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暑期来袭 在线教育上演“抢人大战”
乒乓一言云掌财经发布时间:2020年08月10日 09:35:49

(网经社讯)在线K12赛道两级分化严重,只有头部和尾部企业,没有腰部企业。

“语数外三科,只要99元,就可以学一个暑假。”

“0元暑期课,报名再送一袋大米和一桶花生油……”

这是山东潍坊某线下培训机构暑期推出的“低价课”,听上去有些疯狂,但事实就是如此。

今年夏天,线下培训机构一改往日的招生策略,采用线上打法圈线下流量。有人说,这是招生旺季的惯用手法,但结合在线教育的快速发展,更多人认为,“0元课”之所以频繁出现,主要是来自头部在线教育企业的“步步紧逼”。

“低价课”层出不穷

从年初的疫情中尝到了“流量甜头”,今年三、四月份,不少线上教育机构就已经摩拳擦掌,期盼着“暑期档”来临。尤其在学校复课之后,这种情绪便显得更加热切。于是我们看到了花式冠名的综艺、重金邀请代言人,频频出圈的在线教育企业让“老大哥”新东方也无法保持“佛系”,转身加入到营销大战之中。

前有学而思与作业帮,后有字节跳动和网易有道……这场由在线教育企业主导、线上和线下机构共同推高的“百团大战”,此刻厮杀正酣!

“我们有9元的在线试听课,您可以带孩子体验一下。”7月份,不少家长都接到了类似的推销电话。

猿辅导、学而思网校、VIPKID等在线教育头部平台正以低价课程吸引用户,比如猿辅导原价599元的特训课程只售卖49元,学而思网校标价499元的数学特训班只售卖9元,直接下探至个位数。

图片来源:猿辅导官网

从线下转至线上的小M深谙教育机构的“陷阱”,低价入口是K12在线教育的常规打法,目的是将新用户转化为长期的付费用户。

果不其然,结束了免费的试听课后,班主任立刻向她推荐了价值1600元的全年系统课程。

由于决策成本比较低以及线下教培机构还未苏醒,小M第一次成了在线教育的留存用户。

“试听课程只有三四节,不能看出授课效果,于是抱着试一试的心态又续了近一年的课程。”事实证明,她的决定颇为明知,3个月后,该平台的暑期班已经涨到了2000元。

在线教育在暑期迎来了新一轮增长。数据显示,2020年1-5月,淘宝天猫教育类新入驻商家超5000家,平均每月新增1000家机构在淘宝开课办学,暑假期间,暑假课程相关搜索较两个月前增长了186%。

花式烧钱大战

为了进一步抢占市场,在线教育机构通常要提前3个月布局课程推广。

有媒体报道称,4家头部在线教育机构——猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学的暑期推广预算,加起来高达45亿元,市面上甚至流传着在线教育公司广告投放平均1天1亿的说法。

与线下教育机构区域性获客的目标不同,在线教育更强调从全国范围内获客。于是,各种在线教育机构的广告从一线城市的公交车站、电梯走进千家万户的客厅电视。

今年暑期,几大头部在线平台都牵手卫视的爆款综艺,跟谁学旗下高途课堂成为《极限挑战》第六季官方推荐中小学在线教育品牌;作业帮直播课成为《向往的生活》官方合作伙伴;瓜瓜龙英语则入驻了现象级综艺《乘风破浪的姐姐》。

图片来源:芒果TV

“头部的这几家公司对今年的暑期预期很高,虽然在线学生用户攀至新高,但各家获客成本不降反升,光是作业帮请中国女排代言,花费就破亿。”一位投资人在接受采访时表示。

在巩固品牌认知的同时,有着暑期营销经验的头部在线教育企业已经开始了声势浩大的“军备竞赛”。

据了解,学而思、 猿辅导、作业帮、跟谁学等在线机构均进行了大规模的春招,招聘人数皆破万,其中又以学而思招聘力度最大,线下的学而思培优也不得不承担部分招聘职责。

总的来说,无论是供给端还是营销端,这四家企业在K12赛道都占据较大优势。甚至有专家断言:“在线K12赛道两级分化严重,只有头部和尾部企业,没有腰部企业。”

交钱容易退费难

与广告烧钱战形成鲜明对比的,是陷入舆论漩涡中的在线教育投诉纠纷。

在7月16日的315晚会上,央视点名嗨学网存在虚假宣传、过度承诺、学员退费难等问题。

在缴费前,嗨学网的销售人员会给出各种承诺、例如保过班型、签订不过退费协议、一科不过100%保障退费、100%保障顺利报名等。但是当学员要求退费时,嗨学网销售人员将会无一例外地拿出销售协议当挡箭牌,表示口头承诺无效,以协议为准。

很多学员都陷入了交钱易、退钱难的境地,仅315晚会的邮箱就收到了数百封嗨学网的投诉邮件。而在黑猫投诉平台上,嗨学网的投诉量更是多达1897个,其中绝大多数用户都提到了退费难的问题。

在业内人士看来,很多公司设置退费难度,是为了让顾客望而却步,保持现金流稳定,这样的企业在竞争中并不是非常有优势,敢做即时退费承诺的公司相对更有底气,退费难也可能预示着公司的运营策略或现金流面临一定的问题。

同样是在线教育企业,一方面是挥金如土重金砸营销,随之而来的是卖得多亏得多,烧钱抢市场;另一方面是借故拖延、迟迟不解决用户退费纠纷,两幅画面构成了这个魔幻的暑期市场。

如今的在线教育行业,大班双师课模型下的几家头部企业厮杀见红,形成了喧嚣的K12主战场。部分失意的腰部企业,一边在现有业务的泥潭中优化,一边在转型寻找新的机遇。而战场边缘的角落,依然有新生的产品悄悄生长。

对各家在线教育企业来说,重金投入,重营销没有问题,短期的投诉纠纷也无大碍,教育向来就是内容为王,教学产品和服务更应该得到重视。强营销背后,还需要有足够强大的产品来支撑,行业才能健康发展。

素材综合自:IT时报、亿欧网

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