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网经社曹磊:电商新业态的发展状况及趋势
网经社发布时间:2020年09月16日 15:09:53

(网经社讯)2020年9月6日,由杭州市律协互联网信息专业委员会主办、北京大成(杭州)律师事务所承办的“民法典体系下电商新业态的趋势及合规法律实务沙龙成功举办。

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杭州市律协互联网信息专业委员会主任吴旭华律师、副主任夏晶晶律师、秘书长陈思律师,大成所管理合伙人兼大成中国区公司专业委员会副主任吴梁律师、大成所权益合伙人兼大成杭州互联网业务部主任朱永志律师,以及网经社电子商务研究中心主任研究员曹磊先生、互联网治理法治研究院(杭州)研究员、华东政法大学特聘副研究员周翔先生、广东财经大学智慧法治研究中心执行主任姚志伟先生等嘉宾及委员、非委员律师等共计四十余人参加了线下沙龙活动;同时,本次沙龙采取线上同步直播的方式,当天线上观看人次高达1300余人。

在沙龙主题演讲环节,网经社电子商务研究中心主任、研究员曹磊带来《电商新业态的发展状况及趋势》主题演讲,从电商行业的发展趋势为视角展开分享。

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以下为分享实录:

我一直是电商的一个观察者,在电商这个行业观察将近20年时间,见证了很多企业的起起伏伏。不知现在大家是否注意到,5年前的电商其实也就是2015年的“互联网+”。当时互联网思维非常的火爆,然后现在又变成什么?又变成“数字经济”,其中AI数据云计算移动互联网统统的囊括进去。浙江省在进行全国首部数字经济地方法的立法,作为浙江省的一号工程,我有幸参与了前期的一些起草工作。在座各位作为法律行业的专家或者从业者一定需要一个更前瞻的眼光视野去探索,不能说电商火了,社交电商火了,就跟着亦步亦趋的。因为你永远跟不上,你要把眼光放的更长远一点去看。

今天主题是“电商的新业态和合规”,在法律方面,各位是专家,我这些年打交道过的律师也不下三位数,早些年也参与了《电商法》的前身即国家工商总局牵头的,委托我们网经社电子商务研究中心和浙江省工商局省调查撰写的《网络商品及有关服务交易条例》的起草。每年网经社电子商务研究中心也会出很多行业方面的法律评论,特别是每年我们像垦丁律所吴旭华律师这样的很多研究员、法律专家一直在写的《年度中国电商法律报告,大家也可以在线搜索一下,每年都有,已经连续写了七八年了。

今天我就讲两部分,一个是整体的电商业态,第二个是社交与直播。那么关于电商行业,很多人狭义地把它理解为只是一种网络购物,清空购物车,我觉得是非常狭窄的、偏见的。广义的电商,我们将之定义为以互联网和移动互联网为载体进行的,以实物、服务和虚拟商品的在线交易的行为。注意,交易对象有三类,分别是实物、服务以及虚拟商品。

一、产业电商

1、大宗商品。大宗实物包括三大块,与国民经济的产业相对应,上游对应基础原材料,叫大宗商品。石油、化工、MRO商品全是大宗商品,中间是工业品,再往下是消费品。现在的消费品叫零售电商,工业品跟大宗商品是产业电商。杭州在前面就讲到了是电商之都,支撑最早的就是从B2B起家,不管是阿里巴巴,还是化工网、中国水泥网、五金网、机械网等等,全是行业网站。为什么说浙江是依托于块状经济发展的,这些平台它有获取信息服务、交易,也有向金融方面进行深入的转型,这里面的法律合规一旦涉及金融就太多了,合规需要法律方面的保驾护航。

2、工业品电商。那么像产业电商,我们每年都有梳理行业头部平台。产业电商通过自营、包括第三方进行在线化的交易,具体包括提供大宗商品贸易服务的大宗电商,提供企业非生产性物料(我们行业内称之为MRO)及生产性资料BOM服务的工业品电商。最近,京东工业品宣布完成对工业用品供应链电商公司“工品汇”(苏州工品汇信息科技有限公司)的收购,阿里在这方面也有杭州滨江一家化工品电商“1688工业品牌”,解决制造业深入的互联网化被唤醒。

3、批发电商。还有提供在线消费品服务的、批发的批发电商。阿里1688就是一个批发电商,淘宝货源都从这里批发进来,然后在淘宝上卖出去,同样一批货产生的交易额就差不多有两笔,所以很多官方机构披露的,包括平台披露交易额,大家可能都要打个问号。然后再到闲鱼上挂二手卖掉一笔。同样一个商品就变成商品交易额的数据。

4、企业购。另外还有一些像企业购,京东、苏宁、阿里都有一些企业购,所以产业电商我们理解上大概有这么几大块。特别有一块是现在平台比较重视的就是像美莱网、宋小菜等给这些小店经济赋能的平台。把小店电商化,互联网改造到平台上去拿货,这一块阿里京东都做的比较多。

大家可以看到,产业电商这几年特别受重视。互联网发展20年已经相对到了瓶颈,生活服务和零售电商相对到了一个瓶颈,都在往低端走,往海外走,往金融走。在产业链上,国家这几年出了很多的政策,从最早的两化融合,再到现在产业互联网、数字经济。产业电商是产业互联网的一个重要的载体。产业互联网又不同于工业互联网,工业互联网是制造业或制造过程中的互联网化,而产业互联网是流通过程中的互联网化。

2019年,产业电商百强第一名是美菜网,它是生鲜批发电商,第二是汇通达,第三是中商惠民,是快消品批发的模式。往下是找钢网上海钢联,钢铁类电商,然后还有很多汽配的。这些都是根据估值和市值的公开披露数据来(排榜),这里面既有一批上市公司,也有不少的独角兽和一批千里马,分布在快消品、钢铁、汽配、纺织服装等多个行业。这批就是大家做法律服务要介入的重点关注对象。

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二、零售电商

下面就是零售电商。大家最熟悉的就是消费品电商,也是零售电商。既有实物也有虚拟服务,又分出很多业态,按照业态分类,包括综合的、垂直的、社交的、会员的、内容的、行业的、生鲜的。按照二级行业分类,比如生鲜电商、农产品电商、服装电商、奢侈品电商;按模式划分的跨境电商、会员制电商、直播电商、精品电商等等。按这两大方法分为二类电商、内容电商,内容电商其实大部分都是直播电商,相互之间是存在很多交集的。

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那么网购零售行业的交易额是什么样的?可以看一下数据,去年是首次突破了10万亿,达10.32万亿人民币。用户规模去年有将近7亿多。近日,逍遥子在杭州一个会上,他讲的阿里系的用户有将近10万亿。但是这个数据不仅是购物,还有很多用户端的注册用户都是重复的。淘宝注册一个,支付宝注册一个,饿了吗再去注册一个。网络零售市场规模占社会消费品零售总额的比例已经达到了1/4的规模,也就是说线下是线上的三倍差不多。

那么零售电商中的上市公司按照利润来做分类,千亿级的有京东、阿里、小米和苏宁,营收百亿级的有拼多多唯品会国美等。营收千亿级中京东是最高的,超过了阿里,因为它是自营,都过它的账;阿里是平台抽佣的,收流水的和收广告费。

关于零售电商2019年上市公司市值也做了梳理排列,当然后面还有新的。可以看到,阿里排在第一。零售电商公司往往能够得到更高的估值,今年尽管受到疫情影响,但是像阿里、京东、拼多多,美团、小米的股价都已经翻了好几倍,至少1~3倍的规模,而国内的股价相对却是不多,波澜不惊。

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另外再看看二级市场的融资,以2019年为例,零售电商细分行业中融资最大额的是生鲜电商,其次是电商服务商,还有二手电商,这三块占比比较大。还有一个社区电商,去年融资了将近80个亿,电商服务商融资了30.73亿,另外生鲜电商也有融资70多个亿。这些公司融了钱进行快速扩张,扩张过程中会产生各种问题,有内部员工劳资问题,日常的和法律合规问题,外部的不正当竞争问题等等,这里面是法律界各位朋友需要重点去关注和发掘的机会。

零售电商中的独角兽最大的是车好多,另外一个是在杭州的大搜车汽车这一块的“千里马”,有车置宝、天天拍车、车享等。独角兽里面的汽车,除了刚才大搜车、车好多以外,还有像途虎养车。汽车电商是也我们法律界的朋友需要重点关注的一个领域,汽车里面涉及的交易链条比较长,合规方面问题比较多。线下买辆车都有一大堆问题,更不用说线上。

最后我们再来看看两个新业态。

1、社交电商。我们把它分为一个是拼购型,以拼多多为代表。第二个是分销型,包括唯品会、爱库存云集。分销型的社交电商里面合规问题是最多的。那么,还有很多社区型的,像小红书。小红书、宝宝树等,还有竞争优选的社区电商,还有导购型的社区电商,比如什么值得买返利网等等。我们梳理的结果是市场规模去年大概是2万亿的交易规模体量。这个行业也存在很多问题,集中下被质疑过或者处罚过传销的有云集,斑马、贝店、花生日记、大V电、甩甩宝宝、洋葱、素店很多,基本上分销型的都有这样的行政处罚,或者是质疑。

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2、直播电商。大家感觉应该是比较大,感触比较深,感觉这个行业今年都直播,今天会议也是直播。服贸会刚开始,广交会也是云参展。目前来看,我估计今年直播电商的体量将会突破1万亿。大概上半年我们当时估计的GMV数据,其中淘宝直播是5000亿,快手直播是2500亿,抖音目标是2100亿。抖音从9月份开始将屏蔽一切外部第三方链接,大家应该很多都玩抖音,有好看的衣服主播推荐买,再跳转到淘宝。抖音在下个月在平台出一个规则,下个月开始外部所有第三方链接全部断掉了,就是不给你引流的。过去都是什么,我这里钱你去赚,所以现在已经是悄悄的已经往自己的小店上去了,这个是非常可怕的。这么多的博主、美女都在这上面去,有很多粉丝都要转换。在GMV数据上,上半年淘宝已经完成了3000亿,下半年加起来完成5000亿,还有双11应该是没什么大问题。

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直播电商里面有很多合规问题,到底直播打的是虚假广告,还是按虚假宣传处理,包括平台的角色定位?关于直播企业有个数据,2019年直播企业就有560多家,国内几个头部的都在杭州滨江,比如薇娅。杭州也是前两天刚出来一个直播公司政策,直播带货年五亿元以上的奖励200万。那么直播企业今年有很多融资,可以看到融资数据榜中在杭州的有有播,是第一名,还有闪卖。这里面包括MCN机构,更多是像明星经纪公司,旗下有几十名几百名红人。其实主播就是艺人一样的,本质上是一样的。两个职业机构跟主播间的法律关系,平台跟品牌商之间的关系,这里还有很多东西我觉得还需要在座各位去把它界定理清楚。譬如说像今年已经有几百位的县市长、局长去上面直播带货,人家说这事不是商业行为,很多人提出政府是不能为商业代言管理的。所以这里面有很多的东西值得深入探讨。

三、生活服务

服务就叫“吃喝玩乐”,都是生活服务,以美团携程为代表。还有一些服务商,比如,有赞一直自称为是SaaS服务商,不是电商,在我看来这个观点是为了逃避监管和自身责任。很简单,大家可以到有赞上把页面H5拉下来,上面显示的网址是某某店铺的地址,后面是有赞全拼+“.COM”,所有的一些互联网服务都在有赞的域名下进行的,本质上跟淘宝天猫有何区别吗?没有。淘宝、天猫、阿里也都提供基础服务,也提供各种杂事服务,但他就是平台,平台就应该承担一些平台责任。你说我是SaaS服务,是卖工具的。好比如卖一把刀,你用去做什么跟我没关系,我想没有这样的,因为都在这平台掌控内进行。

生活服务类的电商,是指为生活提供服务的,更多以服务为主,包括餐饮、住宿、出行,分为到店的和到家的。外卖和家政服务、上门推拿、上门保洁属于上门服务。美团就是围绕着这两条线开始。广义上的生活服务电商还包括旅游、出行、医疗、教育婚恋、房产、招聘等生活服务业,但不是生产性服务业,比如会展。

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这个行业中互联网化头部平台除了美团、饿了么口碑外卖、二维火这些以外,还有很多OTA的,比如同程艺龙很多都上市了。今年上半年是影响最大的,携程的董事长都亲自带队在全国做了几十场的直播。出行方面,滴滴又重启了快的品牌,还有哈啰。杭州这边有一个曹操专车,最近还有很多出行,比如T3出行,大家应该用的比较多。这里面会有很多的纠纷。这些司机或者骑手和平台之间是什么关系?他说我们没有任何法律关系,他们就相当于淘宝的店主,在平台上开了个店来接了个单,但是穿着必须是平台强制的衣服,比员工还要严格的进行管理。从法律上讲平台没有义务来要求平台上的经营者必须穿什么衣服,必须头上还带一个啥。是不是? 法律界律师就应该有义务来帮他们法律援助,几乎每天都有全国各地的骑手发生交通意外事故、死亡的。平台是不会给一分钱的,他不是职务行为,为什么?就像在淘宝开店,经常看到新闻报道店主过劳死的,晚上12:00、凌晨都还在旺旺上回复问题,回答慢了就要被差评了。

骑手跟平台的关系,包括司机和平台的关系,以及开网店的店主跟平台的关系,我觉得本质上是一样的,这里面可能发生很多纠纷。几乎每天都有全国各地的快递员、外卖员受伤或死亡,都是乱闯红灯,赶时间的。这里面其实对这些弱势群体保护还不够,但是他们一旦做了什么善事,都是被当做平台的功劳去放大,类似外卖快递员几个人放下活,把人家车抬起来。你出了事跟我没关系,这里面权利和义务就不对等。从我一个法律门外汉来看,在座各位是不是应该可以有所作为,推动类似的对平台上经营者的一些法律细则或者专项法律的保护,对网络自由创业者的法律保护,对我们来讲责任重大。因为这样的从业者、灵活就业人员,体量规模在大几千万,有网店从业者、外卖配送员。这里有很大的法律服务的发展机会。

那么生活服务电商领域头部的上市公司,有美团、携程,阿里健康58同城等等。关于生活服务电商行业的融资额,我们注意到是在18年达到高峰,19年开始都是资本的寒冬。行业内的独角兽目前来讲最大的是滴滴,估值是580亿美金,其次是口碑、饿了么,贝壳找房是2020年刚上市的,市值已经超过了恒大。虚拟经济往往比实体的估值、想象空间、市盈率高得多,线下的最终都在为线上的打工。还有杭州萧山的微医,之前叫挂号网。我们可以在上面像购物一样选购各个医院各个专科的各种医师。本质上跟网购一样,可以分期购物可以用信用卡购物,非常先进厉害。

那么,这里面还有一个是虚拟商品的服务,其实,虚拟商品是什么?大家接触都比较多,一类是5173.com,最大的虚拟游戏道具的交易平台。一把“关公的青龙偃月刀”要8000块钱,各种的虚拟交易,包括Q币,道具。特别是淘宝店铺,店铺的所有权是归平台所有,但是使用权可以转让,就像房子可以转租。这些都是虚拟商品,包括越来越多人关注QQ、微信这些店铺的使用权的传承问题,注册人可能因意外等各种原因消亡,那么如何传承?它都有信誉、有用户,都是一笔无形财富,这里面就有很多法律服务的机会,所以我们首先要全面了解电商的整体板块。

我的分享就到这,谢谢。

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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