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818在即 苏宁易购 京东 天猫排兵布阵
大郎银杏财经发布时间:2020年08月18日 10:39:49

(网经社讯)2009年11月11日,淘宝商城打出5折促销牌,创造了第一个网络购物节“双11”,成为国内电商造节的鼻祖。

现如今,电商造节发展了11年,各大平台经过迷茫挣扎的规则摸索阶段,已创造了大大小小不下300个节日

在电商造节逐渐走向成熟之时,天猫双11、京东618和苏宁818从中脱颖而出,成为中国电商三大购物节。

购物节是电商大战中的胜负手,彼此竞争之中似乎约定俗成一般达成某种默契:不论购物节的主场是哪一家,只要热度够,各平台都会抓住时机开展营销活动,把别人的客场变成自己的主场。

818购物节在即,以此为窗口或许能一窥多年来三大造节势力在排兵布阵的差异。

30周年造势

暴雨,雷响,狂风裹挟着金陵城潮湿的空气,灌进了玄武区徐庄软件园的一栋大楼里。

8月份的张近东有点急切,签合作、下一线,忙得脚不沾地,连带着整个苏宁易购都紧张起来,为了即将到来的818购物节狂打鸡血。

一个活动开展前,造势是必不可少的。为了将消费群体的注意力引到各自购物节活动的开展上,各家都有一套玩法,今年也不例外。

以苏宁易购传达到外界的声音为据,银杏财经梳理出今年818购物节苏宁前期准备的路径。

7月27日下午,苏宁易购召开818三十周年庆云发布会,不仅将苏宁易购的定位从“零售商”升级“零售服务商”,还官宣了818大促的最大看点:J-10%和60天报价。

之前618大促中,苏宁对标京东百亿补贴商品,推出的“J-10%”省钱计划让消费者印象深刻。计划发布后,苏宁易购全网搜索量暴涨9倍,首日订单量增长426%,成绩亮眼。

尝到了甜头之后,苏宁在818购物节中延续了“J-10%"计划,同时还将商品的覆盖范围进一步扩充,并叠加了“保价60天”的承诺,期望用最直接的价格战打响苏宁特惠的旗号。

为了达到这个目的,苏宁还在8月18日前四天用补贴、满减、拼购、优惠券等营销手段烘托818的节日氛围。

不管是之前,还是现在,苏宁易购在前期宣传上擅长的一直是“拿福利换关注”,其中最具代表性的就是“红包战术”。

分享红包(分享次数为据,最高可达818元)、游戏红包(抓“小狮子”得现金红包)、明星微博互动红包、进店注册红包、收藏关注红包、观看直播领红包……各种姿势发红包不仅苏宁喜欢,几乎所有电商平台做活动时,都会将其作为必备节目。

这样“补贴+福利”的互动式营销吸引了不少用户提前收藏和加购商品,扩大了活动及品牌的影响度。

不过就像刘强东说过的那样,如今国内消费者的线上购物习惯已经变成“质量第一、服务第二、价格第三”,比起粗制滥造的低价商品,消费者更愿意为了商品质量和服务买单。

国内综合大促类购物节(如双11、双12等)、特定节日类购物节(年货节、女王节等)以及针对具体品类或人群的购物节(如数码节、农货节、88会员节等),虽然都在一定程度上有节日优惠,但随着行业发展,其重心已经明显开始向质量和服务上转移。

当“撒币”行为能达到的引流效果已经不如从前,百亿补贴也成了各家标配,苏宁的种种优惠、福利都已经屡见不鲜,哪怕是J-10%挑起的京东、苏宁之间的价格战,也是杀敌一千,自损八百的下策。

而对比苏宁简单粗暴的价格战,淘宝在引流造势上更擅长借助媒体的声音。

天猫抢食

今年天猫818大促正式开启时间,挑在苏宁热完场之后的8月14日,一下场就直接公布了“全球来电”主题,瞄准3C家电领域,重点出击。

此次活动中,天猫的覆盖范围虽然只聚焦在电器、手机两大领域,但却实打实的打在了苏宁和京东的痛点上,打法巧妙。

从活动力度上来看,天猫也利用了满减、优惠券、预售、免息分期等营销手段,高效促交。只是对比天猫主场的“双11”来看,天猫818活动显然没有那么“人尽皆知”。

天猫双11之所以能成为国内电商造节中的霸主,离不开前期宣传加持。

从2015年起,每年“双11”来临前的一个月,天猫就会进行密集投放,覆盖范围包括微博、微信、视频网站和门户网站等主流媒体。

2016年更是将宣传造势的时间窗口提前一个多月,从线上搜索引擎上方及左侧页面极具视觉冲击力的节日口号,到52大品牌海报列队刷屏“祝你双11快乐”话题,再到全国各大城市公交站牌及地铁换乘处的各式标语。

天猫用多层次的密集宣传输出,使得“双11”及天猫品牌深入人心,几乎让这个节日与天猫完全画上等号。

不仅如此,天猫双11的轰动效应还有赖于其首创的“狂欢晚会”。

2015年,天猫联合湖南卫视举办了首届“天猫双11狂欢夜”,不仅将晚会地点定在了北京奥运会场馆“水立方”,邀请2014年春晚总导演冯小刚担任晚会导演,还集结了赵薇、蔡依林、陈奕迅等众多大牌明星一起狂欢互动。

两年之后的“双11”晚会更是惹人注目。据第三方收视率监测公司酷云数据显示,当晚天猫双11狂欢派对的现场直播以6.7919%的市场占有率,拿下收视冠军,其中关注度高达1.2788%,线上直播点赞数也超过2个亿。

当然,热闹并不是天猫做双11晚会的根本目的。在综艺节目、明星游戏两个固定板块之后,移动购物环节才是整场晚会的核心。主持人引导用户参与互动,用户不知不觉便加入到双11“剁手大军”中。

一场晚会,将整个双11购物节推向热烈的高潮。天猫在这个过程中不仅强化了品牌效应,还最大程度吸引了流量和订单,如此稳赚不赔的买卖,难怪天猫双11晚会的嘉宾阵容一年比一年豪华。

对比保留节目双11,天猫显然没有在818活动宣传上花多少心思。不仅官方微信公众号“天猫商城”“天猫优品”不见宣传文案,甚至连APP首页都没有一个标识,只有登录PC端官网后,才能在最后一张头图找到一个“天猫全球来电”的小标。

与以往活动不妥,天猫对818的动作更小,即便如此,“猫宁联系”也取得千亿级的采购金额。

或许,这一点能从京东在818期间的动作中看出端倪。

京东对标

国内家电市场老大的位置,苏宁和京东争了很多年。

当年在线下,苏宁打败了国美和五星电器,结果国美和五星电器日渐式微,一个拿了京东的钱,一个直接投入了京东的麾下。

《2020年中国家电行业半年度报告》中,苏宁市场份额为23.9%,京东、国美和五星电器加起来还落后0.3%,可即便如此,京东还是把全资控股五星电器并成立新公司的发布会开在了金陵城,其中的对标意味,不言而喻。

今年618,京东占据主场优势打出“百亿补贴”,苏宁直接釜底抽薪,发布J-10%计划,分走了不少关注度。等到苏宁818,京东照理说不会客气。在电商造节的浪潮中,京东618是花样最多的那一个。

从2010年“玩游戏,得令牌”活动,到2011年打造的“史上最大力度疯狂满减”活动,京东头一年让消费者边玩边买,第二年就在时间跨度(整个6月)和产品数量(数百万件商品)大包大揽。

此后每一年,京东的活动策略都有所变化。感情牌(2013年)、实惠牌(2014年)、场景牌(2015年)、品质牌(2016年)、技术牌(2017年)……京东的营销把市面上能叫出名的每张牌轮番打了个遍,年年不重样。

可到了今年,面对苏宁818大促,京东的活动规模、力度却不可同日而语,哪怕苏宁挑衅在先,也只是发布“818手机购物节”作为回应。

和天猫818大促类似的是,京东818手机购物节同样没有大张旗鼓的宣传,只是在首页之后增加了一个单独的“手机”类目作为活动页面,除此之外无甚新意。

这对于京东来说,显然是不正常的。联想到两个月前618大促压缩了大部分的3C消费需求,京东可能有别的考虑,毕竟苏宁易购与京东的品类结构都以3C家电为主。这或许也是今年天猫818活动力度大减的原因之一。

不过,回过头来讲,京东、天猫能想到的事情,苏宁当然也能想到。如果说818的GMV会受限于618大促后的消费紧张状态之中,无法“回血”,苏宁为什么还要如此大费周章?

按照平台促销逻辑,即便有30周年庆的成分掺杂其中,苏宁不得不大搞818活动,但也需要创新或关联业务来均摊成本。

从苏宁发布会上公布的信息来看,此次大促依旧是以线上商城、线下店和苏宁小店为主,没有提及苏宁易购广场(原万达百货)、家乐福,为其引流的说法并不成立。

今年,社交电商受到各家追捧,苏宁特别在大促期间设置了拼购日(8月8日),苏宁金融APP将提供1亿元红包补贴的消息,赶在7月27日发布,蹭上了蚂蚁金服即将IPO消息的热点,顺带蹭了一波流量。

从这两件事上,或许可以揣测,苏宁这一次的提携名额,给了拼购和金融。

结语

公众的注意力是有限的,电商造节要想要赚得受众的眼球,要么形成一个庞大的宣传体系,尽可能多的覆盖消费群体,要么做精准营销,瞄准特定消费者,重点出击。

毫无疑问,天猫属于前者,苏宁因其主营内容限制,在某种程度上来说,更像是后者。而京东之所以玩法多样,或许正切合它居于两者之间的属性。

从今年818大促的设置来看,苏宁易购尽管声势颇大,号称“史上最大力度让利”,但各个方面的福利和玩法均是基本配置,除了J-10%,并未体现出自家优势。

即便是JD-10%打起的价格战,以苏宁、京东都稳定在14%左右的毛利率来看,苏宁易购打出比京东便宜10%的旗号,如果超过一定的品类范围,显然是弊大于利的,而且这还会造成“补贴力度越大-GMV越高-亏损越大”的恶性循环。

基于这样的前提下,再来看苏宁的“J-10%”计划,其推行目的是营销噱头,还是威胁京东,就见仁见智。

近日,国内首份《中国社交电商合规研究报告》,并公布《社交电商“涉传”争议网络舆情排行榜》,包括全球时刻、有好东西、云集、千团、环球捕手、云集品、有品有鱼、花生日记、未来集市、聚多佳品、每日拼拼、洋葱海外仓、达令家、淘小铺、斑马会员、贝店、大V店、粉象生活、芬香、爱库存、云品仓、达人店、甩甩宝宝、蜜源APP、楚楚推、素店、万色城、蜜芽plus、喜团、单创30家平台上榜。

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