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理性看待直播电商:在什么时候才需要带货?
搞消费决策内容的胡kk发布时间:2020年09月16日 11:02:18

(网经社讯)有人说,2019年是直播电商的元年,工作座右铭是“No Data No talk”的我,肯定是要习惯性地去查下数据的,一查,确实,作为这个领域的一哥和一姐,李佳琦和薇娅的百度指数从2019年开始坐火箭飙升了,想必他们的收入应该也是这个曲线吧。

伴随着一篇篇“xxx做直播电商,xx分钟卖掉xx万支口红”等诸如此类的UC震惊部文章发表,整个互联网行业都燥热了起来,仿佛隔壁老王焕发了第二春,你的同事、你的老板都在告诉你说,直播是趋势,Just Do It,就像17年的短视频、16年的付费问答。随后,大家也看到了,一夜之间直播电商成为了各类消费决策平台的标配,当然也包括内容平台。

相比于图文、视频,直播确实有很多很多的优势,我从不否认这一点。

But,作为一名曾经从事内容消费决策类内容工作多年的从业者,还是想从供应链、坪效(ARPU)等维度,来理性地、客观地与大家交流下直播电商。

为了后面的铺垫,以及为了方便圈外人士理解,我会从内容电商的初心、定义、类型、价值开始交流,圈内人士可以直接跳过1-4节哈。

内容电商的初心

就像一万个读者有一万个哈姆雷特,下面对于内容电商初心的理解,仅代表我个人观点哈。

我认为,内容电商的初心,应该是 创作者以自己的信誉为担保或以自己的专业为背书,来评价推荐某款商品 ,无论是创作者是明星、主播、机构媒体、达人还是用户。

内容电商的定义

我会把所有带货内容,统称为“消费决策类内容”,直播属于其中的一种类型。具体定义,之前聊过,不再赘述,有兴趣的话移步这里哈(如何定义消费决策类内容?)。

内容电商的类型

在没有加入电商平台工作前,我对于内容类型的理解是比较狭隘的。但是在接触电商内容看到像“好货”这样的,KOL只要提炼几十个字的商品卖点,也能被称之为“电商内容”后,以及想起了之前某篇文章中提到的张一鸣的一个观点,“一切皆可推荐”,我的认知又更加“混沌”了一些,“信息”、“内容”这两个词本身就有很多交集,就像“广告”对于有需求的人来说,也是一种“内容”。

那内容电商有哪些类型呢?

好货,KOL针对某个商品,写一两句商品卖点,现在阿里京东甚至都尝试AI写作来替代KOL,据说转化率比人还高。淘宝的“有好货”、京东的“发现好货”频道,就是这类内容。

专辑/清单,KOL针对某个场景、需求,推荐罗列一堆商品,例如“海边度假必备的十款商品”,在2-3年前是重要性仅次于好货的内容类型,但后来逐渐被降权,淘宝、京东先后从首页拿掉了这个内容类型。

视频,不用解释了吧。

直播,不用介绍了吧。

文章,不用描述了吧。

问答,不用说明了吧。当然了,细分的话,问答分两种,开放式和封闭式,知乎的属于开放式,例如“3000块买手机求推荐?”,淘宝商品详情页里的属于封闭式,例如“这款手机打王者农药流畅么?”。这里不展开了,关注我的公众号,后面会单独交流哈。

评价/买家秀/帖子/晒单,同上。对了,虽然这四个名字是近亲,但用户在淘宝京东发表评价/买家秀时候的认知,和在小红书发帖子/晒单的认知,是不一样的哦,我觉得这也是淘宝一直没做出一个小红书的原因之一。想想真是奇怪了,明明小红书上所有的晒单,用户都是从淘宝上购买的,然后去小红书上发帖,从用户路径上,淘宝可谓是在咽喉要道,要从当中截胡,以阿里如此雄厚的实力、完备的营销体系及“小红书”这类产品对于阿里的战略意义,不应该拿不下啊。当然我推测还有其他原因,这里不展开了,关注我的公众号,后面会单独交流哈。

排行榜,同上。细分的话有三种,例如数据流,根据评价分数、销量、流量等数据进行排名;例如KOL流,某个KOL评出“最适合学生的10款手机排行榜”;例如权威流,可以参考米其林、点评的黑珍珠、必x榜。19年知乎、小红书纷纷推出类似产品,小蓝星、小红星,看,排行榜是个好东西吧,But,电商平台做这个是有壁垒优势的,这里不展开了,说多了都是泪,关注我的公众号,后面会单独交流哈。

上新,xx店上新了xx件商品,淘宝的微淘、京东的发现里很多这样的内容。

对,类型就是这么眼花缭乱。(如有遗漏,欢迎资深电商同学提醒补充哈,三人行必有我师焉)

作为从汽车行业转入电商行业的我,看到如此丰富的内容类型,配合电商平台的营销产品矩阵,感觉在内容营销的玩法上,电商平台简直秒S汽车等众多行业。

我揣测的原因是,由于电商平台数据精准(参考下面这篇36Kr文章标红部分)、偏向效果类广告,越来越受到广告主的青睐(参考QM2019某报告),交易规模/数量逐步增长,又反过来促进整个营销体系越发完善,就像原来的汽配城、如今的中国供应链,随着平台上玩家越多,平台逐渐形成了单边效应,平台上的供给方和需求方体验都不断提升。

(番外篇)公域、私域,这俩词可能是在直播电商前最被电商圈同学宠幸的两个词了,可惜现在从贵人被降为常在咯。简单理解的话,今日头条是公域,公众号是私域。在电商平台里,淘宝的微淘、京东的发现,是私域,包括商家的店铺页、KOL的个人主页等,五个字,“我的底盘我做主”。淘宝头条/京东快报、淘宝视频/京东视频等是公域,平台掌控流量分发规则。这样确实方便理解,但作为一名对数据分析有着严谨追求、对Feeds流产品略有研究的我,在一次周会上向同事阐述了我对于公域、私域流量更合理的计算逻辑,大家表示认可,关注我的公众号,如何准确定义、计算公域、私域流量,欢迎一起交流。

内容电商的价值

内容电商的价值,可以从很多维度来聊,例如从C端用户的视角,或者从B端电商平台的视角,可以用户路径战略意义去聊(参考上一篇文章 消费决策的路径阶段),也可以从商业变现方式多样性来聊,还可以从ARPU/LTV维度来聊。但我今天主要从电商三要素“人货场”当中的“货”来探讨一下。

下方啰嗦预警,圈内人士可以跳过。

大家去看电商平台的财报,里面会提到“周转”这个数据。为什么“周转”这个数据很重要呢?这又涉及到另一个词,“现金流”。

举个例子,2019年12月31日张三融到了100万资金创业卖手机,1月1日张三以10万/月的租金租了一个仓库,以10万/月的人力成本雇佣了10名同事,以8千/台的批发价从诺基亚厂里进了100台手机,挂在某电商平台以1万/台的价格进行售卖。

两种可能,a)100台手机一周就卖脱销了,张三用80万成本+20万毛利再向诺基亚进货;b)100台手机没人买,骨折价都没人要,2月1日张三无法支付仓库租金和人力成本,公司破产。

所以会发现,库存周转直接会影响现金流。在某位小米副总裁关于供应链的分享中提到,零售批发企业挂掉的原因中90%是库存周转没做好导致现金流断了。

很多时候周转还伴随着毛利这个词出现,有些商品库存周转不高,为啥还有商家卖呢?因为客单价&毛利高。

大家还记得早期电商平台的直播里,哪类商品的直播最多么?是不是珠宝翡翠?是不是很生动形象地解释了“一年不开张,开张吃一年”这句话,哈哈哈。

收一收,啰嗦这么多,结论就是,越是周转低客单价&毛利高的商品,越是需要(电商)内容。你看有“餐巾纸之家”或者“食用油之家”么?没有吧,但是有“汽车之家”哦。同理,去看看淘宝联盟/京东联盟里,不同品类商品的佣金比例,也能反映出这个情况。

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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