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【产品研究】“闲鱼玩家”用户调研记录 他们是二手市场里的KOL吗
Sungwoo人人都是产品经理发布时间:2020年09月16日 10:56:36

(网经社讯)说到“二手交易”“出闲置”等等,不少人都会想到闲鱼这个软件,很多用户喜欢用闲鱼的原因不仅是因为他可以买到一些想要的和卖出一些闲置的,闲鱼还有很多生态圈可以留住用户,比如闲鱼的鱼塘,按兴趣、地理位置等进行分类;本文作者分析了“闲鱼玩家”。

2019年初,闲鱼总经理谌伟业在战略发布会上首次提出闲鱼玩家的概念,彼时对玩家的定义是“有趣、有才”;一年多来该体系从小范围内测、全面开放再到今年7月展开首个闲鱼玩家激励计划,已经颇有成效,而对玩家的定义也成为更清晰的“最懂的人,最狠的货”。

闲鱼玩家是一个什么样的体系?又是哪些人群组成了闲鱼玩家群体?我们将通过用户调研进行初步解读~

一、调研概述

1. 调研背景

闲鱼建立以来,以其轻松便捷的商品发布方式和社区化的鱼塘营造很快使其在二手交易市场中异军突起,目前闲鱼在线卖家达3000万。

2020财年GMV超过2000亿元,同比去年增长超过100%;虽然闲鱼的发展基础必然是来自闲置交易、共享经济等社会共识和经济模式的形成,但我们要知道:一个交易平台要做到低门槛的同时保证商品质量、输出优质内容、营造良好社区是绝对不能只靠用户的自觉性。

除了张弛有度的审核政策,它必须依附于某种形式上的“利益”;通过“利益”来驱动用户的商品质量保证、优质内容输出,同时又凭借商品质量和优质内容带来更多价值,进而形成比较良好的循环。

2019年初,闲鱼总经理谌伟业在战略发布会上首次提出“闲鱼玩家”的概念,彼时对玩家的定义是“有趣、有才”。

一年多来该体系从小范围内测、全面开放再到今年7月展开首个“闲鱼玩家激励计划”,已经颇有成效,而对玩家的定义也成为更清晰的“最懂的人,最狠的货”。

“懂行、有货”的门槛加上官方提供的专属经营特权和各式“激励活动”,我们可以初步认为闲鱼玩家是一个针对“二手”这一市场的个人卖家成长体系。

2. 调研目的

了解闲鱼玩家,建立闲鱼玩家用户模型。

深入闲鱼玩家用户需求。

二、调研计划

1. 调研对象

在闲鱼平台中持续经营且有意愿进阶的个人卖家。

2. 调研方法

问卷调查:在特定社群中针对闲鱼卖家群体的基本经营情况和对“闲鱼玩家”的看法进行问卷调查。

用户观察:对相关玩家钉钉群的用户聊天内容和闲鱼平台随机抽取的卖家动态进行观察了解。

用户访谈:寻找不同类目的“闲鱼玩家”进行访谈,了解基本经营目标。

3. 调研记录

1)问卷调查

2020年8月10日-8月13日,使用问卷星工具在各类目兴趣微信群和闲鱼官方的玩家钉钉群中针对性进行问卷投放,共收到180份答卷;其中有效答卷(在闲鱼经营过)份数为162份,来自已认证“闲鱼玩家”的答卷份数为78份(占比53.42%)。

答卷来源分布于全国24个省级行政区及海外,其中以广东省、北京市和上海市居多。

来源概况:

基本经营情况:

  • 69%的用户仅在空闲时间进行线上销售;

  • 认为线上收入不稳定的用户达70%;

  • 74%的用户线上月营业额不足5000元;

  • 大部用户仅在空闲时间进行线上销售,而经营时间投入与收入稳定性、月营业额存在一定相关关系。

销售渠道及目标:

  • 闲鱼在卖家群体的营业额中占比偏低;

  • 除了闲鱼,微信是闲鱼卖家最常用的销售渠道;

  • 六成卖家认为获得收益是在闲鱼上经营的主要目标;

  • 7成卖家不以闲鱼为唯一销售渠道,他们也在微信、淘宝和其它相关平台上经营。

营业额&玩家认知&销售渠道之间的对比:

  • 线上营业额在5000以上的卖家,都了解“闲鱼玩家”或已是“闲鱼玩家”;

  • 闲鱼玩家尝试的平台更多,使用多渠道经营的比例也较大;

  • 营业额越高,使用单一销售渠道的比例越低;

  • 营业额较高的卖家群体都了解“闲鱼玩家”,他们更愿意尝试多渠道经营。

营业额&玩家认知&销售渠道之间的对比:

“闲鱼玩家”更重视商品发布特权和玩家身份标识,对“专属经营工具”的期望值和好感度对比非玩家呈下降趋势。

2)用户观察

观察目标:

结合问卷调查结果,回归到典型用户场景中,通过对玩家间的交流内容和玩家在闲鱼上的具体经营状况,验证问卷调查的结果,寻找更具象的“玩家特征”。

观察场景及对象:

钉钉:闲鱼官方的某类目玩家钉钉群。

闲鱼:在闲鱼平台随机抽取不同类目的“闲鱼玩家”,观察其闲鱼账号的相关动态记录,了解基本经营情况。

观察记录:

  • 玩家的交流时间具有集中性,无人打开话题则容易陷入沉默(虽然和钉钉的办公性质有关,但闲鱼平台也是同理的);

  • 销量、直播和多渠道经营是玩家比较关注的内容;

  • “挣钱”是玩家的重要目标之一,很多玩家会对月度、年度的营业额进行统计、规划;

  • 积极的玩家都比较关注经营状况和心得交流,但由于非专业性质,家庭生活也是他们乐于讨论的内容。

  • 所在地区大都是一线城市及其它省会城市;

  • 在闲鱼的时间均在两年以上,平均年限接近4年;

  • 大约在进入闲鱼的头2-4个月就卖出了第一件宝贝;

  • 平均粉丝量超过1000、年营业额接近3万元、好评率超过80%;

  • 闲鱼玩家大都来自大城市,他们2-4个月就在闲鱼赚到“第一桶金”,平均4年的经营给他们带来了一定的粉丝量和可观的营业额。

观察情况总结:

  • 观察记录反映出来的用户特征基本可以印证问卷调研阶段对“闲鱼玩家”建立的初步认知;

  • 闲鱼玩家群体使用闲鱼时间较久,不管是营业额还是收入稳定性都比普通卖家更高,但这也意味着他们投入了更多的时间在线上经营;

  • 赚钱仍然是闲鱼玩家们的首要目标,因此多渠道、多玩法经营是玩家们的常态,如果在其它平台能获得比闲鱼更高的收益,他们则会降低在闲鱼上的投入,反之亦然;

  • 由于闲鱼卖家的非职业性质,经营之外的学习、交流需求仍占一定的比例。

3)用户访谈

访谈目标:

问卷调研和用户观察两部分工作初步定义了“闲鱼玩家”的群体特征,而用户访谈将针对“闲鱼玩家”进行单独访谈;基于玩家共有特征来寻找不同玩家间的个性差异,通过对以下信息的收集,深化不同类型的典型用户画像(访谈内容将通过闲鱼号、朋友圈和其它有关信息进行验证。)

  • 用户基本信息:基本个人信息和经营类目;

  • 线上经营概况:时间投入、经营平台、收入状况和其它经营信息;

  • 闲鱼经营需求:在闲鱼平台上的经营目标、所遇到的痛点和当前诉求。

访谈对象:

基于问卷调查结果和问卷发放过程中在各社群中的基本观察,笔者主要通过经营目标和营业额划分典型用户,对访谈用户针对性进行选择;按经营投入分为“全职型/兼职型/佛系型”,经营目标分为“盈利型/交流型/回血型”。

访谈记录:

本次共访谈6位闲鱼玩家,分别来自Vintage、文玩、cosplay、动漫和数码5个玩家类目;按经营情况和目标,基本囊括上述“全职型/兼职型/佛系型”和“盈利型/交流型/回血型”。

玩家群体构成/群体特征总结:

  • 玩家类型和玩家职业、年龄存在一定的相关关系,cosplay、动漫等类目的玩家要更年轻;

  • 全职型/兼职型/佛系型泾渭分明:经营目标、用户习惯和用户行为均存在较大差异。

全职玩家:

  • 基本都在多渠道经营,线上收入较为稳定,本职工作大概率与玩家类型相关,主要年龄区间为30-40岁,经营目标主要对应盈利型;

  • 更关注利润,不太关心与自己无关的内容,除非能带来价值(加入玩家体系、直播等)或让自己受到负面影响(胡乱砍价、谩骂等);

  • 闲鱼只是众多销售渠道中的一个,如果闲鱼不能成为其主要经营渠道,则有可能把买家引流到其主要经营平台。

兼职玩家:

  • 喜欢尝试多渠道经营,线上收入不太稳定,本职工作一般与玩家类型关系不大,主要年龄区间为25-35岁,经营目标主要对应盈利型和交流型;

  • 介于盈利与爱好之间,喜欢提“以玩养玩”,对闲鱼里所有东西都可能感兴趣,不断地买买买、卖卖卖;

  • 虽然玩的平台多,但真正涉及交易的平台不会太多。

佛系玩家:

  • 容易在同一渠道上经营,线上收入不稳定、本职工作也与玩家类型没什么关系,年龄跨度较大,45岁以下各年龄段分布均匀,经营目标主要对应交流型和回血型;

  • 玩闲鱼更多的是来自于回血需求和个人兴趣,他们的商品大都是闲置物品或兴趣作品(绘画、手工等),闲置物品卖出只是因为玩够了想换新的,而个人兴趣更多是希望在交易中获得成就感和满足感。

    4. 同理心地图

    玩家特征总结-动机&目标:

  • 全职型玩家有盈利和清库存的需求,会尽量利用多平台、多账号等方式来尽量拓宽渠道;

  • 兼职型玩家的动机并不单一,盈利/交流/回血往往在同时进行;

  • 佛系型玩家更关注内容,回血是目标但不是必须达成的。

PS:以上总结的玩家类型均为标签,一个真实用户可能因使用状态、关注类目等差异而存在多个标签。

  • 玩家特征总结-痛点&诉求:

  • 价格拉锯战占据了大部分交流时间;

  • 对平台限流、屏蔽等操作存在怀疑;

  • 对恶俗发言和过分砍价的用户存在反感(这种反感有时会延伸到对平台的整体感受)。

三、结果呈现

1. 用户画像

3.2用户体验地图

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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