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明星直播带不动货 销售额水分高达99%
赵天成网视互联发布时间:2020年07月14日 20:51:01

(网经社讯)“很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,‘我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波’。”

7月10日,在“新国货首发”直播带货结束10天后,吴晓波发布文章《吴晓波:十五罐》,承认直播翻车,并发出了这样的感慨。事件的起因是6月29日吴晓波“新国货首发”直播专场后,被质疑一个坑位费60万,其中一款奶粉只售出了15罐……

事实上,明星直播带货翻车,并非个例。

据21 tech报道称,小沈阳直播卖白酒,当晚下单20多单,第二天退货16单;叶一茜直播卖茶具,在线观看人数近90万,只卖出不到2000元……

热火朝天的直播带货,如今却连明星都已经开始“带不动货”。这让不少商家发出感叹,“明星直播带货,简直就是诈骗”。

吴晓波翻车引发的行业泡沫危机

吴晓波那场直播首秀,虽然官方号称交易金额2396万,后来又把定金换算成商品售价,“引导交易额”变成了5200多万。

但面对“坑位费60万,一款奶粉只售出了15罐”的质疑,这一切漂亮的战绩数字都显得苍白无力。

事实上,为了这场直播,吴晓波曾自信满满,毕竟,吴晓波主讲的六集大型纪录片《新国货》,每集的播放量都突破了1000万。而且为了这次直播,吴晓波做了充分的准备:

1、 研究其他头部网红的直播视频,聘请专家定格解说,并去实地进行调研取经,亲自参加选品会;2、花费上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间;3、线上淘宝 直播给予了流量上的最大支持,微博成为联合出品方,进行了千万级曝光;4、线下投放了上海杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告;5、为了提高销售 额,吴晓波还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红,在6月29日同期推荐“首发”产品。

但,吴晓波还是翻车了。

吴晓波复盘反思总结的原因是:自我表现不佳和选品逻辑有问题。

大多数明星直播选品都是百元以下的流量款,而吴晓波直播的26个品牌中,有六款商品的直播价超过2000元。

直播翻车或许确实有这方面的原因,但这绝对不是吴晓波翻车的全部。

“90万人观看成交不到2000元”的叶一茜,跟吴晓波有着相似的遭遇。虽然叶一茜在第一时间做出了回应,表示已退还品牌全部费用,但商家似乎并不满意。

深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥为直播带货辩解,“你去做传统电视广告及传统明星代言,直接带来销售额100%肯定为0。明星直播带货好歹有直接销量,比所有传统媒体广告强。”

不管怎样,明星们的频频翻车,正在戳破直播行业疯狂发展带来的行业泡沫,也已经引发商家对直播带货的信任危机。

直播行业的泡沫就像窗户纸,一旦捅破一个,就可以窥一斑而知全豹。明星们尚且如此,其他主播又能好到哪儿去?

明星“坑位费”虚高,堪比天价片酬

据21Tech报道,吴晓波直播首秀“坑位费”对外统一口径是60万,但赞助秒杀的产品和一些大品牌的坑位费在30万元。也就是说,如果以30万计算,26个品牌,吴晓波此次直播收入高达780万-1560万,这还是销售提成尚未计算在内。

对于大多数明星和头部主播来说,都是采用坑位费+佣金的模式,依据主播段位层级不同,坑位费从几万到几十万不等。有市场传言,老罗直播的坑位费是60万,李小璐带货首秀坑位费为30万,李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费大概也在20万-30万之间,而佣金比例一般在20%—40%不等。

一场直播收入七八百,甚至上千万,这样的报酬比明星“天价片酬”有过之而无不及,怪不得明星们对直播带货趋之若鹜。

但是,从明星带货数据退步来看,虽然“坑位费”屡创新高,但网友新鲜感早已被消耗殆尽,粉丝已经不再那么轻易为艺人的出场买单。

微博认证为“GQ长期合作彩妆师”的用户爆料,某女艺人与KFC合作,30万坑位费,直播结束只卖了18杯6块钱的咖啡,一场带货下来才促成108元的业绩。

很显然,虽然动辄销售破亿的口号喊得响亮,但高昂的坑位费,并不总能带来相应的带货效果。

作为一种商业模式,明星“坑位费”的虚高和销售额的缩水正在破坏着直播行业的整体业态。

毕竟,没有人愿意做“亏本”买卖。当明星也带不动货,花几十万“坑位费”成了“亏本赚吆喝”的时候,直播带货也就成了“一锤子买卖”。

粉丝流量水分大,销售额水分高达99%

此前,网视互联矩阵号“新文化商业”曾发表文章《直播带货进入“亩产万斤”时代》,确实,直播里正在上演“人有多大胆,地有多大产”的各种带货“神话”。

罗 永浩直播首秀,销售额1.1亿;著名主持人周涛在拼多多直播首秀,单场销售额超过1.4亿;著名演员刘涛一场直播成交总额2.2亿;隐退多年的张庭,直播 首秀狂揽2.56亿;董明珠携快手主播二驴夫妇,3小时带货成交额破3.1亿;就算是成绩较差的钟丽缇、袁弘、张歆艺等人,也能在几小时内带来接近百万的 销量。

但是,当引导销售额5000多万的吴晓波只卖出15罐奶粉,当1915万抖音粉丝的小沈阳只卖出几瓶白酒,当90万人观看成交不到2000元的叶一茜退还品牌全部费用,人们才赫然发现,明星带货有时候或许只是一场平台和明星联合起来的“作秀”。

现在的直播行业,已经形成了点赞、播放、评论、分享一条龙的灰色产业链,并且价格低廉,已成行业常态。在电商平台上,随便一搜,到处都是标注为1~10元价格不等的直播刷数据产品。

网视互联(ID:wxs360)了解到,对于某宝直播平台来说,8元就可以买到100人直播观看数据,120元就可以买到1万人直播观看数据。

不仅粉丝和流量可以作假,就连销售数据都存在水分。部分主播配有专门的刷单团队,通过虚假粉丝和流量吸引商家,骗取“坑位费”。

在直播时再通过虚假订单,维持表面上节节攀升的直播战报,然后退单,甚至部分主播对于退单的交易额,同样向商家收佣金。

据 WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示,5月份,薇娅、李佳琦以及爱美食的猫妹妹三位主播的GMV分别达到 了惊人的22亿、19.03亿和4.64亿。但是,实际总销量则为2216.1万、1986.65万和898.69万。全国直播电商主播TOP50,5月 GMV对外宣称总计约为123亿元,但实际销售额仅约为1.3亿元。

如果这份统计报告属实,那确实令人惊骇。因为TOP50的主播,销售额水分竟然高达99%,真实度只有1%。

这样的局面或许还将维持一段时间,但这样的泡沫之下,这种坑位费虚高、不遵守商业规则的主播必然不会长久。

这就会导致主播最终向两个方向发展:1、性价比不高的主播越来越不好赚钱,被迫主动将坑位费调整到合理价位;2、迫使越来越多的商家跟主播选择纯佣金模式,即依据创造的销售额收取一定比例佣金作为报酬。

种种迹象都表明,直播卖货正在摆脱野蛮生长时期,逐渐回归理性。而且随着流量红利消失,用户留存困难,明星竞争激烈,主播们正在从风口上迅速直转急下,即将迎来变局和洗牌。

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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