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带货江湖:明星主播鄙视链
大壮FN商业发布时间:2020年07月14日 20:10:22

(网经社讯)从入职型到兼职型明星主播,直播的专业程度依次降低,消费者维权的难度渐次提升。但对于品牌方而言,无论是哪个梯队的明星主播,都无法对最终的销量负责。

编者按:

艾媒咨询数据显示,到2020年,中国短视频和在线直播用户规模将分别达到7.22亿人和5.24亿人。而中国MCN机构数量将达到28000家,市场规模也将达到245亿元。

不知不觉间,由内容平台、MCN、网红、品牌方、投资机构等合力擎起的这一全新产业正在经历快速的积累沉淀与升级迭代,于一片沉寂中展现出难得一见的勃勃生机。

是直接高效还是急功近利?

是商业奇迹还是泡沫经济?

是伤害还是赋能?

是套路还是革新?

关注FN商业系列选题《带货江湖》,我们将从多个维度,全方位剖析直播(短视频)带货的利与弊,过去与未来,价值与逻辑。

本文为《带货江湖》第一篇,讲讲明星直播的“多彩”生态。

如今几乎叫得出名字的明星,都至少有在直播间里刷脸的经历。不知不觉间,直播已经成了他们发挥商业价值的重要阵地。

不过明星主播内部也是风格迥异、各领千秋。

有人身先士卒、担纲带货主咖,有人只是充当陪衬、配合走走过场;有人稳如老狗、场场破亿,有人频频翻车、业绩惨淡;有人专一长情、忠于一家平台,有人处处留情、擅长跨平台经营......

在明星下沉的主播世界里,粉丝与爱豆的关系被消费者和导购的关系所替代;站在直播平台和MCN机构的立场,其实早已把他们分作三六九等。

鄙视链这种话题在娱乐圈里经久不衰,在商业社会里照样无法回避。

鄙视链顶端:入职型

明星“入职风”开始于2015年。

当年,阿里音乐高调聘任知名音乐人高晓松担任董事长、知名主持人何炅担任COO,由此写下明星入职大厂浓墨重彩的一笔。同期,亦有任泉入职聚美优品、周杰伦加盟唯品会、李湘入驻360娱乐等。

此后,邀请明星入职变成了互联网圈的常规做派,赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、林更新等流量名人都在各大厂拥有一份“社畜”履历。

来到电商直播时代,明星入职的策略再度被亟需引流的平台们活学活用,截止目前,阿里、抖音、快手均引入各自的专职明星主播。

最先行动的是阿里。

今年3月,欧阳娜娜以P8职级“造型合伙人”的身份入职淘宝,主要负责服饰行业运营。入职后,依然是以发布工牌、工作计划和工作汇报等“老几样”预热造势。

不久后的5月,同属阿里的聚划算聘请明星刘涛担任“官方优选官”才算是平台的重头戏。不同于欧阳娜娜的展示作用,刘涛入职后背负的是实打实的工作任务,即直接上手选品、直播。

据不完全统计,截止目前,刘涛在其个人直播间“刘一刀”(刘涛在阿里的花名)的3场直播完成了场均6600万,总销售额近两亿的战绩。此外,刘涛在聚划算、聚划算百亿补贴等官方平台进行的明星助力直播中,亦斩获了场均8700万的销售额,在明星主播行列中一骑绝尘。

6月,阿里再接再厉引入知名演员景甜入职“聚划算美丽种甜官”,花名“种甜”。截止目前,主播景甜已经完成了带货首秀,最终销售额定格在了4900万元。

值得一提的还有主播汪涵。

5月中旬汪涵的淘宝直播首秀惊动了半个娱乐圈。事实证明,汪涵的《向美好出发》主题直播背后站着的是淘宝官方。

公开信息显示,淘宝平台想打造一种”商业+综艺“的全新模式,而汪涵带的恰好都是国货。最终,在淘宝的倾力支持下,汪涵直播的观看人数最多达到2287万,并拿下1.56亿元的光辉战绩。

紧跟阿里脚步的是抖音。

就在刘涛开播的两天后,抖音便官宣艺人陈赫作为常驻带货主播。陈赫之于抖音一如罗永浩,都是官方力推的头牌主播。

比起隔壁淘宝公开的“雇员制”,陈赫和抖音之间的强绑定关系有过之而无不及。只不过同比淘宝,在抖音素有扎实流量基础的陈赫在带货方面还是略逊一筹。

根据FN商业(ID:FN-24h)统计,陈赫近30日直播3场,累计销售额2486.8万元。

(数据来源“蝉妈妈”)

眼见淘宝、抖音各领风骚,快手自然不甘人后。继6月1日周杰伦高调入驻之后,郑爽紧随其后以“创新试验室合伙人”身份入职快手。而618期间,快手再次将“浪姐”张雨绮收入麾下, 并罕见的冠以其电商“代言人”的头衔。

目前,三位重点引进的明星中只有张雨绮进行了带货直播。快手官方数据显示,张雨绮首播4个小时就售出2.3亿,单场涨粉300万,超越刘涛、陈赫的最高单场数据,在明星阵列中个人影响力目前排名居首。

即便在快手内部泛明星行列中纵向对比,绮绮子的成绩也远超主持人华少的1.74亿、丁磊的7200万以及王耀庆的5100万销售额。

综合来看,入职型明星主播大多数是被市场验证过的明星,对平台来说,他们不仅装点了直播间的门面,还能代表平台亲自下场收割流量。

比如,刘涛早在《花少》时期就树立了“收纳达人”的人设,并在图文时代就证明过自己的“带货能力”,各种“刘涛同款”都曾在淘宝平台取得过不错的销售数据。

再如早已坐拥抖音顶流的陈赫,其于2018年开通抖音,是平台爆发期接入的第一批明星。截至目前,陈赫粉丝已经超过6900万,影响力2522万,位居抖音明星榜首位。

而 快手力捧的三位明星更是拥有极高的国民度。其中,在新歌《Mojito》宣发期间的周杰伦选择快手作为他在大陆地区唯一入驻的社交平台,给足了排面;郑爽 写着“热搜体制”的快手入职简历还引发了不小的营销声量;最近在《浪姐》节目组以一套顺拐大法兴风作浪的张雨绮更是位列同场明星带货指数前五。

当然同比综评,依然是阿里系的刘涛最具潜力。

从直播频次来看,单场销量最高的张雨绮暂无定期更新的迹象,只有刘涛和陈赫可以基本保持周更,且截止目前,刘涛的直播销量同比陈赫始终高出两到三倍,数据完全碾压。

从个人精力投入来看,今年已经公布有5部网剧、4档综艺要上的张雨绮显然没有太多时间维护自己的主播人设;反而是从去年开始至今就没有常驻综艺和新戏通告的陈赫,更有可能专注于诸如短视频、直播带货、个人品牌这样的“编外”商业项目,甚至已经开始招募直播助理。

相比之下,同样没有长期演艺工作通告在身的刘涛不仅精力充沛,身后还有商人身份的老公王珂。

无论如何,这些“入职”的明星主播和带货平台的关系最为密切,在争得平台全力资源倾斜的同时,这些平台亲自孵化的明星一般不需要面对平台和MCN机构之间的利益平衡,甚至拥有极大的业务自主性。

比如阿里内网就透露过,刘涛带货的选品与招商完全独立于聚划算——先由运营小二进行第一轮选品,然后再由刘涛的直播团队进行第二轮选品,最后再由刘涛本人结合全网评价进行最终选品。

毫无疑问,在头部5%主播收割90%利润的长期现实下,唯有这些平台扶植的入职型明星主播可以稳站山头。

第二梯队:专职型

除去前述被平台官方盖戳的入职型明星主播,还有一类自身已“星光”暗淡,如今频频亮相直播平台、俨然一副带货主播面孔的明星,我们姑且称其为专职型明星主播。

此类明星大多通过自建或签署专业MCN公司专职从事主播行当,其中不少还早已完成了从艺人到商人的转型。逻辑最通顺的是林依轮。

林依轮以歌手身份出道前就做过厨师,机缘巧合,退圈后的再就业也和做饭有关。

2014年,林依轮成立饭爷食品科技有限公司并担任联合创始人兼CEO,公司主营产品为饭爷辣酱。品牌建立早期,林依轮主要通过和视频平台优酷合作美食节目《创食计》为产品引流。

2016年,林依轮携品牌开始尝试直播引流。公开信息显示,在饭爷辣酱首次推介时,林依轮直播在家里宴客、现场做饭,吸引了20万人同时在线,累计观看600万人次,一举创下了两小时三万瓶的销售纪录。

后来,明星带货渐渐兴起,但林依轮反而没有乘胜追击。即便是保留了饭爷直播间,林依轮本人也很少亲自出镜,基本都交给团队打理。直到2018年林依轮在淘宝直播年中大促时,才再次引来关注。

进入2019年,林依轮先是带着饭爷辣酱来到薇娅直播间,尝到了三分钟售罄、成交额350万元的甜头;有了这次成功经验后,林依轮于去年9月签约薇娅所在的MCN机构谦寻文化,正式加盟淘宝直播。

根据第三方平台统计显示,林依轮近30天内直播12场,平均一周三播。场均销量达到200万。在最近的一场7月8日的直播中,林依轮直播销售额创下481万元的新纪录,最高在线人数2万人。

(数据来源“优大人”)

由 此可见,即便不是平台钦点的主播,但背靠和淘宝关系密切的谦寻文化,林依轮依旧争取到了不少流量倾斜。且凭借一条“自有品牌+电商直播”的商业通路,如今 的林依轮也算得上是明星主播里的红人,相似经历的还有从乐蜂网毕业的女总裁李静、早年就开始投资影视行业的“贵妇”李湘、以及微商界的扛把子张庭。

不同于这些在商业版图里已经有过丰富经验的知名艺人,专职主播中还有一类已经在演艺圈步履维艰,只能另谋高就的落魄艺人,比如吉杰。

吉杰以2007年的《快乐男声》节目全国五强的身份为大众所知,然而正式出道之后,其音乐人的标签却并没有打响,接连十几年都没有成熟作品问世的他,不得不在40岁的时候转型“综艺咖”。

或许连吉杰自己都没有想到,多次转型都不温不火的他会在直播间找到久违的存在感。

2019年底,吉杰官宣入主淘宝直播“启明星计划”,正式步入后明星时代。开播至今,吉杰始终保持着淘宝直播前20名、明星主播前5的位份。

从数据来看,吉杰的主播生涯是成功的,当然,这背后同样离不开MCN机构的专业服务。

公开信息显示,吉杰签约的MCN是银河众星。根据投资界报道,银河众星主要团队成员曾与淘宝直播共同打造了《淘宝造物节》、《超级带货官》等直播节目,和谦寻文化一样同属淘宝“嫡亲”。此外,汪涵、龙梓嘉、黄英等明星目前也是该机构的签约主播。

总结来看,相比于入职型明星主播,专职型主播大多对平台的忠诚度有限,甚至存在跨平台运作的可能。但得益于MCN机构提供的专业服务,这部分明星主播依然能获得相对稳定的订单、平台的适当倾斜。

在向主播的职业转型中,他们呈现出来的直播状态也更为专业。

以谦寻签约的知名主持人李响为例。李响的直播团队拥有五六人的后勤团队及机动的公关、市场团队,仅前期选品就消耗了半个月的时间,与此同时,谦寻还要承担起沟通库存、时间、价格优惠,敲定直播场地、灯光,向平台沟通资源等一系列幕后工作。

在专业团队运作下,李响的直播首秀拿下了200万的成交额,在淘榜单联合淘宝直播发布的《淘宝直播明星带货力排行榜》跻身 Top 3。(来自《明星的直播带货世界:演技、套路和故事》)

在直播市场不断升温的背景下,这些有流量基础的明星短期内会被急需争夺头部主播的各大直播平台、MCN机构所追逐。

副作用或许在于,没有平台邀约背书,只能与MCN机构为伍且专职卖货的明星免不了会被娱乐圈视做“偶像失格”。此后,专职型明星主播回归星途的门路恐怕会变得越来越窄,身后大概率只会留下一个名曰带货主播的新职称。

第三梯队:兼职型

除去长期合作MCN机构的专职型明星主播,其余大部分出现在直播间的明星都属于兼职型。简单来说,对于这些“飞行嘉宾”来说,带货主播的工作和其他演艺工作一样,只是明星的众多通告之一。

兼职型主播中相对体面的是品牌方邀约的明星,他们大多数是直播间某品牌的代言人,以协助直播的方式为品牌方助威,铁打的李佳琦直播间里流水的明星们大都归属此类。

事实证明,身披代言人光环的明星直播喜提热搜是真真切切的,尴尬起来也是实实在在的。

周震南、朱一龙、邓伦是直播间“2G天团”的代表,他们少言寡语、反应迟缓,时不时就被身旁灵敏的网红主播封印一下,呈现出一具活体jpg的型态,介绍起商品来也经常性表达掉线。

他们只消陈列直播间里半个小时,就能轻松把李佳琦4年的直播生涯推向滑铁卢。

对于这些明星来说,他们的主要收入来源依然来自娱乐圈,品牌方也大多只能通过联系影视经纪公司的方式找到他们偶尔担任一次直播嘉宾。

除了粉丝,大部分消费者对这些大牌明星本没有多少期待,这些仅仅为了配合代言产品完成KPI的明星,本身也没有动力投入太多精力。

其次是能固定做兼职的明星主播。这些明星半个身子还挂在娱乐圈,但依然能抽出一部分精力固定分给直播间,比如王祖蓝。

王祖蓝做主播的第一站是快手。当时快手是头部综艺《奔跑吧兄弟》的赞助商,身为固定MC的王祖蓝也顺势成为快手的第一位代言人。2018年,王祖蓝在快手开通直播首秀,成为首位在快手直播的知名明星。

2019年,王祖蓝通过“启明星计划”入驻淘宝,并在短期内跃升淘宝明星主播榜单第二位,仅次于知名主持人李湘。

到了2020年,王祖蓝的主播主场开始转向抖音,短视频、直播两手抓。根据FN商业统计,王祖蓝最近一场抖音直播销售额达到769.7万。

(数据来源“蝉妈妈”)

虽然王祖蓝的直播做得风生水起,但毕竟只用一半精力混迹主播界的他免不了争议缠身。

2018年快手首播时,王祖蓝因为不懂老铁家族的规矩,没有与前来打榜的散打哥、二驴夫妇等头部网红及时互动,导致其遭到快手红人集体驱逐。去年9月,王祖蓝带货“金蟹阁”时,再度因为商品无法提货遭到大量投诉

截至发稿,王祖蓝社交平台关于金蟹阁的消息已经全部删除,消费者们自始至终维权无门。

除去高不可攀的品牌大使和全面开花的“王祖蓝们”,其余大部分兼职明星都是“玩儿票”性质。对于这部分主播,平台鲜有流量倾斜、选品堪忧,他们自身的直播内容质量也得不到保障。

比如近期大势的艺人吉娜在直播中公然推介自己明显不熟悉的产品,不仅内容涉及虚假宣传,就连基本的语言能力都不过关;再如因《歌手》节目翻红的张韶涵在直播中推介某款“亲测好用”的防晒喷雾,最后也被证明该产品生产资质、防晒标识、成分含量均有瑕疵。

不止如此,兼职型明星主播团队中还充斥着为数不少“再就业”的过气艺人、污点艺人。对于这部分艺人来说,娱乐圈已经早早没了他们的位置,连知名MCN机构都觉得他们价值有限,不愿意长期合作。

过气艺人里的“意难平”是朱梓骁。这位因《一起来看流星雨》里上官瑞谦一角走红的演员因为一些传闻被迫隐退。复出后转战淘宝直播的他也只收获了3.4万粉丝,如今新开的抖音平台也只积攒了189万粉丝关注,在明星阵营里基本不入流。

7月10日,朱梓骁发布抖音直播的预热视频,截至发稿,该条视频的点赞数只有2973次。

近来热衷于在直播间兴风作浪的污点艺人是李小璐。今年4月,李小璐开启直播首秀,虽然直播前放出短视频大打感情牌,直言“一切为了生活”,但直播时李小璐不仅全程充当人形立牌,还因不会操作选品而频频翻车。

最终,这场灾难性的直播给李小璐带来了2000多万的收入,以及更长时间的缄默。

结语

同比来看,从入职型到兼职型明星主播,直播的专业程度依次降低,消费者维权的难度渐次提升。但对于品牌方而言,无论是哪个梯队的明星主播,都无法对最终的销量负责。

媒体号姜茶茶的”直播避坑“社群中,针对明星带货的投诉多达上百条,多数都指向高额坑位费和产品销售成绩差距悬殊、直播数据刷量造假等问题;近期艺人叶一茜直播翻车令商家蒙受亏损的新闻甚至被直接捅上了台面。

据媒体报道,某茶具公司邀请艺人叶一茜在其淘宝直播中进行推广,一场直播下来,只卖出寥寥数单、总金额不到2000元。(来自《戳破明星直播泡沫:90万人观看成交不到10单,谁在“裸泳”》)

在品牌方的投诉下,目前叶一茜已经声明道歉并承担部分损失,但毕竟不是每个坑了商家的明星主播都像叶一茜一般良心未泯。

比如吴晓波(误)。

总而言之,虽然明星主播的基础参数依赖于直播平台的支持和MCN机构的把控,但最终呈现出来的效果依然具有很大的不确定性。

诚如《一位电商直播业者自述:明星来我们欢迎,走时请别一片狼藉》一文中所言,电商直播的红火,是行业本身发展的自然结果,与明星是否入场没有太大关系。

对明星主播全无必要捧得太狠,玩玩可以,别做破坏大环境的人。

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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