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苏宁易购百亿补贴大狂奔 张近东这次真急了
未来商业观察发布时间:2020年09月17日 11:02:16
2011年6月,张近东提出“再造苏宁”。
计划中,苏宁要用10年时间,将苏宁易购打造成年复合增长率保持在50%的电商行业第一。张近东相信,苏宁易购只要按计划发展,三五年内无人能与其争锋。
然而,十年过去,承载着苏宁战略转型重任的苏宁易购,不仅没能成为行业老大,反而被京东赶超,沦为陪跑。
眼看着线上业务心有余而力不足,张近东放长线,押注智慧零售,拓展线下三年两万店。未成想,一场疫情袭来,把苏宁易购的新零售布局全盘打乱。
随着苏宁早期投资并购的内伤逐渐显现,苏宁的老对手国美联手京东、拼多多,跟在TJ身后跑的苏宁易购越发想要加速超车。
今年,苏宁易购终于挥起百亿补贴屠刀,全力挺进电商战场……

(网经社讯)  百亿搅局

  2012年,刘强东以一条“比国美、苏宁连锁店便宜10%以上”的微博,挑起“815”电商补贴大战。战火迅速燃起,苏宁最先接招,国美、当当、大中永乐等电商和卖场相继揭竿而起。

  然而,大战仅仅持续三天,就演变成一场头绪复杂的大戏,在网站瘫痪无法下单、电商暗中上调商品价格等突发情况中落幕。

  刘强东后来表示,“815大战”期间,京东一天亏了2个亿。但那次价格战却让京东一炮打响家电品牌,成为营销传播学上史无前例的经典案例

  如今,8年前的电商血战正在旧戏重演,而这次“挑事”的却换成了苏宁易购。

  8月28日,苏宁易购推出“狂补日”。


  指导价28万的捷豹E-PACE,在这一天仅用18.45万元就能抢到,补贴近10万元,上线4分半就被抢空。

  除了奥迪、捷豹等汽车品牌,“狂补日”的补贴清单中也不乏苹果、戴森、海蓝之谜、索尼等大牌,补贴力度从百到上千不等。

  “狂补日”只是苏宁易购挑起价格血战的冰山一角。自苏宁在418推出超级百亿补贴以后,接着就在618期间喊话,比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。


  目前已先后抢占418、618、818、828多个网购节点,5折房车、直播卖飞机、千套特价房花样百出,发起价格补贴猛攻。

  百亿真金白银的投入,已经在市场中掀起大波浪,而水花涌起的那一刻,电商界的对手们开始纷纷下水迎战。

  作为双11前最后一个大型网购节点,今年的99大促节光入场门票已为百亿级。

  天猫聚划算发出百亿补贴优惠券;京东联手快手推出“9.9双百亿补贴”专场;拼多多早在8月初就启动百亿补贴节;苏宁易购除了上百款“腰斩价”商品外,还签下王祖蓝加码直播带货……

  在外界和同行眼中,大下血本的苏宁易购在今年有些激进。

  线上赛跑

  事实上,早在张近东提出再造苏宁时,苏宁的转型步调就已被按在弦上。

  2009年,长达10年的“美苏”争霸,以国美群龙失首告一段落。张近东那时没有想到,一个叫刘强东的后生仔半道杀出,成为苏宁日后挥之不去的劲敌。

  早些年,张近东和苏宁的高管们从来没把京东放在眼里。甚至在谈论京东时,以“有的企业”代称。

  然而,京东自2005年上线,用了不到5年销售额破百亿,每年200%至300%的增长速度,却让张近东生出一丝慌张。


  2010年7月苏宁易购上线,年末销售额突破20亿元。但张近东却认为,电商只是作为实体店的一种有效补充。直到今天,这种对线下实体为王的信心与执念,依然能在苏宁易购身上看到。

  2012年,刘强东提出京东1000亿销售目标,彼时苏宁在2011年销售额突破1900亿元,苏宁易购销售额仅为59亿元。

  按照这个增速,不用几年苏宁就会被京东超越。这一年4月,苏宁易购率先发起首轮价格战,所有产品价格将下调20%,5月再加码20亿,让利4亿元。

  8月,京东复用两年前挑衅当当网的价格战手段,以“未来三年大家电零利润”回击苏宁、国美家电护城河。

  价格战从线上打到线下,与京东胜负未定,但却使大家电市场平均降幅高达三成,最高降幅超六成。

  而一身轻的京东,从一开始打得就是苏宁线下的资产价值和模式。2012年苏宁电器股价损失惨重,股价一度从11元跌到6.5元左右,近乎腰斩。

  张近东终于坐不住了,当即立下2020年3000亿销售军令状。他一面为苏宁易购筹备近两万五千人的作战团队,一面开始通过投资并购补齐电商业务链版图,讲起智慧零售新故事。


  2017年,苏宁易购在营收上被京东全面赶超。苏宁易购开始玩跨界、造轰趴、办综艺,在历年双十一前夕制造话题,抢占各大电商节点。落于人后的苏宁易购正在线上加速狂跑。

  今年,在疫情催生下,直播带货风潮愈演愈烈,苏宁易购砸百亿入局,其试图借东风冲线的意图不言而喻。

  显然,留给苏宁易购的时间不多了。

  危机四伏

  6月底,有着“价格屠夫”称号的国美掌舵人黄光裕假释出狱。这个曾被看作是张近东最强敌手的商业奇才,即便入狱十四年,江湖上依旧有他的传说。

  黄光裕归来后做的第一件事就是以40亿元价格,卖掉位于北京南二环附近的悦秀城房产。不难猜测,黄光裕是要筹备资金,准备重新夺回过去十年国美丢失的地盘。


  而在黄光裕坐回交椅之前,国美早已蠢蠢欲动,四处拉帮结盟。

  今年先在4月与拼多多联姻,互换零售基建与技术数据资源,后于5月与京东结盟,启动300亿元联合采购计划,形成国内目前规模最大的家电采购联盟。

  近日,国美零售宣布组织架构大调整,即将开启以线上平台为核心的第二阶段扩张战略。国美的翻盘战斗已经打响。

  无论是黄光裕重出江湖,还是国美要东山再起,对于张近东来说都是值得警惕的信号。而真正的危机来自于京东与国美合谋造成的家电主业冲击。


  据《2020年中国家电行业半年度报告》显示,今年上半年苏宁以23.9%的市场份额,位居家电市场第一位;京东、天猫分别以17.2%及10.3%的市场份额,占据第二和第三位;国美以5.2%的份额,排在第四。

  如今,京东和国美合作,将进一步强化自营供应链体系,联合采购意在降本增效。京东与国美的市场份额加在一起,足以与位居头位的苏宁分庭抗礼。

  张近东曾说过要把苏宁做成“沃尔玛+亚马逊”的混合体。看得出来,张近东是想把苏宁打造成一个线上线下合为一体的综合体巨无霸。

  然而,线上与线下的融合难度却比想象中更高。

  比如价格问题就是一大阻力,线上平台经常会有补贴和满减活动,导致造成线上远比线下便宜的消费认知,那么势必会对线下销售造成冲击。

  如果推行同价策略,那么就需要平衡厂商、渠道商、导购三方的利益点,还会引发厂商、渠道商的背后博弈。

  换言之,苏宁易购很难将线上线下做到双开花。


  在当下追逐轻资产运营的互联网时代,苏宁的重资产运作显然内藏隐患,苏宁易购扣除非经常性损益后净利润已连亏5年,今天一场疫情更是将其风险暴露无遗。

  这些问题不是苏宁一百亿补贴能够解决的。

  最后回到百亿补贴上,短期来看,将以补贴优惠换来一定声量和用户;但长期来看,狂补并不会成为苏宁冲线的独特优势,反会让其陷入与拼多多一样的补贴困局。

  毋庸置疑的是,苏宁易购以百亿狂补刷新补贴上限,将价格战推向白热化,消费者将成为最大受益者。但对于市场和苏宁而言,究竟是利大于弊,还是弊大于利,显然还是个未知数。


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