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美团点评更名背后:“大众点评”进一步被弱化
无痕网经社发布时间:2020年09月14日 17:40:21

(网经社讯)9月11日,美团点评在港交所发布公告称,公司名称拟简化为美团,中英文名称分别简化为美团和Meituan,股份代号保持3690不变。公司名称的简化不会对业务方向、组织架构、公司运营等产生任何影响。而随着美团点评的更名,大众点评进一步淡出人们的视野。

美团点评简化为“美团” 不影响具体业务

据网经社(100EC.CN)从公告中获悉,公司名称的简化将有助于对外建立公司统一的品牌形象,增强用户、商户等对公司多业务能力的认知,从而推动公司在聚焦“Food+Platform”战略的同时继续探索新业态,为生态体系中所有参与者以及社会创造更长远的价值。

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(网经社注:图片采集自港交所)

此次公司名称简化是美团线上线下流量、品牌的统一化、一体化的又一关键举措。去年6月,美团宣布品牌变色,美团品牌主色调升级为“美团黄”。不仅线上App视觉变更为黄色,单车、充电宝、POS机等美团在线下的触点和交互入口也整体变为黄色。

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数据显示,截至2019年12月31日,美团点评平台积累了对中国数百万商家的超过77亿条用户评论。2019年5月,美团点评正式推出新品牌“美团配送”,并宣布开放配送平台。2019年7月,美团点评单日外卖交易笔数超过3000万笔。

五年 “颠簸” 大众点评被“降级”

事实上,来自于大众点评系的高管早已被全部清退,包括大众点评创始人兼CEO张涛。而在2015年10月美团与大众点评合并时,美团CEO王兴和大众点评CEO张涛同时担任联席CEO和联席董事长,对外传达出的是两家公司地位平等的形象。

但事实上,美团与大众点评合并一个月后,美团点评进行架构调整,保留美团早前成立的到店和外卖配送事业群,与大众点评重合相关业务产生的到店综合事业群,以及酒店旅游事业群和平台事业群,猫眼电影全资子公司。架构调整的同时,美团点评还宣布,张涛不再担任新公司联席CEO,转任董事长,退出管理一线。

在合并之后的第二次调整中,随着美团确立“三架马车”的事业构架,大众点评被进一步打散;在2017年的架构调整中,大众点评被纳入“新到店事业群”;在 2018架构调整中,大众点评作为美团点评的两大用户平台之一,由美团联合创始人王慧文统领。(详见网经社【专题】美团点评:组织架构迭代优化 缔造生活服务电商生态http://www.100ec.cn/zt/mtzzjg/

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对此,网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为:随着以张涛为首的大众点评团队陆续出局,大众点评不断被淡化,彼时的合并看起来更像是吞并。经过五年的融合发展,美团如今定位不仅仅局限于餐饮团购,且大众点评的“基因”已经深深融入美团“血液”内。美团点评简化为美团,也更加清晰定位了当下美团与大众点评的关系。

陈礼腾进而指出,大众点评对于美团依旧不可或缺。不同于美团的交易平台属性,大众点评是美团体系内重要的内容支撑,是“基础设施”的角色,为美团餐饮、旅游、出行、票务等多业务进行用户查询、引流、评价体系支持等。

美团的单一品牌策略 意义几何

针对美团点评此次更名,美团相关负责人表示,“美团”将作为简化后的公司品牌,此外还有一系列的产品品牌,包括大众点评、美团外卖、美团单车 、美团酒店、美团优选、猫眼等。作为生活消费决策入口和内容分享平台,大众点评始终保持独立发展,2017年起相继推出“必吃榜”、“必系列”、“黑珍珠”等榜单产品,帮助消费者发现及探索广泛类别的本地生活服务。

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此前,美团已经将收购而来的摩拜改名为“美团单车”;2020年7月,美团又将原“小象事业部”更名为“买菜事业部”;此外,大众点评、美团旅行、美团外卖、美团买菜、美团旅行、美团民宿等子品牌也被归集于“美团”之下。

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陈礼腾认为,不同于阿里巴巴“动物系”的多品牌差异化命名(如天猫淘宝闲鱼饿了么盒马等)。美团走的是单品牌发展路线,定位清晰(本地生活服务),主打“美团”这一品牌形象,这种单一品牌策略有助于对外统一的品牌形象,强化认知,还能有效降低推广成本。

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