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疫情过后 在线教育拿什么留住学生
李雨蒙民商杂志发布时间:2020年08月06日 08:57:36

(网经社讯)受疫情影响,全国中小学及高校延迟开学以及线下教育机构停摆。而在“停课不停学”的倡议下,在线教育借势起飞,成为疫情之下的“爆款”。据悉,疫情期间许多在线教育平台活跃度至少增长了五六倍,每天有五六十万的用户增长。

烧钱不断 难见效果

可是,自从疫情得以控制,中小学开始复课,在线教育的流量大幅回落。百度指数搜索关键词“网课“,热度从2月巅峰的4982跌落至6月底的925,暴跌8成,而APP ANNIE的数据显示,自4月25日以来,在线教育类目在所有APP中的下载量排名几乎清一色下滑。

流量暴跌的外表下,是在线教育行业烧钱获客,却难以盈利的真实现状。春节后的免费课,让i机构拉新获客的营销费用大幅降低,多个在线教育机构先后宣布直播课报名人数破千万。

可是免费课主要为大班直播课或录播课,课程人数多至上千,教师无法掌握课堂的实时状况,师生缺少互动交流与讨论环节,实际出勤率和完课率较也难以保证。此外,大量的免费课程,切断了过去“低价体验—正价购买—长期续课”的销售链条,这些问题都妨碍了用户养成付费习惯。从免费引流到长期付费之间,存在难以跨越的鸿沟,流量并未如愿转变成销量。“一学期学费3万,成本却高达5万”,疫情后看似一些获得流量的在线教育企业,又再一次进入“赔本赚吆喝”的状态。

在线教育≠流量+教育

自2017年开始,新东方在线、学而思、猿辅导等平台通过标准化的产品和服务运营流程,“生产”低成本讲师,教材统一、流程统一、风格统一,进行去“名师化”,从最大程度规避人员流动的风险、控制师资成本,让整个教学流程流水线化。

可是在教育中,人才是决定性因素,不是可以标准化的产品,如果教师无法充分发挥自身能力和创造力,就给用户体验和效果划定了一个难以逾越的天花板。在教育领域,“得流量者得天下”似乎行不通。可以说,在线教育行业还没有建立起一套超越线下、正向反馈的教育体系,能够让用户心甘情愿地付费。

在此情况下,网易有道的做法似乎与大多数平台不同,推出与顶级名师合作机制。将教师打造为“明星IP”,在产品和工具上采用互联网化运营模式,在内容上则鼓励教师发挥创意,“老师可以把有道当作一个可以提供流量池、资金和运营支持的创业孵化基地。”

名师直接带来差异化的精品内容,而这也成为了网易有道持续转化高付费用户的内生动力。据财报显示,2019年第四季度,网易有道K12付费学生人数同比增长366.3%,有道精品课初中业务销售额同比增长了580%。

两个月前,有人寄希望于冲垮服务器的流量暴涨能成为在线教育行业增长曲线的拐点,但事实证明,廉价流量只是一个催化剂,它没有改变课程内容、没有改变服务质量、也无法改变整个行业危险的局面。

线上教育不是简单的“流量+教育”,从业者应放下一蹴而就的商业信条,回归到以用户为本的初心,提供更具价值的差异化产品与服务,才能让行业跨越持续烧钱的泥潭,培养出增长和盈利的内生动力。

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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