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淘宝想再造“教育淘宝” 能否开启在线教育新战场?
土豆黑板发布时间:2020年07月16日 10:31:32

(网经社讯)做短视频的玩教育、做电商的玩教育,一夜之间,在线教育成了香饽饽。

同样是阿里旗下产品,疫情期间,相比在教育出圈的钉钉,淘宝进军教育领域要低调很多。

但土豆老师身边还是有不少人感叹,又一个巨头对身处风口的在线教育下手了。

01

淘宝的“教育之路”

其实不是,淘宝做教育的执念一直可以追溯到2013年,期间一直起起伏伏,没有大水花,直到今年正式成立淘宝教育事业部,以「一亿新生计划」亮相。

在2013年以前,“万能的淘宝”一直是教育机构售卖产品的窗口。不过教育一直是淘宝边缘化的业务,在教育行业,淘宝带来的影响也相对有限,覆盖的更多是母婴、图书等场景。

数据显示,2012年淘宝教育GMV是3.3亿元,其中三分之一是教学教材,另外2亿是课程销售,这对于淘宝在当年上千亿的GMV中,可以直接忽略不计。

2013年前后,正是国内在线教育兴起,淘宝趁机上线了教育产品“淘宝同学”,主要是搭建平台,走2B+2C的混合型平台模式。

一方面,机构可在上面提供直播教学;另一方面任何用户只要有一技之长,都可在“淘宝同学”发布课程,或者申请在线直播权限。

这时候的淘宝就是对外部资源进行整合,如机构、教师、课程资源等,并结合消费者流量,在后端支持机构和教师上架课程、直播教学和售卖课程,前端支持消费者购买多品类课程以及上课。

但由于当时直播技术不成熟、客户体验较差、用户认知模糊等问题,淘宝同学的发展并不顺利。在这期间,淘宝还推出过主要面向电商从业者的“淘宝大学”。

2015年,淘宝同学更名为淘宝教育,并称在未来一年,要至少帮助一万家线下教育机构向线上转型,要做好在线教育的产品与客户的链接,让更多人知道淘宝教育的在线教育产品。

这阶段,教育板块在淘宝体系内地位有所提升。

2016年-2019年期间,淘宝教育并无大的动作,只能从偶尔的公关稿中看出频繁的更换业务负责人。

综合淘宝做教育7年的历程来看,前期并没有大的亮眼成绩。今年,淘宝正式成立教育事业部,首次将教育放在了事业部的战略高度。

02

淘宝再出发教育的运营模式

淘宝再次重立教育的选择并不难理解,毕竟,在疫情期间,在线教育成为了难得的幸运赛道,这么大的蛋糕,你不去切一块,别人也会去。

但这次,淘宝不仅重新发力教育,还喊出了「一亿新生计划」。

底气在哪儿?官方声称:8.46亿活跃用户

淘宝教育提出将借助直播、营销、小程序等工具,搭建起全新的在线教育基础设施,并表示未来三年淘宝将帮助超过1000家头部教育机构获取10万+新生。

比之前做教育相比,淘宝教育这次更倾向于把自己定位成淘宝生态中的场景运营者。

一方面,淘宝教育借助聚划算支付宝等端口为教培机构提供公域流量,另一方面其升级底层技术,推出试听课的轻课堂,帮助教培机构积累私域流量。

从淘宝入局教育领域的姿势来看,淘宝依旧做的是电商生意,连接的是商家和消费者,提供平台的基础设施和工具,赚佣金或者广告费,而不是直接自己去做教育平台以及教育产品。

这种模式下,淘宝教育更多是一款中小教培机构友好型产品,对于没有足够获客能力的中小机构,淘宝的强大基础设施和流量池,可以起到赋能作用。

据目前官方抛出来的数据,淘宝教育的确没有令人失望。

2020年1月-5月,教育培训类商品在淘宝上的搜索量接近翻番,入驻教育机构数增加5000家,相当于每月有一千家机构来淘宝开课办学。

5月14日,淘宝教育以开学的名义邀请了中高考、法考、公考、英语学习等多个领域的名师做了一场直播。这场直播让 “粉笔公考”店铺的访问量迅速增加了4万多人,店铺粉丝增加了8000多人。

光看这些数据,淘宝教育的模式似乎颇受教育机构喜爱,也能为教育机构在流量上开辟出一条新的道路。

03

会开启在线教育新战场吗?

作为“电商鼻祖”的淘宝从就不缺流量,但长久以来,流量却是在线教育公司的一大难题。

那么顶着8亿用户大军的淘宝,与教育结合,能否成为在线教育的新战场?

土豆老师还想从2个方面分析:一是平台端,二是消费端。

首先,作为平台型教育选手,不止淘宝一家这么玩,先有知乎、当当,后有京东、B站,都在争抢在线教育风口。

同时以直播、短视频等营销工具的抖音、快手,为了吸引教培机构入驻,早在去年就率先拉开了流量大战的序幕:

2019年3月,抖音就推出了“DOU知计划”,帮助知识创作者完成商业变现;2019年6月,快手发布“教育生态合伙人计划”,随后又拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。

今年6月,抖音和今日头条、西瓜视频合作共同推出“学浪计划”,为教育创作者补贴百亿流量。

多方的入局不会让淘宝教育一家独大,流量的争夺只会越演越烈。

再看消费端,淘宝教育曾在发布会上喊出:“要让学习将像逛街一样简单”。

作为电商平台,淘宝对在线教育产品的销售有一定优势,但在线教育课程是一个“虚拟产品”,这就存在消费者售后服务的问题。

消费者在购买课程后,还需到相应的教培APP上进行兑换和学习,这个中间的服务脱节,对淘宝来说并不友好。

同时教育又是非标准化的服务,和经营标准化的淘宝商品不是一回事。淘宝成功建立起的电商生态系统是建立在标准化商品的实物之上,非标准化产品的教育是否适用,会不会产生“水土不服”?

在线教育的生意不好做,无论是在线教育还是知识付费,最终的问题都会回到用户留存上来,续课率和复购率是营收的关键。

不仅如此,淘宝看似琳琅满目的选择,实则是加大了家长的选择成本。

尤其是K12阶段,教育行业内的选择成本和试错成本太高了,没有人愿意拿自己孩子去试错,孩子的时间本身就是成本。

这样看来,淘宝成为在线教育新战场的可能性并不大。

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.100EC.CN)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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