think”(“别让我思考”)的体现。

不同以往用户需自行查菜谱、列清单、然后跑超市不同区域买齐商品的方式,盒马将食谱及相应的食材清单嵌入APP中。

用户不仅不用将列清单功能与电商APP的购买功能切割开,能直接需要什么立马可以轻松加入购物车,且APP的菜谱功能存在在多个入口,适合不同的用户场景。

菜谱中的食材清单可以轻松加入购物车:

“菜谱”功能入口一

首页的“菜谱”板块提供菜谱idea——有点类似于“餐厅的菜单”,解决不知道吃什么的问题,浏览浏览总会有想吃的;

入口二:每个单品的详情页面有此单品的“推荐菜谱”——解决想吃某个食材但不知道能怎么做的问题,图为可乐商品详情中的“推荐菜谱”楼层

3.3.3 平台能提供迎合消费者喜好的产品,调动兴奋点

针对消费者潜在需求不能很好地被预知和满足这一点(也可以说消费者的兴奋点无法被调动起来,没有让消费者出现惊喜的感觉),盒马及其背靠的阿里巴巴的基因里就拥有大量数据,比起线下传统零售渠道更具备数据技术,来洞悉消费者需求和下一个“爆品”,并将其展现在消费者面前。

比起消费者自己知道想要的爆品而去搜索(人找物),不如直接借助数据把让消费者兴奋的爆品摆在它们面前(物找人),也就是,消费者本来不知道自己要什么;可是看到后就觉得自己想要(消费者自己不知道但确实存在的潜在需求),这样才能充分调动消费者的兴奋点,提供更好的消费体验。后面也会提到,盒马生态里出现了很多网红产品。

3.3.4 新零供关系的建立

对于零供关系不平衡的现象,盒马采取买手制来建立新零供关系,化解零供关系矛盾,使得满足消费者需求成为双方的共同目标。

买手制中,买手的精力不再花费在谈判价格上,而是去了解产品,参与产品研发和消费者的对焦,为用户量身定制产品;盒马减少不必要的渠道费用,供应商提供物美价优的产品,双方达成长期合作伙伴关系。

另外盒马通过基地建设和商品联合开发等手段,与供应商共同研发和成长,整合供应链资源,提升核心竞争力。

因此,“新零供”关系中零售商和供应商各司其职,零售商负责渠道建设、客户体验和服务,供应商专注做好商品生产研发,提供最具性价比的商品。

盒马的采购和渠道建设原则(来源:盒马2018供应商大会,招商证券)

4. 商业价值分析

对于任何一家盈利性企业,判断其是否能长期良性发展的最关键指标之一就是营收。

因此我们可以用电商里常用的数据指标GMV来判断一下盒马是否正走在营收健康的道路上。

GMV = 付费用户数*客单价

那么接下来就让我们来解析以下盒马是如何战略布局以期提高“付费用户数”和“客单价”这两个关键指标的。

当然,谈完了营收,此节的最后一部分,我们也将稍微谈一谈成本方面的控制,以便对终极指标——利润做出简单判断。

4.1 付费用户数

“付费用户数”的规模取决于平台注册用户基数和转化率(转化率:用户从只是注册、还未购买的注册用户,转化为完成下单购买行为的付费用户,两者的比例)两个变量。

在另一变量不变的情况下,提升“平台用户基数”或“转化率”任一个变量都将让付费用户数得到增长。

因此我们又可以把“付费用户数”的增长策略分为“平台注册用户数”增长策略和“转化率”提升策略。

下面我们就分别来看一下:

4.1.1 提高平台注册用户总数

“平台注册用户总数”可以等同于“潜在付费用户基数”,因此即使在转化率不变的情况下,更多的注册用户基数也能带来更多的付费用户数。那么盒马是怎样让更多的用户注册、使用平台的呢?

首先,打造盒马的品牌知名度是很重要的。

盒马使用的一个很重要的方式是联名打造爆款,目的是与联名商共筑品牌、共享流量。

2020年3月,盒马携手喜茶推出了联名款青团,同时采取预售、定时抢购的方式

2019年1月,盒马联合光明推出了流心奶黄八宝饭、芝士肉松饭团,同样成为爆款

2018年10月借助多力葵花油的影响力,推出了与多力联名的4款新鲜小包装,主打品质、新鲜好油

盒马与品牌打造的部分联名款产品

此外,盒马吸引流量(潜在平台用户)的利器是它的线下店铺。

在CEO侯毅看来,“线下的最大价值是提供低成本、持续不断的流量,变成线上线下全场景的流量。

如果你在线上拉新试试看,会是巨大的成本。未来的5G时代,谁能把体验的流量汇聚到APP之上,一定是APP之王。所以,盒马的终极目标,是希望把线下的流量转变成盒马的流量。”

具体来说,在盒马结账必须绑定APP付款(其实现金也可以,但据了解,现金支付方式的存在在店内并不明确,再加上移动支付的普及性,大多数消费者还是使用APP付款的),通过这种捆绑,把线下消费导入到线上流量。

而消费者也不会抵触线上购买的可能性:

一方面,消费者可以直接进入店中实地了解和观察,这会消除他们对线上销售产品(尤其生鲜产品)的不确定性,也就不会拒绝后续使用APP购买。

同时,APP的设计与整合机制也促使用户乐意使用线上服务——线上APP呈现了一个精品超市,不光提供品类丰富的各类生鲜商品,还搭配多款美食制作菜谱小视频,消费者可以边看边学;

价格方面,盒马采用电子价签,线上线下同时调价,因此不会导致消费者因为线上售卖的商品较贵而拒绝使用APP。

总的来说,盒马鲜生打通了线上线下运营渠道,统一价格、统一营销、统一会员、互相导流,可以创造出了一定的整合效应。

此外,盒马业态的拓展也是为了满足更多人群的场景,以进一步提升线下流量规模。

盒马迄今已经拓展了包括盒马鲜生、盒马菜场、盒马F2、盒马mini、盒马小站、盒马pick’n go、 盒马里共七大业态。

每个所构想的场景都是不一样的。

比如,在城市是盒马鲜生,在郊区是盒马菜场,在镇上是盒马mini,在城市边边角角的区域是盒马小站。

CEO侯毅也说到:“解决消费者在上班期间的需求叫盒马F2,在路上解决快速购物的业态是盒马pick’go,解决消费者周末在家的综合需求是盒马里。”

由此可见,多业态的拓展一定程度上为进一步吸引更多人群蓄力。

当然传统的APP地推也是必不可少的;与其依赖目标用户自行从别的渠道知晓盒马的品牌,不如通过小区内和门店外的地推活动,由地推人员主动出击、好好介绍一番,这种方式更直接。

加之其地推的地理位置在门店服务范围内,获取到目标用户的准确性应该是很高的。

4.1.2 提高转化率

当平台拥有了大量的潜在付费用户,接下来要考虑的就是让他们进行付费,转化为付费用户。

盒马从付费用户处的营收可以分为两种形式:

  1. 在平台或线下店购买商品,此为核心收入;

  2. 用户付出会员费成为会员。

两者可以同时进行,而购买会员往往也是为了进一步购买商品。

与一些免费、增值付费内容共存的互联网企业(例如知识付费和工具型APP)不同的是,电商里基本不存在免费有价值的内容来留存潜在用户,所以需依赖APP设计等方式来促成购买行为的发生。

4.1.2.1 新用户礼包及专享价

系统自动告知优惠券的发放,并使用尝鲜价来吸引新用户下单:

4.1.2.2 商品列表页面使用单品、专辑

商品列表页面中的单品突出其人气,专辑则用来塑造场景并内置相应优惠券。

列表中出现的卡片内容以单品为主,专辑、多媒体视频为辅。

形式丰富,极大地满足了目标不明确用户的浏览需求。卡片以单品为主,平均每4-6个商品格里面会参入一个专辑或视频,其中专辑数多于视频数。

单品方面,为了体现出人气,不同于电商里常见的“xx人付款”,盒马不同之处是它采用的字样更多样化——“xx万人已下单”、“xx万人已买过”、“xx类销量TOPx”、“xxx人做过”(菜谱板块)、还有“附近的axxx【用户名】用户刚下单”,“一分钟前有人购买”。

其中“附近的axxx用户刚下单和“一分钟前有人购买”使用频率非常高,形式类似于实时滚动播报,浏览过程中有些商品的字样也会从原本”xxx已下单”的字样滚动到“附近的xx用户刚下单“字样。

由此可以推断,比起“购买人数”,盒马更倾向于显示附近用户的即时下单、购买情况。

不仅营造出了一种附近人人都在买,且分分钟都在出货的感官,且地点、时间上的近距离感和相关感能给犹豫的消费者更强的刺激。

相比之下,“购买人数”强调的是历史总下单用户数,虽然也有一定的说服力,但缺少时间、地点上的近距离感,对用户来说感官效果更低。

商品列表里对单品“人气”的5种描述

列表里也穿插着一些专辑,专辑封面图片里面滚动着不同的商品样式,以展现出专辑内商品品类多样的特点。

专辑存在的目的是基于“场景”(而不是单个商品)以试图满足用户需求,只要专辑的”场景“符合用户当下的需求,那么点击专辑后就能一键浏览专辑里面的一系列相关商品。

于是,比起用户自己想明白需求、再自行搜索商品的方式,专辑的形式以“关键字”提供给用户idea来挑选自己的需求,并省去用户在明确自己需求后得自行搜索产品的必要。

这样简化了用户路径,能更高效地促成用户下单。

从首页点击专辑进入专辑详情页后,页面顶部会展现专辑品类的直播,或者相关的优惠券,都有助于进一步促成下单。

例如,直播内容使用的实时视频方式不但能更直观、真实地展现产品的形态,而且主播的宣传和直播观众的支持性评论都有助于激励潜在用户尽快下单(直播里面也会时不时天降优惠券)。

至于直播、优惠券的位置,将他们放在“专辑详情页”内部会更有针对性——用户已经点进了专辑,说明是有一定兴趣的,此时再看到顶部的直播和优惠券,就能顺理成章地刺激用户下单。

反之如果放在首页同时、大范围显示所有品类的直播内容和优惠券,那些都还不清楚自己有需求想进行什么场景的用户可能并不会被这些内容吸引。

专辑在首页的显示,专辑详情页面,顶部会显示直播或优惠券

直播进行中,主播宣传、观众正向评论和“天降优惠券”共同作用,促成下单行为的发生

详情页里的视频是用户生产内容,视频内容为用户对盒马产品的展示、评价,以及做菜视频(与菜谱板块的图片形式进行补充)。

点进视频后,视频下方会出现“文中商品”板块,无需自行查找相商品,直接可以加入购物车,这样可以简化用户路径。

商品列表中的视频内容,以及视频下供加入购物车的”文中商品“楼层

4.1.2.3 商品详情页面解决后顾之忧

商品详情页面凸显出配送快、免运费、品质安、评价好

4.1.2.4 社区运营

以门店辐射的社区为目标,把同一社区的盒马用户聚集在盒马群里,并让用户分享链接至群里以享受优惠券的福利。

“用户分享链接至群内“这一动作对于购买的用户没有太大麻烦,所以用户为了拿到优惠券会不介意分享到群里。

而这些分享行为可以看作是一次口碑传播,其作用等同于之前提到的“附近的某某用户刚下单”,“一分钟前有人购买”等字眼,只不过这次的宣传来自社群用户他们自发而非盒马。

社群内优惠券领取方式(左);群内用户分享商品的截图(右)

除了分享商品领优惠券的活动,我们也可以看到,社群内还提供砍价活动,模式类似于拼多多,旨在促成分享行为的发生。此外,群主也会提供群友一定的优惠券活动。

群主发起砍价活动(左);群友分享链接、群主发放优惠券(右)

我们还可以看到,群主会有意把流量引到微信群里(先要加群主微信,再由其邀请加入微信群)。

因为比起盒马内置群聊的限制(比如不打开盒马APP就不会查看相关信息),现今大家的社交功能还是由微信主导的,如果能把流量也维持在微信里,那么只要用户高频使用微信,那也意味着用户更高频地关注到盒马微信群或群主朋友圈内的盒马信息,由此将流量同时转换到微信上可以让盒马打造更高的用户粘性。

用福利引导用户加入微信社群

综上几方面,如果群内有还在观望的用户,其他用户的商品分享能让他们消除对产品本身疑虑(产生“别人都在买了,那应该错不了”的心里);

优惠行为也会让他们对价格的犹豫更小一些;

而微信群的加入能让宣传更到位。这些都进一步促成下单行为的发生。

4.1.2.5 会员计划

“盒马X会员计划”是盒马生鲜的付费会员项目,因此也是其营收的一种来源。

那么盒马又是怎么吸引非会员客户,让他们为会员权益进行付费呢?

会员入口的色调突出,以吸引用户点击:关于盒马X会员的组件出现在“我的”页面,在全APP一众白、蓝的小清新基调中呈现黑、金的尊贵高端气质,非常突出,更能吸引到用户的点击。

会员信息的入口

会员权益可视化、可量化:“开通每年享价值约¥4928权益”的字样让会员享受到的权益可视化、可量化,再将其与会员费对比,用户可能就不会觉得一年¥258的会员费有什么舍不得花费的,毕竟回报是成本的几十倍。

而为了进一步吸引会员的加入,会员详情页下方展现一系列商品的非会员价格和X会员专享价格,其中有不少为高价值的电器产品,其普通价格和会员价价差还是比较大的,能更有冲击性地显示会员的好处,让用户觉得值得。

用花呗消除用户暂时不想付钱的顾虑:用户如果用花呗,就可以先开通会员,一年后再付费。不需预付一分钱就可以先享受到权益,可以让因为价格犹豫的用户产生“买卖很划算”的心理。

“盒马X会员计划”的入口和点击后进入到的详情页面

4.1.2.6 摇一摇召唤“智能小助手”互动

(简略写一下,入口有点深,一般人找不到,我也是误打误撞手机掉了触发到了“摇一摇”动作

网经社“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库”包含70+上市公司数据库、53+新三板公司数据库、150+独角兽数据库、200+千里马数据库、4000+投融资数据库以及10万+创业项目数据库,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商。适用于电商从业人员、研究人员、创投人士、政府人士、高校师生、商家卖家等,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

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