(网经社讯)从李佳琦、薇娅等“草根网红”的主场，到刘涛、陈赫等流量明星纷纷下场，再到罗永浩、董明珠等企业家以及县市长的加入，淘宝、京东、拼多多以及快手、抖音短视频平台纷纷角逐，直播带货俨然成为2020年最热门的话题。然而，不少主播直播过程出现“翻车”，引发用户的质疑。“虚假宣传”“主播带货佣金多”等直播带货话题更是直冲微博热搜榜。本文网经社电子商务研究中心特约研究员、广州金鹏律师事务所合伙人詹朝霞律师将解读电商平台及电商直播主体的法律义务。
近乎疯狂的“角逐”背后，眼下种种争议、乱象也渐渐浮出水面。从去年双11期间，李佳琦因一场不粘锅直播过程出现“翻车”，引发社会对直播带货虚假宣传的质疑；到近期，网友称，同一产品，在罗永浩直播间带货价格比天猫、京东等电商平台贵出不少，与其宣传“全网最低价”相悖，紧接着带货的鲜花产品又被曝出存在质量问题；董明珠直播带货65亿遭刷单质疑等等隐藏在高性价比之下的直播带货，频频出现售后问题。
据网经社（100EC.CN）调查发现，在国内电商专业消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）、新浪黑猫投诉、聚投诉等平台中，就有不少关于直播带货的投诉。其中，在新浪黑猫投诉平台上，搜索关键词“主播”的投诉消息，投诉量将近2000条，问题主要集中在“虚假宣传”“出售假货”“退换货”以及“售后问题”上。
同时，3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两大问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。
那么，面对频频“翻车”的直播带货，网经社电子商务研究中心特约研究员、广州金鹏律师事务所合伙人詹朝霞律师将进行一一解读。
电商平台，依据《电子商务法》相关规定，电商平台经营者是在电子商务中利用其技术和设备为交易主体提供网络服务的组织。可见，电商平台在网络直播中承担提供平台以供主播或商家及消费者进行互动交流服务的角色，目前网络直播平台主要有三种，一种是第三方直播平台，如抖音，二是商家自建的官网或APP，三是微信小程序。但无论是哪种平台，均需具备相应的资质才可提供服务，就目前来看，一般需办理的有ICP备案、公安机关联网备案、开展增值电信业务取得的经营许可证、营业执照经营范围登记。此外，电商平台经营者还需注意以下两点：一是涉及食品、药品、保健品、出版物等特殊行业需经有关主管部门审核批准或备案才可经营；二是依据《关于调整<网络文化经营许可证>审批范围进一步规范审批工作的通知》规定，电商类、教育类、医疗类等直播不属于网络表演，因此若属于上述范围直播电商平台无需申领《网络文化经营许可证》，但若在以上所述直播中与其他形式网络表演内容结合，则不排除需申领《网络文化经营许可证》的可能。
根据《电子商务法》有关规定，电子商务平台除需具备相应资质外，还应负有以下义务：
（1）依法纳税；
（2）对于其销售的商品或提供的服务符合保障人身财产、环保要求并依法提供发票等购物凭证义务；
（3）履行相应信息披露义务，如公示营业执照、经营业务许可信息、相关产品和服务信息；
（4）相关信息保密义务；
由于近年来刷单等方式的出现使消费者及零售商利益受到损害事件频发，《电子商务法》还规定了电商经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者以及未尽经营者资质审核义务或安全保障义务的电商经营者的法律责任。
电商主播是在网络电商直播中担负连接商家和消费者的桥梁作用的角色，根据《广告法》规定，广告代言人是指在广告中以自己名义或形象对商品、服务作推荐、证明的人或组织。因此电商主播属于广告代言人，《广告法》中规定的相关内容对电商主播也应适用，如《广告法》规定广告代言人（主播）不能对其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明，且其推荐、证明的商品应有事实依据和符合相关法律法规。实践中，电商主播利用刷单等行为虚构交易量的事情屡见不鲜，该种行为对消费者则可能构成虚假广告，同时也会损害零售商利益，不利于经济健康发展，电商平台和相关行政部门应对此进行严加监管。此外，还需注意的以下两个方面：
一是未满十周岁的未成年人不能作为主播直播带货；
二是医疗、药品、医疗器械、保健食品不得聘请代言人推广宣传。
商家的义务对应地主要受《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》以及《民法典》等相关法律法规调整，作为商家应做到不进行虚假宣传，严格把控好产品质量安全以及完善产品售后服务。
“全民直播”时代的到来，对所有人来说既是一种机遇也是一种挑战，各网络直播相关主体只有在熟悉法律权利义务的基础上防控风险才能更好把握机遇，迎接挑战。
电子商务发展至今，各类电商法律问题层出不穷，主要有不正当竞争、专利侵权、平台合规不完善触及法律红线等。众多事实证明不重视电商法律风险规避以及触碰法律红线终将付出一定的代价。为此，网经社旗下法律权益部推出电商法律产品及服务（具体详见：http://www.100ec.cn/zt/dsflcpfw/），为电商提供平台合规审查与设置，专家法律研讨鉴定会、电商法律顾问、电商内部法律培训、官司诉讼代理、融资并购法律服务、行业标准制定以及网络侵权舆情管理等服务。
詹朝霞：
网经社电子商务研究中心特约研究员、广州金鹏律师事务所合伙人律师。从事法律工作二十六年，现任全国律师协会信息网络和高新技术委员会委员、广东省律师协会信息网络和高新技术委员会副主任、广州市律师协会互联网及高新技术委员会主任，广州金鹏律师事务所党总支副书记、合伙人律师。
所主办的案件涉及国有资产、建筑、房地产、信息网络/高新技术、广告服务等领域，实践中曾处理了大量巨额标的的国资产权纠纷、信息网络、房地产、知识产权方面的案件。
詹朝霞律师服务的客户范围涉及中国大陆和港澳地区，为数家港资企业在内地的经营提供专项法律服务，与港澳等地律师界有着广泛的合作。
