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品牌统一化vs多元化:美团与滴滴为何选择了不同道路?
翟菜花微信公众号:翟菜花发布时间:2020年09月18日 08:27:52

(网经社讯)美团滴滴再次走在了不同道路上。

最近几个月,滴滴出行接连拆分出多个子品牌:青菜拼车、快的新出租、橙心优选。如果再算上独立的花小猪打车App,以及持续运营多年的礼橙专车、青橙单车、小桔车服,滴滴的意图明显,要打造出一个围绕出行生活的多元化品牌矩阵,构建出一个“滴滴品牌宇宙”。

与滴滴站在同一边的还有58。就在上周,58旗下的到家业务更名为“天鹅到家”,并以新代言人邓超的名义狂撒1亿元现金券。此前,58到家还将速运业务更名为“快狗打车”。算上58同城、赶集、安居客、中华英才网、转转,58集团也拥有一个多元化的品牌宇宙。

美团则于上周五宣布,公司名称将简化为2个字的“美团”,旨在对外建立公司统一的品牌形象。事实上,美团很早就开始了“品牌瘦身”。摩拜单车更名为美团单车、榛果民宿更名为美团民宿。各项新业务基本都基于美团主品牌进行延展:美团优选、美团买菜、美团充电宝……

算上去年6月线上线下的主色调统一为“美团黄”。在品牌建设这件事上,美团坚定地站在了“品牌统一化”这一边。

统一化与多元化,原因为何?

品牌多元化也好,品牌统一化也罢,两种品牌策略并无高下之分。改变背后动因,都是为了满足企业下一阶段的发展诉求。但这两种思路分别适合什么样的公司,仍是一个值得关注和讨论的问题。无论重启、变更或是简化,可以看出这些公司对品牌日益重视。

9月11日,美团在港交所发公告称,其在香港联交所的股票名称将启动名称简化流程,中英文名称分别简化为美团和Meituan,股份代号保持3690不变。公司名称的简化不会对业务方向、组织架构、公司运营等产生任何影响。

这不是美团第一次对品牌“动手”。去年6月,美团宣布将品牌主色调统一为黄色,不仅线上App视觉变更为黄色,单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒、商家门贴等美团在线下的触点和交互入口也整体变为黄色。

(2019年6月,美团品牌色升级为“美团黄”)

这次美团名称的简化,是“品牌统一化”的又一个关键动作,也是去年“美团黄”色彩统一的延续。

既然对业务无影响,品牌统一化的价值何在?

若将产品迭代形容为造轮子,品牌升级就是修路,短期内效能不明显,却是在为长期发展做准备。这一次美团品牌升级,意在管理子业务的品牌形象,如摩拜单车成为美团单车、榛果民宿更名美团民宿,形成统一的品牌效应,并可以积累统一的品牌势能。

质量越大,引力越大。美团深谙这一道理。

美团顾问马占凯曾经在内部做过一个分享:一个广告想达到人尽皆知,大概需要花十个亿。如果你把这十个亿分成3份、打3个品牌,每个品牌花3.3个亿,很可能结果是3个品牌都失败了。就像烧水的时候,要把所有的火力集中到烧开为止,能量越集中越好。

这一逻辑也与美团“Food+Platform”超级平台的思路暗合——美团外卖、美团酒店、美团优选、美团单车……美团主品牌和美团App可以聚合流量、加速各个业务在初期的快速成长,反过来待各个业务板块成熟后,可以反哺美团主品牌的影响力,补全“吃喝玩乐”生活服务全链条,进一步夯实用户和商户对美团的认可与认知。

而点评作为美团生态体系的重要一环,其定位更加明确,反而有利于运转效率的提高,继续发挥其独特的内容生态优势,与美团各项交易型业务形成强协同。点评将进一步深耕信息流、直播、短视频等多种内容形态建设,不断夯实其生活消费决策入口和内容分享平台的定位。

滴滴则选择了品牌多元化道路。

9月,滴滴发布多品牌通用优惠券,可用于青菜拼车、滴滴快车、滴滴优享、礼橙专车、滴滴豪华车等多项服务,紧接着还推出花小猪打车、滴滴顺风车、青桔单车的优惠和补贴。

这次优惠券发放,如同一个大型广告投放现场,带出四五个独立品牌。

有从业者认为,滴滴将通过此举建立不同业务之间的品牌区隔,避免某一业务的商业或口碑失利,影响其他业务口碑,从而弱化了单一品牌的市场风险。

(郭麒麟代言滴滴在下沉市场推出的“花小猪打车”)

长期来看,滴滴的选择还有内部提效的效果。独立子品牌的方式,也可以让子业务保持更大的灵活性与自主权,可以根据细分市场自主变阵。

同时,子品牌的独立,有利于不同业务的内部竞争:单车、电单车与1-3公里的打车需求可彼此替代,优享与快车、出租车之间存在一定的竞争关系。独立子品牌、独立业务板块,或许能孵化出独当一面的新玩家。这是滴滴最希望看到的结果。

总而言之,对于滴滴而言,分兵意味着更多机会,也是其未来三年“0188”战略目标在品牌与组织层面的落地。

两条路的背后:关注鸣钟之后的新剧情

美团与滴滴成立时间相近,两家公司在品牌策略上却有不同选择。这一结果,源自于他们自身发展阶段的差异。

作为港股上市公司,美团公司名称最直接的受众是投资人。公司名称简化后,不仅称呼更加简洁好记,也是在向资本市场传递“统一化”认知。这家上市公司实现了“One Company”,两个字的简单称谓更为顺口,有利于在资本市场打响品牌影响力,强化品牌认知。

同时,围绕着生活服务业,美团将主打统一主品牌,包括餐饮外卖、到店及酒旅、社区团购、单车和电单车等多条业务线有了同一前缀,形成品牌的聚合。长期看,美团有机会构建出这样的品牌认知:看到美团、看到“美团黄”的颜色,就可以联想到吃喝玩乐等生活服务。

这也向投资圈传递一个坚定信号:美团的核心是生活服务业。

2017年,王兴曾说,美国没有哪一个现成的互联网企业可以单一对标美团,要对标的话需要结合好几家企业。当美团品牌高度统一化后,这一优势将进一步巩固,美团品牌将成为美团业务矩阵的一道品牌认知壁垒。

大众点评未来将作为美团体系之内的独立产品品牌,不会因公司名称简化受到任何影响。同样,也是基于美团“Food+Platform”生态体系的反哺,点评焕发出了新的生命力。必吃榜餐厅、必住榜酒店和民宿、必玩榜景点、必逛榜商场、亲子必去榜商家……合并以来,点评的品牌不断往上走是个不争的事实。

(大众点评近期连续在杭州、宁波、合肥等多地落地“必吃街”,点亮夜经济)

而暂未上市的滴滴则必须“激进”,不能守成。此前因安全事件,滴滴一度减缓了发展速度,大出行市场也不断涌现出新玩家,滴滴长期处于“一对多”的竞争状态,比如单车领域有哈啰单车、打车领域有高德打车、专车领域有神州专车。

若滴滴使用统一品牌,一方面,在与竞品对位时会产生品牌落差,涨了对方身价;另一方面,一旦滴滴某一业务遭遇黑天鹅事件,也将牵连其他业务口碑,给跨领域的竞品可趁之机。滴滴发布多品牌后,在竞争中便可实现“多对多”的格局,反而也给母品牌更多腾挪空间。

这一次更名,也足见滴滴的变化与成长。五年前,滴滴打车更名滴滴出行,打造一站式出行平台。海报中写,“这是结束,也是开始”。如今,一站式出行平台的使命终结,滴滴要靠更多兵力主动出击,重新巩固一个个战略之地。

(滴滴出租车升级为快的新出租)

可以看出,不同的品牌策略仅仅是企业发展不同路径,没有高下之分。而无论统一化或多元化,品牌迭代都指向一个共同事实:企业在品牌上发力,是在进行全局谋划,重新规划思路,为未来铺路。

从宏观时间线来看,品牌名称的变化本身并不重要。这更像是戏剧开场前的鸣钟,随之而来的业务思路与市场打法,才是值得关注的重头戏。

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