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国美老矣 尚能饭否?
港股研究社发布时间:2020年09月03日 10:42:18

(网经社讯)年初突如其来的疫情对各行各业都带来了极大的冲击,家电行业也不例外。一季度,家电行业的零售规模下滑30%-40%,大量企业的营收和利润都出现负增长,有些企业甚至出现50% 以上的业绩下滑。

随着疫情逐渐得到控制,4月起,国内家电消费开始逐步回暖,家电市场销售额下滑势头得到遏制。数据显示,2020年4月,国内家电市场销售额同比下降18.2%,家电线上销售额增速转正,同比增速达2.2%。

8月31日,曾经的家电老大,国美零售在港股盘后发布了截至2020年6月30日为止6个月的中期业绩报告财报发布翌日,国美零售股价上升1.8%,总市值为243.60亿港元,由此可见资本市场似乎对于国美上半年的财报有所看好。那么在当前的行业环境下,我们该如何解读这份财报?

亏损扩大近七倍,社群营销难成救命“稻草”

从上半年披露的数据来看,国美零售的业绩并不乐观。财报显示,国美零售上半年销售收入约为190.75亿元,同比下滑约44.44%。毛利约为17.13亿元,去年同期为49.97亿元;毛利率约为8.98%,同比减少5.57个百分点。综合毛利率约为11.65%。归属予母公司拥有者应占亏损约26.23亿元,去年同期亏损3.80亿元。

客观来说,大环境不振确实是导致国美营收减少、亏损扩大的重要原因。虽然由于通讯闭塞,导致电脑及数码等毛利率较低的品类的销售占比较大,数据显示,其销售占比由去年同期的27.34%上升至报告期内的41.56%。

而由于年初国内小区封闭管理,不能上门安装,商场全部关门不能卖东西,导致毛利较高的大家电成为电器行业的重灾区。据奥维云网数据显示,2020年一季度,国内冰箱零售量468万台,同比下降22.6%,零售额130亿元,同比下降28%;洗衣机零售量603万台,同比下滑27.4%,零售额107亿元,同比下滑34.8%。

再加上,由于外出受限,国美加大了对社群营销的利用,但这也意味着,国美在营销费用和经营费用上的负担也随着加重。数据显示目前国美已在全国各地建立超过17万个社群,可触达用户超6000万人。但上半年国美经营费用的总额为42.2亿元,经营费用率为22.12%,较去年同期的16.72%增加了5.4个百分点。并且报告期内国美的各项营销费用总计为30.36亿元,营销费用占销售收入的比重为15.91%,比2019年同期的11.73%增加4.18个百分点。

虽然国美集团社群+国美APP的交易总额“GMV”同比增长约70%。社群数量增长超过40%达到20万以上,触达用户同比增长超过65%。但随着国内消费正在持续回暖,人们外出欲望增加,未来社群营销对于国美营收增长的作用也将开始减弱。

并且在2020年上半年,国美在下层市场的加速同样带来了成本的增加,那么国美在下沉市场的投入能否带来业绩的回暖呢?

即时配送赋能,下沉市场会是一手好牌?

财报数据显示,上半年国美零售进一步深入下沉市场,数据显示,国美零售上半年新进入城市520个,新开门店571家,平均“一城一店”;门店总数已达2823家,进入城市总数达到1296个,其中三至六线城市871个,截至目前,目前国美管家已覆盖全国2000多个市县,渗透率达92%以上,每年可产生300万次以上的入户机会。

国美发力下沉市场,一方面是因为下层市场空间巨大。中国有近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇,660000个村庄,约有68.5%的人口居住在“下沉市场”,将近十亿的消费人口。

另一方面来说,即时配送领域也能成为国美在下沉市场的一大依仗。在物流体系上,今年7月,国美正式官宣进军即时物流配送领域。国美的各门店也不再只是服务的支点,也将是中小件物流的前置仓。由此,国美的大家电“送装同步”+小家电、3C“闪店送”,形成了覆盖全国的物流配送服务体系。

2019年国美为小米、容声、美菱等提供物流服务的业务占比达32%。作为少有的能将配送与安装合二为一的企业,国美或许能借即时配送在下层市场立足。除此之外,例如广东省启动新一轮家电下乡等一系列政策上的利好,都提升了下沉市场对于家电的需求

但下沉市场这块“肉”的周围同样围绕着实力强劲的饿狼。据媒体报道,今年上半年苏宁零售,以每月超过300家新店的开店速度保持稳健增长步伐。截至目前,苏宁零售云门店已覆盖全国31个省级行政单位的超5000多个县镇。除了苏宁之外,8月12日,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵表示,到2025年,京东将在一线城市开设20家京东电器超级体验店,在地级以上城市以“一城一店”模式开设300家京东电器城市旗舰店,以及开设5000家万镇通乡镇店。

随着国美加速下沉,无疑也需要巨大的成本支撑,资金方面,截至6月30日的现金及现金等价物约为人民币114亿元,与2019年末的81.87亿元相比增加39.70%。虽然暂时来说比较充裕,但是在竞争加剧、成本扩大的双重压力下,国美的现金流能否继续保持良好的流动性,又能否在下沉市场有所突破,或许还要经过市场的检验。

线上四方割据,C2M或成国美“三板斧”

数据显示,在疫情严重的第一季度,国美电器销售收入同比下滑约61.48%,而第二季度借助线上直播等方式获得快速回升,同比下滑大幅缩窄约26.32%。

2020年上半年,国美完成了各类主题、不同规模的多场直播,累计观看人数过亿,其中四场超级直播累计实现销售额约为25亿人民币。并且就在8月13日,国美就宣布成立了线上平台公司,进一步加速公司互联网进程,实现公司数字化转型升级,百度前高级副总裁向海龙将出任线上平台公司CEO。

并且在合作层面上,4月,国美拥抱拼多多,双方在消费大数据、平台流量等多方面达成全面战略合作。8月,国美与京东宣布300亿联合采购计划,并在物流、营销等多方面进行深度合作。

通过与京东达成合作,618当天,京东国美官方旗舰店行业店铺实时排名位列前五。上半年,国美在京东平台的GMV预期增长超过100倍。这或许是二季度国美收入下滑有所变缓的原因。

然而就现阶段电器行业的线上市场而言,国美的发力似乎有些晚了。中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示,京东的线上市场份额为37.3%,苏宁为30.6%,天猫为22.9%,国美则只有1.4%,国美的市场份额还没有京东的零头多。

并且没有被纳入“小团体”的苏宁和天猫也不会放任国美的成长。针对京东、拼多多与国美的联合,苏宁和天猫在近期也达成了更深入的合作。据报道,苏宁宣布"猫宁"联合采购达1000亿元。这个消息刚巧赶上京东宣布与国美正式启动300亿元联合采购3C家电的年度计划。不难看出其放出1000亿消息的用意。竞争愈发激烈,再加上市场份额不占优势,可能也是导致国美在疫情作用减弱的二季度,收入仍同比下滑的原因。

但纵观国美的中期业绩报告,面对来势汹汹的对手,C2M模式似乎给国美带来了一些希望。数据显示,今年上半年国美差异化定制商品比例由37%提升至45%,差异化定制商品在国美渠道销售增长态势良好。随着5G时代的到来以及技术与营销服务的赋能,C2M单品定制的需求的可能将进一步激发。

不过,值得注意的是,国美在C2M领域同样需要面临苏宁、京东等巨头的竞争压力,这给势必会限制国美在C2M领域的想象力。可以预见的是,在自身基本面仍然不够稳定以及市场竞争激烈的背景下,未来国美要想在线上、C2M等领域重新掀起多大的行业波涛,或许并不会很容易。

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