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苏宁重构农村店网 第500家云店落地平顶山鲁山
杨霄 丁洋涛大河报·大河财立方发布时间:2020年08月20日 10:26:00

(网经社讯)在河南农村消费市场,国内零售巨头正施以新一轮强攻。

8月15日,苏宁零售云平顶山市鲁山县花园路店(以下简称零售云鲁山店)开业,成为该公司在河南农村市场开设的第500家门店。

不过,相比新店开业的热闹与过往3年扩张500家店的效率,苏宁系尤为迫切对外释放的信号,是它找到了对农村市场的正确打开方式。

凭此新渠道,苏宁意欲拉拢上游供应商,提升议价能力、切换沟通姿态。与此同时,它正试图发起新一轮河南农村市场“圈地战”。

第500家云店开进鲁山

苏宁系重构河南农村店网

暑气仍盛、人头攒动,零售云鲁山店合伙人任琳(化名)对门店开业颇为满意。当天,该店当日销售规模约50万元,在开业三天内业绩近100万元,由此刷新了苏宁系对当地市场的认知。

这间600余平方米的小型卖场,原为一家“三合一”的家电专卖店。5年前,任琳入行,先后承接了海尔、创维、美的等品牌县域经销权,她将三家品牌集纳到一店,这是她对多品牌综合卖场的初探。

“在县域市场经营的家电零售店,拼的是经营品牌、商品内容的丰富度,也是新款商品拿货速度。门店销售业绩与之成正比。”如任琳所言,当前,在县域消费市场家电品牌专卖店虽仍占主导,但这却与小镇青年对传统品牌感知的淡漠,以及越发多样化的消费诉求,日渐错位。实体店的商品资源“撑”不上,电商平台对县域市场的渗透效率就愈发强劲。

客观来看,任琳能拿到三个品牌的区域销售权已属不易,难再继续扩张。这是因为,专卖店是家电品牌自控渠道的主诉求,不希望自家代理商“三心二意”。更何况,任琳要拿更多品牌的销售权,需与每家品牌商签年销售计划、投入采购成本,同时,承担业内司空见惯的“压货”(品牌商摊派部分商品采购量)压力。对任琳这样的县级家电小商家而言,扩张欲望无疑会败给财务压力。

今年7月初,任琳接触到苏宁零售云。零售云是苏宁针对县镇市场生成的特许加盟模式,通过寻找合伙人,苏宁能实现品牌、供应链、金融服务等资源禀赋的输出。显然,作为国内领先的家电零售服务商的苏宁系,其供应链体系以及对品牌商话语权绝非中小商家所能企及。凭此,任琳的家电专卖店能迅速转型为综合型卖场,这是她选择“易旗”的主因。

8月15日,零售云鲁山店开店当天产出近50万元的销售业绩,可与郑州市区任一标准型家电卖场(2000平方米)单日节庆周期销售额匹敌。

这或有幸运成分。

一方面是,为筹备河南第500家零售云店,苏宁系在当月调集了总部及区域公司多人驻店支援,对它从头到脚“武装”了一遍。如金服、物流、拼购、售后等,一股脑塞进了这只“麻雀”,颇有阵势。

另一方面,苏宁在该店身上寄托了多重利益诉求。苏宁系通过切换对鲁山的打开方式,希望通过零售云这一轻资产运营模式在当地重新树旗,向业界换得对苏宁重构河南农村店网的价值认同。

今年上半年,疫情对城市零售市场“急冻”,而零售云业务板块在濮阳、新乡、信阳、商丘、洛阳等城市的县乡级市场,打出了一波强势“反攻”,推动苏宁河南在同期收获16亿元销售业绩。

“这相当于,在河南新造了一套苏宁线下体系。”苏宁河南公司总经理汪令军概括。

这得益于过往三年,河南苏宁设立零售云团队,对全省1700多个乡镇逐一细化梳理,排查各个县镇的人口、商户构成比例,对零售云的发展条件进行详细分析。从而,明确可开发县镇及可开二店、三店县镇,不断校准云店模式与开发标准,重点突击,一条苏宁系新势力在河南农村市场逐渐定型、成熟。

“大炮打不了蚊子”

农村市场打开方式待解

苏宁为何要做零售云?

它要夺取县乡级市场。过往10年,几乎国内所有零售商都在拼命向下挖取客源,苏宁是其一。但时至今日,国内并无一家商企探索到对农村市场完整的打开方式。这是城市与农村消费市场差异性所决定的。失利者、受挫者众多,苏宁也是其一。

在河南农村市场,苏宁的拓展相当积极,试验过自营与授权店两种模式。仅县镇级自营店,苏宁投入过百门店试验,但收效甚微,更不乏个别单店在县域市场被县镇渠道“诸侯”围猎。

足见,从高密度人口的城市市场切换至县乡,苏宁们过往成功的开店模式、运营机制、成本核算方式纷纷失准。同时,在超精细的标准化运营、营销体系下,其县乡市场门店运营成本居高,且难接地气。

例如,直营店店长无法决定本周促销活动内容或礼品使用,要根据全国“一盘棋”行动。如发生单店需求,需报请区域总部批准,走完核定成本、筛选供应商、下单采购等一套流程,市场竞对可能早已把戏唱完了。抑或,苏宁远派赴县乡的门店经理,多带有浓郁的城市经营惯性,对于县乡市场的小气候、消费习惯、文化、人脉等有待深入了解,要搞清楚该卖什么货、能卖什么价,绝非易事。

这是“大炮打蚊子”的直观缩影。因而,在县乡市场急促、高频的竞争中,苏宁直营店会频频失手也就不足为奇。

零售云体系能为苏宁解决什么?

这是“输出武器+因地制宜”。前者,是输出供应链与资源禀赋;后者,则是让当地能干的人去干,说本地话、做本地事儿。

“过往5年,县乡市场有大批手机店、单品牌电器专卖店、家居店等深受电商袭扰,其既得利益被侵蚀,投资人亟须解决门店转型难题。”如汪令军所言,这给了苏宁拉拢各路诸侯“入盟”的良好时间窗口。

不过,在县乡级零售商们的头顶,飘着的不止一朵“云”。各路互联网大神、零售大佬拼命对这一群体游说着“N种赋能”。

汪令军称,苏宁零售云所显现的比较优势有三:其一,分润模式简单,没那么多“弯弯绕绕”。其二,苏宁是国内领先的家电3C渠道商,它的货源供给兼备线上、线下,这是任一单纯线上平台或线下商企难以匹敌的。同时,凭借规模优势,苏宁所获供价、新品供应效率优于同业。其三,苏宁在国内有2000多家直营店,线下市场的实战能力相当强悍,围绕零售云门店运营的各维度,既有直营店能迅速驰援,如商品出样、卖场动线布局、促销活动设计、物流运输等。

另一变化是,随着零售云模式趋向稳定,苏宁河南已着手对旗下百余家县乡级直营店进行身份“转换”。这不仅是一个个职业店长变成了云店合伙人,释放了做“自家生意”的冲劲儿、韧性、自由度,同时,也标志着苏宁在县乡市场切换打法,将资产投入由重变轻,得以释放更多资源禀赋竞争力。

多业态对农村全攻

苏宁系意取O2O渠道王

500家县镇零售云店,能为苏宁河南带来什么?

建渠、聚客、销货。苏宁在河南实施的一系列计划,是它在国内大盘迭代升级的缩影,紧扣苏宁系“争做国内第一大O2O渠道王”这一初始动机。

2010年前,苏宁坐稳国内家电线下渠道霸主之后,经历了电商渠道逆袭,行业地位受到强劲挑战。由此,它拼命向电商平台发力,更名为苏宁易购,并在2015年挤进国内电商综合平台三强。但现实中,任一行业的“老三”,在资本市场和上、下游领域所处地位都颇尴尬。苏宁自是不甘。

2015年后,苏宁借O2O全渠道概念兴起,谋划了新的弯道超车计划:在电商界,它要做线下渠道最大;在线下渠道,它的电商平台是最强。近5年,苏宁系在线下渠道的拓展相当凌厉。这包括收购红孩子母婴、家乐福等,更自建了苏宁小店、苏宁体育、苏宁汽车、零售云等实体店。

但不同于其他业态,苏宁在零售云身上寄托了足量的期许。这是因为,电商平台对农村市场引流、维护用户黏性的成本奇高,商品与消费者体验互动场景相当稀缺。苏宁由此判断,网购未必是对农村市场最好的打开方式,而兼具线上线下一体化的模式才更具可行性。所以,零售云模式所承载的任务,是在国内农村市场“再造一个苏宁”。

8月11日,2020年苏宁易购零售云合作伙伴大会上,苏宁控股集团董事长张近东做主题演讲,首次详述苏宁从“零售商”向“零售服务商”的进化逻辑,并给出“零售云是苏宁互联网零售转型最成功的创新”这样的评价。

这是苏宁汇聚国内诸多零售行业品牌商和县镇零售商的行业交流盛会,已是第三届。过往3年,零售已开6600多家店,这比苏宁30年来开的店都多,可见其在下沉市场的巨大爆发力。

与此同时,这也是苏宁系向供应商及同业秀出的肌肉。借此,它要在上游行业获得更大的话语权,以及降本增效的利益诉求。这其中,当然包括商品采购更好的议价空间,也有与更多制造商实现配合C2M反向定制模式。

聚焦到河南,这里是苏宁零售云在国内拓展的三大权重区域市场之一。

如汪令军介绍,今明两年,零售云在河南市场的布局数量将再次提速,至2022年总体规模达到1000家。除家电卖场外,包括红孩子、苏宁体育、苏宁汽车、苏宁超市等业态,已在为进入县乡市场做热身运动。

不仅如此,借助零售云网络的密织,苏宁系谋划的“农产品上行”方能解决抓手问题,有希望实现规模化推进。相比单一电商平台,苏宁这样有线下实体触角的平台,主动性与效率显然更高。

8月入秋,鲁山县董周乡5.6万余亩梨园里的果实已熟,它们此时正等待搭载苏宁系电商与商超通道,真正走出河南,为全国千家万户的餐桌送去地道“河南味儿”。

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