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【产品研究】做B2B端产品决策前需要判断需求价值
青木青木产品笔记发布时间:2020年08月10日 09:33:49

(网经社讯)受疫情影响,公司暂停了产品岗位招聘;为了填补离职产品人员的工作,笔者被安排兼顾另外一条溯源业务的 SaaS 产品线,协助产品同学 A 。

期间发现产品同学 A,每当收到销售或客户反馈的需求,就直接考虑功能层面的实现和落地层面的事情。

很多需求产品化上线后,功能使用率很低,甚至有客户反应新功能破坏了原有产品的熟悉感,并没有得到广泛客户的认可;浪费公司宝贵研发资源的同时,也影响产品目标的达成。

有的产品同学可能也会遇到类似情况,其实这反映出一个问题——我们决定做需求前,没有判断需求价值。

一、不判断需求价值带来的问题

需求价值:关注问题是否值得被解决,即先判断实现需求后,能为目标客户群体创造的价值,以及给公司自身带来的商业价值;再决策做与不做,选择哪些高价值的需求去做。

同时满足客户价值和商业价值的需求才是最优质的需求,所有的产品决策和产品设计应围绕需求价值展开。

如果产品不能解决目标客户群体的业务问题,或者给客户创造的价值极其有限,会影响客户的使用意愿和使用效果。

近期溯源 SaaS 系统上线了一物一码营销功能模块,是某溯源客户提的需求,希望通过扫溯源码活动连接消费者,建立私域流量池。

但功能上线 1 个月后,新老客户的使用率不足 10%、终端用户的扫码率更不足1%,产生的营销效果极低。

对比营销,大部分客户更关注防伪、防窜货、追溯的效果;以及系统流程对工厂产线的适用性、软硬件对接的兼容性、实施的难易程度等。

不判断需求价值做出来的产品,会影响新客户的转化和老客户续费意愿的下降,也就意味着公司的营收和产品目标难以达成,公司发展受阻。

严重的话,可能会导致公司倒闭,公司的商业价值基于客户价值,如果产品不能给客户创造价值,公司也就没存在的意义了。

二、如何判断需求价值

1. 需求能解决多少客户的问题

我们通常面对的是上百上千的客户,也会接触到五花八门的需求,很容易错误陷入盲目满足每一位客户需求的情况,乐不疲惫。

我们要正确意识到,产品无法满足所有客户的需求,这就要求我们必须选择有价值的需求去响应;需求是否有价值,取决于为多少客户解决问题,能给多少客户带来价值。

满足需求的客户数量越少,或潜在客户数量不大,需求价值越低;越多客户的需求被持续满足,需求价值越大。

毫无疑问,我们都希望产品能被所有客户认可,产品只有被越多客户使用、越频繁的使用,价值就越大。

但不同的客户会有不同的需求,此时,我们要对需求本身进行考量和判断是否值得做。

如果影响客户占比面积很大,且符合产品定位和当前阶段重心的需求,可以考虑更新迭代。

如果是小众客户需求,尽管此类需求也有价值,但由于小众需求往往伴随着特定的使用场景,被满足需求的客户较少,在当前阶段需求的价值相对还比较低,暂时不值得做。

“筛选功能”常用于管理后台的订单管理、商品管理、财务管理模块,能帮助后管人员从大量的数据中,快速找到符合筛选条件的内容;从而降低查找成本,减少查找时间,提升工作效率,每一位后管人员都会经常使用。

但如果有客户提出系统设置模块也同样希望支持“筛选功能”——这是一个典型的小众需求;一般情况下,后台的系统设置模块设置项和数据并不多,用得上“筛选功能”的客户极其有限。

满足大部分客户都存在的需求,愿意使用的客户越多,那么这个需求就越有价值;舍弃小众客户需求,其需求价值是很低的,无论客户有多着急。

2. 需求是否优先满足高质量客户

每个客户的订单都构成了公司的营收,但一般公司的人力和物力有限,不可能对所有客户都一视同仁;为了帮助销售人员合理分配跟进时间和销售资源的投入,一般会把客户分为A级客户、B级客户、C级客户、D级客户;客户等级越高,表示客户越容易成交或贡献率越高,属于高质量客户。

同样的,我们在判断需求价值时,也应对不同等级客户的需求,制定不同的资源倾斜策略。

一般情况下,公司大部分收益都是由少数高质量客户提供,高质量客户往往是业务的核心;客户质量越高,他们的需求越有参考价值,满足需求后给与我们的潜在收益越多。

那么,对于高质量客户的需求,我们应优先满足,让他们获得比其他等级客户更多的资源,高质量客户的需求满足与否,对公司经营业绩有决定性作用。

合作多年,年采购量达数百万的某集团分公司,计划向总部推荐福利平台至各分公司使用;但前提是需要实现“集团管理账户”需求,能让总部高效的管理各分公司的员工福利预算。

一旦被推广到集团各分公司的数万名员工使用,预计会带来上千万的营收增长。

但这并不代表着我们就应该完全舍弃中低质量客户,高质量与中低质量客户的区别在于——高质量客户已经突破了某个特定的阈值,成为公司业务的核心,而中低质量客户还没有突破特定的阈值。

我们要正确认识到,高质量客户也是由中低质量客户发展而来的,能帮助中低质量客户突破阈值的需求,具有一定的孵化价值。

如果舍弃中低质量客户,不满足他们的需求,他们就会逐渐流失掉,客户梯队出现断层;所以,我们应投入大部分资源,优先满足高质量客户需求,因为他们需求的参考价值更大,满足需求后的潜在收益越高;同时,也要兼顾中低质量客户突破阈值的需求。

3. 需求是否符合当下产品目标

产品目标是产品实现的预期结果,可量化为各种数字指标,如订单转化率提高xx%、支付成功率提高 xx%等等,产品的一切工作就是围绕产品目标而开展的。

任何的产品都会有产品目标,通常由产品负责人制定;通过产品目标,我们才能有目的、有方向的响应需求和过滤需求。

需要注意的是,在不同时期、不同的业务阶段,产品目标是不同的,甚至还会随瞬息万变的市场环境而随时改变;我们应时刻关注产品目标的变化,并且利用产品目标去判断需求价值。

需求是否有价值,或者需求价值的高低,关键在于需求是否符合当下的产品目标。

符合当下产品目标的需求,能直接带动业务的快速发展,需求的价值越高;偏离产品目标的需求,不仅难以支撑业务,甚至可能会导致错过市场机遇把项目做死,需求也就没价值了。

某 B2B 电商平台正处于启动阶段,这个时期的主要任务是快速验证商业模式和市场,产品目标侧重关注“用户规模、用户留存转化率、用户付费转化率”等等。

此时,运营人员提出构建 BI 系统的需求,虽然 BI 系统对监控运营状况和对业务经营决策有非常重要的支撑作用;但项目初期业务不稳定、数据量少,在数据样本少的情况下,BI 系统能发挥的作用大不。

而且,对于资金链紧张的创业公司来说,浪费宝贵研发资源的同时,可能也会错过市场机会。

我们要清晰的认识到当下阶段的产品目标是什么,明确的产品目标,能对判断需求价值起导向作用。

如果不了解产品目标,那么就不能判断需求是否对业务带来价值,能产生哪些价值。

 三、总结

对于B端产品,我们在做产品决策或产品设计时,从产品目标、客户影响范围、客户质量判断需求,可筛选出能为客户和公司带来价值的需求,然后再选择高价值的需求实现。(编选:网经社)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2019年度中国医药电商市场数据报告》。《报告》显示,2019年我国医药电商市场规模为964.3亿元,市场渗透率为0.93%。该行业主流平台包括:1)B2B:益药仓、药药好、药师帮、药便宜、药京采、合纵药易购、融贯电商、珍诚医药网等;2)B2C:1药网、阿里健康、京东健康、360好药、好药师、药房网等;3)O2O:京东到家、快方送药、叮当快药等。

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