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从疯狂烧钱到接近盈利 VIPKID的第二增长曲线靠谱吗
赵东山《中国企业家》发布时间:2020年08月31日 08:13:56

(网经社讯)线上教育热闹厮杀,沉寂了半年的VIPKID也决定释放一些消息。

  VIPKID总裁兼联合创始人张月佳近日对外宣布,VIPKID单位运营利润(UE,Unit Economic model,即单位经济模型)已经连续6个月为正,同时90%的渠道首单实现盈利,获客成本同比降低45%。

  UE转正,虽然并不意味着公司整体实现盈利,因为其中并未算入管理成本,但在教育行业,UE被当作考察企业业务经营状况是否健康的关键指标之一。

  而VIPKID创始团队之所以有些犹豫,拖了半年时间才吐露UE转正这个消息,是因为在过去的2019年,他们尝遍了高举高打带来的后果。

  自2013年成立,VIPKID一直在快速狂奔,高举高打,先后获得8轮投资,融资总额超过10亿美元,投资阵容包括创新工场、经纬中国、红杉资本、北极光创投、真格基金、腾讯、云锋基金等,一切看起来都风光无限。

  然而,2019年VIPKID却经历了业务模型不健康、融资疑云、裁员风波和技术团队变动等一系列质疑,曾为VIPKID带来无限风光的舆论及关注度,开始齐齐转向,对它进行一系列质疑。

  这一系列质疑的背后,还隐藏着在线教育行业的业务模式之争。

  2018年,跟谁学申请美股上市,财务大公开,大家惊讶地发现双师直播大班课竞如此赚钱;而与此同时,猿辅导彻底砍掉1对1业务,转向双师直播大班课。随后,在线教育行业近乎全部跟进。

  反之,当时VIPKID主营的在线1对1业务,则被视为“规模不经济”,获客成本太高,疯狂烧钱,天花板太低,不知何时才能盈利。质疑声重重,VIPKID内部进行了大刀阔斧的改革,在历经6年多的疯狂之后,这家公司正在进入精细化运营的阶段。

  虽然这场改革付出了不小的代价,但也正是因为这场改革,VIPKID成为了这个赛道中为数不多跑到现在的幸运儿。而VIPKID过往烧的钱,也为它构建起了壁垒,并为它赢来更多调整喘息的机会。

  不纠结于1对1,把学龄段延伸到2-15岁,开始拓展教学科目,这一切的调整让VIPKID找到了自己舒适的打法,打破了亏损“魔咒”。不过,VIPKID似乎也闯进了另一个竞争激烈的赛道K12教育,它要面对的是猿辅导、作业帮等“烧钱”更凶猛的对手。

  降本增效

  在近两年来接受《中国企业家》的采访中,VIPKID创始人、CEO米雯娟谈及最多的就是“降本增效”,2019年是,2020年也是。

  2019年,米雯娟曾提出一个公司目标,即在2021财年实现“每节课赚一块钱”。当然,并非真的只赚一块钱,而是一种盈利的决心。

  然而,在张月佳看来,一切本该更早,“其实2018年的时候我们就开始着手考虑盈利了,如果不被竞争对手带偏战略节奏,VIPKID本该在2019年就盈利了。”

  当时,VIPKID身旁围着一批后来者和竞争者:哒哒英语穷追不舍,业务模式跟VIPKID近乎完全一样,也同样获得不少投资;另一方面,字节跳动推出gogokid,借助字节跳动的流量优势高举高打;传统教辅头部企业好未来推出VIPX。这些都让VIPKID感受到了巨大的压力。

  为了在竞争中快速建立规模优势,VIPKID也曾经历过一段舍命狂奔,疯狂烧钱的时光:请来明星刘涛代言,冠名《爸爸去哪儿》,大街上、地铁里随处可见VIPKID的广告。据 The Information2019年4月报道,VIPKID在2018年前10个月的净亏损超过22亿元。

  如今,经历厮杀后的青少儿在线英语赛道,都在收拾残局。哒哒英语被好未来收购,gogokid渐渐淡出了视野,iTutorGroup被中国平安收购,VIPX也近乎销声匿迹,目前只有51talk实现公司整体盈利,但51talk的差异化在于师资主要以菲教为主。

  从目前的状况来看,疯狂的投入暂时让VIPKID跑赢了这场比赛。然而,就在米雯娟试图停下来开始精细化运营的时候,这辆曾经高速奔跑的列车还在保持着它的惯性,驾驶员的刹车阻力还来不及传导至整个车厢,最先出现问题的是内部危机。

  2019年9月,VIPKID宣布获得腾讯1.5亿美元投资,估值45亿美元。但事实上,这笔融资的数额比预期中要少,谈判完成的时间也比预期的要晚。

  《财经》曾报道,融资过程中,由VIPKID法务、财务和战略组成的三人融资小组,因为米雯娟未能满足其私下的财务要求,将“VIPKID数据造假”的邮件发至潜在投资人邮箱。投资方不得不再次介入进行二次背景调查,导致投资不得不延迟。

  2019年11月开始,VIPKID在内部开展了持续2个月的“秋风行动”,意在扫除违背公司价值观的人员,提升公司的战略执行力。与此同时,从战时状态进入精细化运营状态的米雯娟,也开始更加强调组织运营效率,在内部开始进行组织结构精简。

  张月佳告诉《中国企业家》:“从组织上来说,去年我们一直在优化,过去因为处在快速竞争或是快速扩张的过程中,组织效率还不够高,快速增长的时候,对效率没有办法兼顾。”

  据《中国企业家》了解,去年VIPKID的员工数达到11000多名,而现在已缩减到约7500名。经过2019年一整年的整顿后,张月佳表示:“得益于过去组织提升,过去三个季度我们的人效提升了一倍。”

  重新吸纳人才

  VIPKID实现运营利润为正的第二个策略是,重金吸纳人才。

  2019年下半年,米雯娟先后引进了CTO郑子斌和CAO(首席学术官)刘骏,这两人都分别在各自的领域具有一定的知名度。

  郑子斌曾任百度副总裁,先后负责百度商务搜索部、商业基础平台部、大数据部、大凤巢等业务部门;2011年创办百度美国硅谷研发公司;2016年,接手百度大商业体系,负责搜索商业广告、搜索用户体验、搜索生态体系建设等方向的技术布局。加入VIPKID后,郑子斌主要负责VIPKID整体技术发展战略规划,推动前沿技术与在线教育场景的深度融合与应用。

  刘骏曾担任多家国际教育机构和大学的负责人。2005年至2007年,他曾担任TESOL(世界英语教师协会)主席。此外,刘骏也是TESOL成立以来的首位母语非英语的主席。加入VIPKID后,他主要负责创建国际化标准的学术研究和学术标准体系,构建兼具全球化和中国本土化的教研体系,组建由国内外精英教师组成的教研队伍。

  郑子斌的加入,让VIPKID的技术稳定性得到改善。“现在每天有超过20万节课把北美外校和学生连接在一起,之前会有用户反馈卡顿的情况,今年以来后台数据显示零事故发生,而且课程同时播放量达3.5万节课,完课率达到99.99%,内容稳定性使得整体课损也大幅下降。”郑子斌告诉《中国企业家》。

  在此之前,VIPKID曾多次更换技术负责人。2015年,负责技术的联合创始人霍振中离职,拥有技术背景的北极光创投投资人林路不得不经常跑去“救火”。随后,VIPKID也曾引入前奇虎360商业产品事业部总经理项碧波和前美团外卖部技术负责人朱会,负责技术研发,但去年这两位均已离职。

  补齐了技术短板后,疫情期间,VIPKID甚至开始主动输出自己的技术能力,把在线教学的技术系统——威米课堂,开放给了处于停摆中的线下培训机构,支持1对1、小班直播、大班直播等场景,为它们转型线上提供了很多技术支持。

  此外,针对今年频繁发生的黑天鹅事件,VIPKID也出台了众多灾备方案,可以做到全联动多云执行,一旦发生大规模断网,可以立马切换另一个网络,不会让课程有损失,这是郑子斌带领团队取得的突破性进展之一。

  在教研方面,VIPKID也在不断寻求新的发展。最新的消息是,VIPKID与ETS(美国教育考试服务中心)达成战略合作,双方将在青少儿在线测评、课程对标、学术研究、考位合作等方面展开全面合作,借助ETS专业学术能力,为中国青少年打造一站式备考、测评体系。

  与组织结构调整、技术升级、教研相配合,VIPKID从去年下半年开始对市场渠道做调整,在内部推进“天平计划”,即对每个进来的销售资源进行分级,例如,把质量好的资源给到销售,把质量不好就给到社群,逐级转化。

  张月佳告诉《中国企业家》,从2020年第一季度开始,VIPKID新获客的90%首单都可盈利,今年VIPKID的每个学员都是挣钱的。”

  寻求第二增长曲线

  该打的仗基本结束,残酷战争弥漫的硝烟逐渐散去,在UE转正之后,米雯娟开始着手寻找公司的第二增长曲线。

  首先是学龄段的延伸。2019年年初,米雯娟将公司slogan从“在线少儿英语”改为“在线青少儿英语”,覆盖人群进一步扩大。与此同时,VIPKID切入到少儿启蒙领域和K12领域,在原本业务为4~12岁的基础上,通过启蒙把用户年龄下降至2岁,通过网校用户年龄延伸到15岁,整个用户群体覆盖了2~15岁学龄段。

  在拓宽学龄段之外,VIPKID还开始拓展教学科目,从少儿英语拓展到小学、初高中的应试英语、少儿数理思维以及小学初中的数学课程。目前,VIPKID除了在线少儿英语外,还推出了大米网校、中外教培优课、英语启蒙课、数学思维等多个课程产品,未来还将尝试美术等素质课程。

  2019年下半年,张月佳亲自下场掌管大米网校,主要针对中小学生提供中教大班课、1对6授课的欧美外教小班课。2020年1月,大米网校独立运营,并宣布获得腾讯、红杉资本、黑马纵横联合投资的8000万美元A轮投资。

  拓展学龄段和学科的本质,就是延长用户LTV(life time value生命周期价值),一方面提升用户使用产品的时长,比如从学前班一直延伸到初中;另一方面则是让用户在生命周期里购买更多科目,进而实现盈利这一最终目标,把生意做大。

  在张月佳看来,这是创业早期就定下的战略,但1对1赛道的竞争让进度被拖慢了,“过去在1对1赛道上纠缠了一年多的时间,造成VIPKID实现战略目标的时间被大大延缓,因此在一些新业务的孵化上,公司的精力有限”。

  关于不同业务之间的逻辑关系,张月佳告诉《中国企业家》,“其实VIPKID就像所有业务的数据库,这里有80多万付费用户,光在北京就有接近20万,这只是单一学科,他们都是高净值的人群,这些付费学员年消费在13000元~15000元。”

  张月佳进一步介绍,VIPKID有很多小学员,他们到四年级后就开始有很多需求,他们会成为大米网校目前很重要的流量来源,通过获客和延展产生比较正向的促进。

  据VIPKID公布,目前VIPKID除了有超过80万付费学员之外,还签约了超过9万名北美外教,占整个北美外教市场份额的90%。这些老师33%有硕士及以上的学历,在当地有教学经验,平均教龄7.5年,VIPKID所做的一切拓展,都是基于这一流量池和师资力量。

  在VIPKID宣布UE转正之后,也有很多人认为在线教育公司的盈利是受益于疫情,不过,张月佳告诉《中国企业家》:“大环境对公司盈利基本没有什么影响,大环境好的时候,只是大家了解行业的意愿在增加,但是不代表你就能赚到钱,想在一个行业里赚钱,重要的是这个公司的运营能力强不强。”

  在众多从业者看来,教育行业有一个普适准则,即是要实现盈利,必须满足以下四个条件:足够多的学生、在每个学生的生命周期中获得足够利润、获客成本足够低、管理成本合理。

  眼下,VIPKID从上一个竞争激烈的赛道又闯进了另一个更加血腥的战场,以大米网校和中外教培优课为代表的两个业务正处于K12赛道,这被米雯娟视为重要的增长市场,但竞争也更激烈。

  据高盛预计,2025年中国K12教育市场将从2019年的70亿美金增至570亿美元,年复合增长率为41%。但在这个赛道,猿辅导、作业帮、学而思网校、跟谁学等玩家已经林立,VIPKID必将面临更复杂的挑战。但这也是VIPKID当下和未来必须要做的。

  “毫无疑问,我们未来做任何一件事情都要考虑盈利,这也是公司的底线。”张月佳强调。

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