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【产品研究】腾讯课堂的迅速崛起之路
sue人人都是产品经理发布时间:2020年09月21日 08:37:47

(网经社讯)因为今年上半年疫情的原因,网课一时间占据了我们的学习,腾讯课堂也在这次的疫情中一跃而起,腾讯课堂的培训内容非常广泛,从学龄前到成人,应有尽有;本文是腾讯课堂的详细分析,我们一起来看一下。

2020年4月,腾讯课堂在中国移动互联网黑马榜中,以日均活跃用户规模跃居教育学习行业第一,引发了热议。

根据公开报道显示:2014年4月腾讯课堂在线教育平台正式上线。截止2020年6月,腾讯课堂入驻机构总数已超过7.2万,通过腾讯课堂在线学习的用户已经超过千万。

腾讯课堂为什么能在不到十年的时间内迅速崛起?整个行业的发展现状是怎么样的?

本文将藉由分析腾讯课堂的视角,带你深入了解这款APP以及在线教育平台的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析

  2. 竞品分析

  3. 用户价值分析

  4. 商业价值分析

  5. 产品迭代分析

  6. 产品结构分析

  7. 运营分析

  8. swot分析

  9. 优化建议

  10. 总结

一、行业分析

在线教育行业是以通过互联网、依托云计算数据挖掘、多媒体技术等信息技术进行线上教学与学习的互联网培训行业。

大约上世纪90年代,国内在线教育刚刚起步,至2020年,在在线教育已经迎来了4.0时代;经过短短的20年,我国的在线教育从一开始的刚刚起步、到现在的蓬勃发展;可以说,发展速度令人瞠目结舌。

那么,是什么原因让在线教育行业迎来爆发式增长呢?

1. 政策(Politics)层面

首先,自从1995年《劳动法》对规定职业制定职业技能标准,实行职业资格证书制度开始,近年来各职业证书考试越来越火爆——这使得职业培训出现了较大的需求缺口。

其次,2017年硕士学位增加了新的招生模式,非全日制研究生和全日制研究生开始实行并轨招生,每年新招入的研究生人数大幅上涨,高等教育升学考试领域对教育资源的需求度也随之增强。

2. 经济(Economy)层面

近几年,人均文教娱乐支出在总体消费中的比重持续增长。

根据国家统计局的数据分析显示:2019年全国居民人均教育文化娱乐支出持续提升,占消费支出的比重为9.9%,同比增长20.6%;这也说明越来越多的人愿意在自我提升或是在子女的教育中投入更多金钱。

3. 社会(Society)文化层面

近年来,互联网行业以其前所未有的渗透力迫使传统行业大变革,各行各业对于互联网技术人才的需求不断提高。

虽然为适应互联网时代,义务教育课程中增添了部分编程课程,但远不能满足现在的学习需要,这使得“少儿编程”等少儿课程异常火爆。

另一方面,中国经济的转型升级使得人才需求结构也发生了改变,高层次技术技能型人才的数量和结构远不能满足市场需求;尤其是职业非学历教育,如金融、财会、司法、IT等领域,增长极为迅速,是推动职业教育市场增长的主力。

4. 技术(Technology)层面

互联网技术的发展为在线教育提供了更多的可能性。

随着互联网技术的迅速发展,省去了纸张和场地,使得在线课程拥有比线下课程更低的成本;同时,互联网技术能够汇集大量的教育资源,并针对用户个体需求的不同,精准地为不同用户提供个性化的课程。

手机、iPad等设备硬件性能的提升让教学拥有视频、直播、音频等更快捷、更多样的方式。

并且视频和音频等课程都拥有可以回放的特性,这是线下课程所没有的优点,能够有效让用户将碎片化时间有效利用起来。

近年来,大数据和AI技术逐渐被应用于在线教育行业,让老师更精准地了解学生的学习状况,并根据反馈对课程进行调整。

政策、经济、社会文化及技术四个层面的因素共同导致了目前在线教育行业的火爆。

但未来在线教育行业是否还有发展的潜力呢?行业未来发展的趋势又会是什么样呢?

根据艾瑞数据显示:2020年中国在线教育市场估值约4003.8亿,同比增长24.1%;并且预计还会以20%左右的速度持续增长,到2022年预计市场总额将接近4033.1亿。

因此,可以预见市场还有很大成长空间,前景明朗。

二、竞品分析

在线教育行业的火爆,让这个行业涌入了大量竞争者;行业内主要分为高等教育、职业培训、K12基础教育、学前教育、技能教学几大类;在线教育平台类APP也属于其中一类,其APP有腾讯课堂、网易云课堂、百度传课、CCtalk、搜狐课堂、有道精品课等。

根据艾瑞的数据显示,平台玩家又大致分为两类,一类为BAT、网易、搜狐等互联网综合服务企业,这一类企业拥有母品牌知名度高、流量大等优点;但也可能存在原有流量与教育流量不匹配的缺点;另一类企业则是垂直于教育领域的在线教育企业,这一类企业教育经验丰富、教育资源相对充足,但存在流量不足等问题。

腾讯课堂属于互联网综合服务企业。

由于腾讯课堂和网易云课堂属于直接竞品,用户规模类似,所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点,以此深入了解两者之间的差异。

1. 腾讯课堂

2014年,腾讯课堂在线教育平台上线,实现“找课程+直播课+提醒触达”的完整闭环体验。

2015年,腾讯课堂发布移动端App及H5页面,支持录播/直播/资料等学习能力。

2016年,发布优课计划,现金奖励高质量机构,鼓励优质内容生产;重点类目运营:IT类、职业培训类、雅思类等。

2019年1月19日,推出“101计划”,投入价值10亿的资源,对101家教育机构进行全方位扶持。

2020年1月12日,推出“优课计划”与“严选计划”,对上线平台的课程进行更严格的质量把关。

腾讯课堂的核心业务模式是提供一个整合各类教育资源的在线平台,用户可通过搜索模式在平台上寻找自己需要的课程资源。

课程来源:腾讯课堂通过与第三方机构合作,并通过对第三方机构资质和课成内容进行严格审查,及一系列奖惩制度,如“优课计划”、“违规处罚”等,保证课程的质量;除此之外,平台还提供O2O的上课模式。

目标用户群体:腾讯课堂目前设计了IT互联网、设计创作、职业考证、升学营销、语言留学、兴趣生活七大大学习板块,囊括了从几乎学龄前至成人阶段的所有用户;不过从课程内容上看,腾讯课堂的核心用户还是以18岁以上的大学生以及职场人士为主。

运营推广策略:腾讯课堂通过对新入驻机构提供流量,鼓励机构和个人入驻;同时与QQ客户端的深度整合,进行一系列用户管理,如学习计划、课程提醒、包括学员激励措施等,以此保证用户的粘性。

总体来说,腾讯课堂更倾向于利用QQ以及微信端自带流量,打造成一个多维度、高资源聚合型的电商教育平台。

2. 网易云课堂

网易云课堂上线于2012年。

2013年,网易云课堂推出学习计划功能,支持学习内容的整理与分享。

2014年11月,网易云课堂由单纯的网络课程平台转型,尝试上线大学计算机专业体系课程,并取得成功。

2015年2月,网易云课堂正式涉足在线职业教育领域,推出“微专业”项目。

2017年,网易云课堂启动IP培育方案“行家计划”,对线上师资力量实现更有力的保障。

与腾讯课堂类似,网易云核心业务模式也是提供一个整合各类教育资源的在线平台,让用户可通过搜索模式在平台上寻找自己需要的课程资源。

课程来源:除却与第三方机构合作外,网易云课程也通过与高校合作,获得更多教育资源;2014年中国大学MOOC上线,更是为网易云课堂带来了资源导入和战略协同优势;此外,网易云课程也加入了一部分自营课,打造精品课程。

目标用户群体:和腾讯课堂相同,网易云课堂拥有办公效率、职业发展、编程开发、产品和设计、生活方式、亲子教育、语言学习七大学习板块,但主体用户还是还是以18岁以上的大学生以及职场人士为主。

运营推广策略:和腾讯课堂不同,网易云课堂运营方面的思路更注重于口碑;在网易云课堂之前,网易曾经推出过网易公开课这款APP,并且通过良好的口碑给网易云课堂留下了大量潜在用户;同时,网易云课堂近年来在课程推荐、学习形式多样化方面不断进行创新,以更优质的课程留下核心用户,并通过口碑传播。

总结:从以上分析可见,腾讯课堂和网易云课堂上线时间相差不多,且最开始的核心业务都是在线教育平台,属于直接竞品。

但二者的运营思路不同,网易云课堂注重于打造精品课程,不断在课程推荐和课堂多样性上做出创新;同时,从课程来源来说,网易云课堂拥有比腾讯课堂更为优质的教育资源;缺点在于用户互动性弱,缺少用户服务。

相比来说,腾讯课堂更注重于提升用户体验,通过打造不同课程的学习社群,并通过QQ群的聚合力,让同类型的学习用户可以进行讨论、思考、并通过完善的激励手段激发用户学习的动力;在用户管理方面,腾讯课堂的服务优于网易云课堂。缺点在于腾讯课堂课程推荐分类笼统,不便于查找;同时,对于部分直播课无法重播等软件问题,还应该采取改善措施。

腾讯课堂和网易云课堂相比,可以说各有擅场。但今后究竟谁能在在线教育平台领域更胜一筹,还要依据日后两款产品的决策和运营。

三、用户价值分析

在线教育平台市场中,主要有三个参与方:学生、机构与老师、平台。

腾讯课堂的业务逻辑图如下:

平台要想实现快速成长,就必须同时兼顾学生、机构与老师的诉求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及腾讯课堂作为一个平台,是如何更好的满足他们的需求的。

1. 学生

虽然课程内容涵盖面很广,但腾讯课堂的核心消费者主要集中在85后、90后及95后。

根据艾瑞的调研发现:在腾讯课堂用户的实际消费者中,85后、90后及95后所占比重分别达到16%、28%、28%,加起来比重达到70%。

这些人群在社会上的属于青壮年,在职业上还有很大发展空间;他们或多或少已经开始接触职场,希望通过培训找到一份好工作、得到职场上的晋升是他们学习的主要目的。

为了实现自我增值,获得更强的竞争力,一般来说有三个途径:

  • 利用业余时间,学习充电,提升职业技能。

  • 考取相关职业资格证书。

  • 学习语言,留学提升学历。

不论是通过哪一种途径,用户都会产生强烈的学习需求。经过笔者分析,用户目前主要通过以下几种方式自我提升:

1)通过书籍自学

在网上或书店购买书籍自学,这是目前很常见的一种自学方法。这种方法的优点是可以根据自己的学习时间来安排课程,把握学习进度。而且这种方法通常只要花费一本书的价格,非常便宜。

但是这种方式存在的问题也很突出。

分析如下:

  • 缺乏老师指导,学习难度高:由于没有老师指导,学生如果没有很强的理解与学习能力,很难将书本上的内容研究的透彻;同时,不够系统的学习方法也会导致学习效率降低。

  • 自学缺乏学习氛围,容易懈怠:买书自学缺少学习氛围,而且由于缺少监督与提醒,很难保证用户有毅力完成学习计划,达到目标。

  • 难以得到准确的学习反馈:由于缺少合理的作业安排,也没有老师进行批改点评;学生学习一段时间后,很难知道这段时间自己的学习效果是好是坏,哪些方面学习到位,哪些方面学习不足;而这些是得到好的学习效果所必需的。

2)购买视频课程自学

在网上购买视频课,这就解决了学习不够系统的问题;同时,这种学习方式保留了在时间上非常灵活的优点。

但这种方式仍有不少问题未能解决,分析如下:

a. 缺少个性化服务

现实生活中,每个学生的知识理解能力不一样,基础也会有不同;但在网络上购买的视频课内容都是一样的,这就可能导致理解学习能力差的学生感觉跟不上课程,基础好的学生感觉课程太过简单;课程中,学生在学习中往往会出现薄弱的知识点,但是内容固定的视频课很难针对学生不同的薄弱点进行复习讲解。

b. 学习氛围不足

视频课相对于看书自学来说,学习知识更系统;但同样缺少学习氛围,学生只是被动的接受知识,无法在上课过程中和老师互动,并在这个过程中加强对知识的记忆。

c. 价格高昂,质量良莠不齐

市面上各式各样的视频课种类很多,让消费者感到眼花缭乱;但这些课程往往价格高昂,质量良莠不齐;消费者很难货比三家,选出质量最优良、价格最合理的课程。

3)参加线下培训机构

参加线下培训机构是目前最受用户青睐的方式之一,主要原因是因为用户认为培训机构更专业、更权威,同时线下学习氛围好,学习互动性强。

线下培训机构班虽然有明显的优点,但也存在不足。

分析如下:

a. 受地域影响,资源难以合理分配

线下培训机构分布在各个城市,一般来说繁华地区师资过剩,偏远地区却很难找到好的老师;资源受地域影响,分配不合理。

b. 需要上门学习,对碎片化时间利用不足

由于学习需要去固定的地方,来回浪费时间不说。更无法有效利用上下班的碎片时间进行学习。

c. 消费者缺少渠道了解培训机构的教学信息,选择少,很容易花钱买不到好服务

一类课程的线下培训机构一个城市往往只有两到三个,消费者能够选择的余地很少,而且消费者往往只能通过培训机构自己的介绍去了解课程信息和师资力量;但这样消费者了解的信息往往不够客观。很容易花冤枉钱;同时,线下机构的老师也存在水平良莠不齐的问题。

从上述内容可以看出,虽然用户可以通过买书、买视频课自学,参加线下培训机构来提升自己;但这些方式都存在问题,难以真正满足用户需求。

2. 培训机构

课程的质量,是用户在品牌选择中的核心关注点之一,也是在线教育的核心竞争力之一;而腾讯课堂的课程主要是由第三方培训机构提供。

作为培训机构来说,他们也存在痛点。

分析如下:

1)存在地域局限性,缺少技术能力,难以扩大招生规模

线下培训机构的实体课受限于地域,如果想要把课程进行推广进别的城市,就必须借助直播;但是线下培训机构又缺少相关技术和设备,仅凭自己难以完成清晰流畅的直播效果;这就使得线下培训机构的招生规模严重受限。

2)缺乏营销能力与推广渠道

对于培训机构来说,他们最需要的是把课程卖给需要的用户。但是,他们对于如何寻找用户并不精通;对于K12领域的宣传还可以依托于各个小学、初中、高中学校;但是对于成人非学历教育还有大学生升学考试,很难辨哪些人是他们的潜在用户。

很多线下培训机构尝试过在地铁站、楼梯道张贴小广告、但这样的宣传花费大,效果却不佳;同时,在和用户沟通时,由于缺少试听课等步骤,用户很难真正了解课程内容与信任机构,这也导致了许多用户的流失。

3)获客成本高

依据调研结果发现:当前用户在选择教育产品的时候,对课程内容、课程与自身需求、课程体验、价格等因素都非常看中;也就是说,用户希望通过最少的钱,购买到质量最高、最符合自身需求的课程。

培训机构虽然能满足用户课程内容方面的需求,但由于他们缺少运营能力,获客成本很高,所以他们很难满足用户在课程价格方面的需求。

从以上三点来说,培训机构并不满足于线下培训课。

3. 平台

从以上分析可以发现,在职业培训这件事中,用户的主要解决方案存在的问题有:

  • 学习方法不够系统;

  • 没有老师指点;

  • 缺少学习氛围;

  • 课程选择范围少,不能挑选老师,难以找到适合自己的课程;

  • 价格高;

  • 缺少个性化教学;

  • 课程质量良莠不齐。

培训机构的诉求则是,扩大招生规模,尽量省去宣传和招生的资金,节省成本,把精力花费到打造精品课程上。

1)课堂质量的把关

为了保证腾讯课堂上课程的质量,腾讯课堂采取了优课计划和违规处罚两套规则。

其中优客计划以用户到课率、完成度和好评度分为指标规定了机构的奖励和处罚规则,助于提高平台机构的内容质量和服务质量;而违规处罚则是对违规行为给予记录违规分数,当分数达到一定程度时给予相应处罚,两套规则的使用能有效提升平台质量,完善服务体系,使用户能够体验到优质的课程,并且相对系统地学习相关知识。

2)课程的便捷性、可选择性、及性价比

在线教育平台同时兼顾了便捷性以及可选择性,腾讯课堂作为一个教育平台,整合了大量教育资源;用户可以通过搜索关键字迅速查询到自己感兴趣的课程,课程的价格都是透明的,并且每门课程平台都提供了用户评价,以及打分功能;这样,用户就可以很轻松地根据评价、评分以及价格比较从中挑选出便宜、质量优良、性价比高的课程。

同时,课程进度非常自由,不论是视频课还是直播课,用户都可以根据自己的学习情况观看、参与课程,将自己碎片化时间利用起来。

3)课程个性化及互动性

原先,相比于传统教育,在线教育存在浸入感差、互动性差、缺少学习氛围等缺点;但随着技术水平的提升,AI和大数据的运用;现在在线教育已经可以完整地覆盖教、学、练、测、评一套完整地教学活动;直播课程和弹幕让用户的学习沉浸感加强,提升了课堂的体验和效果。

并且,腾讯课堂为每一门课打造了论坛,也让用户可以有学习交流的空间,提升了学习氛围;与QQ客户端对接进行课程管理,更大大加强了用户的互动性。

4)平台自带流量,提升曝光

对于线下的培训机构来说,获客成本高、转化率低一直是阻止线下培训机构规模扩大的一大阻力;而作为一个在线教育平台,腾讯课堂依托于海量QQ用户,在流量上天然拥有巨大优势,可以增加机构曝光率;大数据的精准推送,更让相关教育机构和课程准确地被推送到相关用户那里。

同时,对于入驻平台、且评分达到一定标准的优质机构,腾讯课堂提供“万元广点通基金”,并安排专业人员进行推广指导,让机构能在第一时间内以零成本获得第一批学生。

这些措施都让培训机构能专注于提升教学质量,提供更优质的课程;同时减少在推广、运营方面的花费;减少成本,增加收益。

5)腾讯课堂推荐课程方面存在不足

想要在职场上获得晋升的工作人群分为两部分,对于那些已经明确知道精进方向的上班族。腾讯课堂可以很好地满足他们的需要;但对于那些想要提升自我,却没有明确方向的潜在用户,腾讯课堂在课程推荐方面还存在不足。

目前用户第一次接触腾讯课堂,只能搜索课程内容;而没有在了解用户信息的情况下,为那些没有明确学习方向的客户规划职业晋升路径,安排课程;对此,我认为可以增添人工客服或AI,在了解用户信息后,推荐相关课程,提高用户转化率。

总结:虽然还有不足,但以上原因仍让腾讯课堂在在线教育平台中脱颖而出。

四、商业价值分析

腾讯课堂当前的核心业务是提供一个课程平台,并按照用户需求,把课程资源进行合理分配,并收取课程费用;判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析腾讯课堂的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析腾讯课堂是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那腾讯课堂是如何拉新的呢?

主要是两种方式:付费渠道和免费渠道。

首先,大规模的广告投入(付费渠道)。

  • 方式1:在微博抖音上,利用教育领域的流量博主或是up进行推荐宣传。如罗永浩微博推荐腾讯课堂。

  • 方式2:在优酷等各大视频网站上插播腾讯课堂宣传片。

  • 方式3:助力公益,比如为贫困乡村资助“新沟小学”,举办”益起学习99公益日”等公益活动等,公益活动可以大大提升品牌知名度。

其次,QQ用户群的联系及优秀的产品口碑(免费渠道)。

除了付费渠道的推广之外,腾讯课堂同时采用了免费渠道去推广产品。

  • 方式1:利用QQ群的熟人效应,根据艾瑞数据,腾讯课堂的7成用户通过QQ访问平台;而这些用户的学习课程也能通过QQ被展示给身边的好友、同事,这有效利用了羊群效应打造了一个熟人的学习圈。

  • 方式2:优秀的产品口碑,产品口碑推广对于任何一款教育产品来说都是一个非常重要拉新手段;而腾讯课堂则通过鼓励用户在QQ和微信发朋友圈,或是分享等形式展示自己的作业,来达到一个推广的作用。

而通过付费和免费两个渠道,不难看出腾讯课堂有效地增加了平台用户数。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那腾讯课堂是如何提升转化率的呢?

笔者将从腾讯课堂的挑课界面、课程界面、支付界面及其他界面四个方面分析这个问题。

1)挑课界面

当用户打开腾讯课堂寻找课程,会发现首页主要有四个部分组成:开屏广告、感兴趣课程、严选课程还有搜索框组成。

开屏广告:开屏广告位于腾讯课堂首页最上端,向用户推荐机构课程,增加优质机构课程的曝光率,吸引用户购买。

感兴趣课程:

当用户第一次下载腾讯课堂APP时,平台会要求用户设置三个感兴趣课程。当设置成功后,腾讯课堂会根据用户选择的课程分类,推荐课程,并定期更新。

有些用户对于自己要上什么课程、上哪个老师的课程可能并没有做出决定,腾讯课堂通过推荐用户感兴趣内容的课程;增加了用户选择的范围,也加大了用户购课的可能性。

不过,我认为这里,可以专门设计一个优惠卷打折的模块,方便促进那些对价格敏感的用户购课。

严选课程:

在挑课页面的右下角,有一个严选课程的入口。点击进入后进入腾讯课堂专门挑选出来的“严选课程”;这类课程的特点是质量好、服务好,但在价格上比较高。

腾讯课堂把这部分内容专门整理出来,这样就方便了那些希望得到优质课程及服务的用户,方便他们的购买。

从挑选课程的界面中,不难看出,腾讯课堂以不同分类方式,尽量增加了各种课程的曝光度。

2)课程界面

在挑选课程的界面中,用户会对某一门课程感兴趣。然后点击进去,接下来就到了课程的界面;课程界面主要从课程、师资介绍,课程能解决用户哪些需求、课程评价与免费试听、购买人数、课后评价、优惠卷、收藏等方面增加了转化率。

详细的课程、师资介绍及课程能满足用户哪些需求:

腾讯课堂的每门课程都有详细的课程及师资介绍,这让用户更了解课程的课时内容,老师水平;同时,课程也详细说明了该门课能提高用户哪方面的能力,学成功后有哪些效果,这让用户更清楚地了解到课程是否能够满足他们的需要——这增加了用户的购买冲动。

免费试听:

为了让用户能切身体验课程,增加用户对平台的信任;腾讯课堂的收费课一般分为两部分,一是免费的试听课,二是收费课;当用户听完优质的试听课时,就会产生购买后续课程的欲望。

购买人数、好评率和课后评价:

除了课程内容介绍、试听课之外,腾讯课堂还将每门的购买人数、好评率、课后评价罗列在课程页面上了;这让用户能从数据上进一步对感兴趣的课程有一个了解,如果课程的购买人数多、评价好,由于羊群效应,用户就更可能产生购买的冲动。

优惠卷、拼团、限时优惠:

腾讯课堂是一个在线教育平台,会定期推出优惠卷、拼团活动还有限时优惠课程;这些活动以降价为吸引,增加用户的转化率。

收藏:

对于那些对某些课程有兴趣,但是近期没有时间的用户;腾讯课堂推出了收藏功能,并在限时优惠时进行推送——增加了用户购课的可能性。

不同于挑课界面,课程界面主要是以课程优质的内容、以及课程优惠活动去吸引用户购买。

3)支付界面

腾讯课堂的购买分为线上和线下,线下购买本部分不做分析。

在线上购买时,当用户对课程有兴趣,了解后决定购买,接着就点击购买课程,进入了支付页面。腾讯课堂的支付系统非常简单,而且操作简便;每门课的右下角就是支付按钮,点击后进入充值页面,充值完成即可付费成功;充值支持花呗,进一步促进消费。

简便的步骤让用户无需再支付过程花费精力,而且没有犹豫是否购买的时间。

其次,腾讯课堂采用的是充值购买,所以买完一门课很可能会剩余一点零头,这也为下次购买打下了伏笔。

4)其他

除了挑课界面、课程界面、支付界面,腾讯课堂还专门设置了两个模块,用于提高转化率:

买一赠一:

腾讯课堂专门设置了一个买一赠一的模块,用于以薄利多销的方式,吸引用户;在这个模块中,只要有两个人购买,价格即可减半,这很好地吸引了一些希望以低价购买课程的用户。

积分兑换:

除了买一赠一课程之外,腾讯课堂还推出了积分兑换功能;当用户听课时长达到一定标准,即可兑换积分,当购买新课时,积分可用于抵去一部分费用。

一方面,这促进了用户听课的效果;但更多的是,当熟客在平台上拥有很多积分时,他就还可能在平台上继续消费。增加了老用户的粘性。

总体来说,从挑课界面、课程界面、支付界面还有其他界面,腾讯课堂都对用户转化做了一定引导。这些引导也是腾讯课堂能做大做强的原因之一。

3. 提升客单价

除了用户注册数和转化率,客单价也是影响GMV的一个重要指标。

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次;两个因素无论哪个,都会影响客单价。

那么腾讯课堂在这两个因素上又分别采取了哪些方法呢?

1)购买单次金额

腾讯课堂作为一个平台型在线教育平台,对于如何提高用户单次购买金额,主要采取的是:

  • 推送组合/后续课程 当用户在腾讯课堂上点进一门课程时,平台就会以适当优惠的价格推荐和该门课程相关的组合或者课程,刺激用户购买的欲望,让用户一次性的购买金额增加。

  • 推送增值性服务 除了推送组合课程之外,当用户下单购买之前,腾讯课堂还会推荐相关的学习资料,或者对于一些不含作业批改的课程,推送批改服务,如英语课会推荐单词听写等服务。

这都会让用户单次购买金额增加。

2)购买频次

而在购买频次方面,腾讯课堂又是如何加大用户购买次数的呢?

主要采取了三个步骤:

a. 提高教学质量

如果课程的质量优良,学生能够通过课程取得很好的学习效果,那么他们一定愿意继续在平台上报名课程。

而为了提高平台的课程质量,腾讯课堂采取了优客计划以及惩罚计划——对于质量优良的课程给予奖励,对发布质量不达标课程的机构给与惩罚,鼓励第三方机构提供优质的教学服务。

这样,能有效提高课程的质量,争取老用户再次报名。

b. 提高上课体验

腾讯课堂通过QQ为用户打造了非常好的服务,比如课程计划安排、课程提醒、作业批改、课程社群建设等;尤其是针对用户课程的完整性,腾讯课堂专门设置了“励课计划”,激励用户按时完成课程;这样用户既学到了知识,又得到了奖励,下次就有很大的可能再去报名平台的课程。

c. 便利性

腾讯课堂作为一个在线教育平台,最大的优势就是在于汇聚了海量教育资源;用户不用为了上一门课专门去寻找资料,了解哪家的教育APP服务更好,提供的课程更优质;也不会出现为了学习一个技能,需要下载多个APP,每个APP只使用一部分功能的情况。

当今社会节奏十分快捷,方便和节省时间对于需要提升个人能力的职场人士来说具有相当大的吸引力。方便的购买,和省事的选课会让老用户增加再次购课的可能性。

综上所述,不论是提升用户数、提高转化率,还是增加客单价,腾讯课堂都采取了一定措施——这也是腾讯课堂能在相关产品中脱颖而出的原因之一。

五、产品迭代分析

为了深入分析腾讯课堂的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对腾讯课堂从V1.0.0上线到V5.0.0的所有核心版本迭代整理如下:

根据上图,根据功能迭代的方向不同,把腾讯课堂分为两个阶段进行分析:

第一阶段:完成基本功能,验证用户需求,满足基本用户体验。

2015年11月之前,V1.0.0-V1.1.1版本,为腾讯课堂移动端产品的冷启动阶段,这个阶段的主要目标是验证用户需求,打磨用户体验。

主要操作是把PC端已有基础功能,通过移动端来展现,所有功能偏工具性质,比如支持直播课程、付费课程的购买、观看等;并且,为了防止用户不遗漏课程,按时高效地听完课,腾讯课堂推出“学习计划”功能,帮助用户完成他们报名的课程。

从这个阶段APP排名稳步上升,下载量从0突破800万。虽然腾讯课堂的冷启动时间只有将近半年;但由于腾讯课堂依托QQ,本身不缺流量,且PC端也打下了良好口碑的基础——这两个原因让腾讯课堂移动端在很快的时间内就从启动期到达了成长期。

第二阶段:搭建运营工具,探索增加学习场景。

从2015年11月到2020年8月,版本从V2.0.0到V5.0.0,是腾讯课堂的快速成长期,扩大用户量成为产品迭代的重点。

而腾讯课堂为扩大用户量,从三方面采取了手段:

1. 提升用户服务体验

腾讯课堂在v2.1.0版本中,支持了离线下载,让用户能够自由地在上下班路上利用零碎时间听课,听课更为便捷;在v2.2.0版本中,建立学团,让用户更有学习氛围。

在v3.6.0版本中,推出“付费课试听”功能,让用户能更准确地找到需求课程,并更直接地了解课程内容。

在v3.8.0版本中,推出了用户评价功能,让用户对购买课程提出意见,并在购买前可以根据他人评价了解课程质量。

在v4.4.0版本中,推出课程打卡,让学习计划完成进度更明确…

这一系列的功能推出,一步步地提高了用户体验;同时也让用户更为便捷、更为放心地地使用腾讯课堂这个产品。

2. 运营促活

除了提升用户服务体验外,腾讯课堂也在运营拉新方面采取了手段。

在v3.3.0版本中,腾讯课堂增加了“优质课程推送”功能,增加课程曝光率;在v3.7.0版本、v3.10.0版本、v3.22.0版本、v4.2.0版本中,分别提出“新增用户余额奖励”、“首次下载可领取新手红包”,“上课时长可获得积分并兑换奖励”、”上线砍价”、“优惠卷”等功能——这些功能的推出都进一步地提高了用户购买课程的欲望,促进了消费。

3. 提升课堂质量、增加课堂场景多样性

用户使用腾讯课堂的根本目的是为了通过课程学习知识,所以腾讯课堂中课程的质量也至关重要。

对此,腾讯课堂在v2.0.0、v3.7.4版本中,分别推出了课堂聊天、直播课举手互动功能,加强用户课堂浸入感;在v3.9.0版本中,推出题库功能;在v4.9.0版本中,推出作业功能——使学生能够做到课后练习、达到温故知新的效果;而在v4.11.0版本推出的“严选课程”计划中,也从课程本身的质量上做出了一定改进。

但先比于同类竞品,及专门垂直类教育APP,如网易云课题、流利说、风变编程,腾讯课堂在课程质量上及课堂场景多样性上,仍有不足。

我认为今后腾讯课堂在版本优化上可以考虑加强课堂多样性(如录制几分钟高质量的短视频学习课,让用户更加效率低利用碎片时间)、it编程课可以推出能互动编程课程加强用户理解、推出自身打造精品课,并利用ai等技术,打造更个性化的课程,并通过这些手段,进一步扩大用户群体。

六、产品结构分析:

在迭代分析中我们分析了腾讯课堂的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图为腾讯课堂V5.0.0的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对腾讯课堂的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

整体分析:

因为移动端主要目标是明确自己学习需求的用户,因此腾讯课堂主要要满足他们的需求。

用户在使用腾讯课堂时,会存在三种场景:

  • 买课前通过APP了解自己关心的内容;

  • 买课操作;

  • 买课后在平台上对课程进行操作。

场景一:买课前用户有什么需求以及腾讯课堂是通过什么功能满足这个需求的呢?

买课前,用户主要是拥有某种学习需求,想在平台上了解该需求的课程。他们可以通过搜索关键字,或是在课程分类中直接搜索相关课程。

而当搜索完课程后,用户的第二个需求则是了解课程的内容、师资、质量、价格,并在同类产品中挑选出最适合自己、性价比最高的课程。而面对这个需求,腾讯课堂则通过罗列课程销量、好评数、课程评价、价格等数据,这些数据非常直观,可供用户参考,并帮助用户在眼花缭乱的课程资源前有效地挑选出更适合自己的课程。这是垂直类在线教育APP无法做到的。

同时,为了加强直观体验,付费课程通常都有试听课,用户能更直观地感受课程带给自己的体验。

刚才提到的所有功能都能很方便的在产品首页找到入口,这样设计是相当合理的。因为作为一个尚未买课的全新用户,注册完之后直接进入首页,用户的所有想了解的内容均可快速找到,操作成本很低。

场景二:买课时的需求有哪些以及平台是如何满足的呢?

腾讯课堂购课分为两种,一种是线下QQ购课,这里不做分析;另一种是线上购课,在线上购课时,用户会产生心理需求,觉得自己购课时划来以及划算的。

对此,腾讯课堂推出优惠卷系统、限时优惠课程、及拼团等活动,减少用户在购买时的疑虑。

并专门推出了一个“买一赠一”的课程推销模块,争取那些对价格敏感的用户。

而对于那些有计划买课,但是没时间上课的用户,腾讯课堂推出收藏功能;防止用户遗漏了心仪课程。收藏的课程可以在我的收藏里轻松找到。

除此之外,如果支付的过程繁琐,用户可能会取消购课念头。因此,腾讯课堂采取一键充值功能,充值过程非常简单,并且支持花呗付款,促进用户消费;只要点击相关课程,便会出现支付按钮;充值后老师就会自动联系加群,发送学习资料,十分便捷;而且由于是充值模式,所以支付完课程费用后很可能有零头剩余,为用户下次再次购课留下伏笔。

不过,为了满足用户对于价格上的需求,我认为在充值中同样可以进行“满300赠20”等充值福利。

场景三:买课后的需求有哪些以及平台是如何满足的呢?

买课后,用户非常需要平台督促自己完成学习,腾讯课堂专门为用户设计了一个模块,提供了我的课表,及上课提醒等功能,完成了这一需要。

同时上完课后,用户需要学习氛围及交流讨论的平台,腾讯课堂考虑到用户的需求,设计了社群,学团、作业、打卡等模块;因为上完课才能进行后续的一系列探讨、复习,所以这些模块没有被安排在首页,设计成一级功能,而是点击相关课程时出现,符合逻辑和用户习惯。

从以上分析可以发现,腾讯课堂的功能设计可以很好的满足用户买课前、买课中和买课后三个场景下的需求;同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。

那腾讯课堂是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢?

笔者对腾讯课堂成立至今,主要的运营活动梳理如下,主要分为四类:

1. 内容运营

在内容运营商,腾讯课堂主要依托于微信公众号发布课程推荐等内容。但腾讯课堂的用户70%来源于QQ,微信用户少。根据微信公众号数据来看,效果一般。

2. 活动运营

腾讯课堂为提升用户数,曾经从活动运营方面为产品进行宣传。

主要分为两种方式:

方式一:明星代言

2019年4月,杨超越在百度贴吧主办、杨超越码农后援会协办“超越杯”编程大赛,腾讯课堂作为大赛唯一官方投票和决赛直播平台,在整个比赛中发挥自身的IT互联网培训优势,与杨超越粉丝团合作,共同助力优势作品输出。

方式二:助力公益

2018年9月10日,腾讯课堂与腾讯99公益日联合发起“益起学习”公益活动。

3. 用户运营

相比于内容运营和活动运营,腾讯课堂在用户运营方面花费了更多心思;主要分为拉新、促活、等方面。

1)拉新

腾讯课堂会给新下载客户端的用户赠予价值1000元的礼包,促进他们在平台上消费,促使用户下载腾旭课堂APP并使用APP。

2)促活

腾讯课堂的首页上有大量的试听课,用户可以根据自己的需要去听课。课程和现在收费小说一样,前半部分是免费的,用于给用户上课体验,吸引用户兴趣;后半部分则是收费课程,当用户对课程产生了购买欲望,腾讯课堂还会以优惠卷、拼团等形式,进一步促进用户购买课程。

3)留存

而对于老用户,腾讯课堂通过定期推送课程等形式,吸引用户持续使用平台;同时,腾讯课堂推出听课得积分、积分免费兑换课程,保持客户在平台上的活跃度。

总体来说,腾讯课堂因为本身拥有较多的流量,所以并未采取过多的运营手段。

八、SWOT分析

swot分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素,进行系统分析,从而选择最佳经营战略的方法。

在这里,笔者将采用此种方法,从优势、劣势、机会和威胁四个方面对腾讯课堂进行分析:

1. 优势

腾讯课堂主要定位于18岁以上大学生及在职人士,打造在线教育平台,为用户提供职业、语言等方面的课程。

其优势主要有三:

1)课程种类多,价格低廉

腾讯课堂作为一个在线教育平台,课程品类丰富,用户可选择性高;同时,也因为平台汇聚了不少同种类资源,在价格上相比于垂直类APP优惠不少。

2)用户体验好

腾讯课堂专注于打造优质的用户体验。平台课程在报名后,提醒上课、课表安排、作业答疑检查一系列服务工作都非常完善;而且APP为课程专门打造了社群,提高用户体验。

3)课程直播,交互性强;课程在线,合理利用碎片时间

腾讯课堂作为一个在线教育平台,利用直播的方式,解决了用户看视频课“没有沉浸感”的问题;同时作为在线课程,也无需用户将时间花费在去上课的路上,而是可以随时利用手机观看听课。

2. 劣势

腾讯课堂的劣势主要在于课程本身质量。

问题主要有二:

1)缺少高质量自营课

腾讯课堂上的课程全由第三方机构提供,平台自身没有高质量的自营课——这也导致了平台课程总体要逊于同领域垂直类教育APP和线下机构;比之于有自营课的网易APP,也要稍逊一筹。

2)APP直播存在卡顿

根据用户反馈,腾讯课堂直播有时会出现卡顿情况;对于一个在线教育类APP,保证观看时候的体验非常重要,如果观看时出现卡顿情况,非常影响用户的学习效果。

3. 机会

近几年,第三产业人才需求增加,新兴产业人才需求不足以及政策红利,这些都推动了在线教育行业的发展。

根据艾瑞数据,2019年职业教育行业规模超2688.5亿,在线职业教育行业规模超393.3亿;并且预计在线教育行业规模将保持20%左右的速度持续增长。

由于社会发展,不论是大学生也好、职场人士也好,对于学习的需求不断增多;同时,由于社会节奏加快,对于学习效率也更加看重;比起线下机构,在线教育拥有节省时间、不受地域影响的优势。比起视频课,在线教育拥有互动性强、更有沉浸感的优势。

而作为一个平台类APP,腾讯课堂比起垂直类在线教育APP,能给用户更多的选择、更低廉的价格。

2020年4月,腾讯课堂在中国移动互联网黑马榜中,以日均活跃用户规模跃居教育学习行业第一,这也说明了腾讯课堂发展喜人。

4. 威胁

腾讯课堂职业培训课程中,销量较好的课程集中在编程、PS等电脑程序课程;这些课程都有直接的垂直类在线教育APP,如风变编程等;这些APP由于只需专精一种课程的打造,在课程质量上由于腾讯课堂的课程。分走了腾讯课堂的大块蛋糕。

同时,同样作为在线教育平台类APP,网易云课堂也通过优质的自营课打造了良好的口碑,对腾讯课堂造成了不小的威胁。

5. 总结

通过以上几点分析可以发现,腾讯课堂当下最主要的问题是解决课程质量。

虽然在资本和流量方便,腾讯课堂拥有天然的优势;但用户使用腾讯课堂的目的是通过学习课程,提升自我的能力,课程本身的质量在这一过程中具有至关重要的作用。

只有解决课程质量问题,腾讯课堂才能在接下来的发展中更进一步。

九、优化建议

1. 提升课程质量

对于腾讯课堂来说,提升课堂质量是当前之重。

笔者认为,可以从以下几个方面提升课堂质量:

1)打造优质自营课程

想要提高平台的课程质量,打造优质的自营课无疑是最简单的方法。

2)增加优质课程曝光率

腾讯课堂的课程基本上都是先试听,再付费的模式;如果能增加算法,统计出试听课付费的比率,从而找出其中的优质课程;再为优质课程增加曝光率。

那么,就会使好的课程得到更多的曝光机会,在平台上达到筛选好课的目的。

3)增加好学生课单

在网易云音乐上,用户可通过增加歌单的模式,分享好歌;腾讯课堂依托于QQ群用户,相比于网易云音乐来说,更可以让用户来制作“课单”,达到分享好课的目的;而且如果能够分享课单,也有利于刺激用户的学习欲望。

4)打造多种类课程

现在很多人上班较忙,学习时间只有上下班。但上下班路上的时间比较零碎,无法支持长时间学习;所以腾讯课堂可以针对这部分用户,打造一些只有几分钟的轻松讲课视频,让用户能利用零碎时间,学习一些零碎的知识点;积少成多,利用好碎片时间。

5)提升技术,加强用户互动性

腾讯课堂应该加强技术研发,解决直播卡顿问题;同时,如编程等课程,可以考虑借鉴风变编程,提高技术使用户能在上课时能一遍观看讲解,一遍动手完成一些小的编程。加强互动性。

2. 优化板块设计

腾讯课堂APP的首页上,全部都是课程推荐。

但有些课程的推荐类型是重复的。看上去有些混乱,不易于用户使用;在板块设计上,应该通过功能不同,将不同板块分开放置;如优惠卷、打折课程可专门划分一个板块,使用户使用更为方便。

3. 增加客服

使用腾讯课堂的用户,有些知道自己想要上什么课,这部分用户可以通过筛选和搜索选定课程。

但是有部分用户并不明确自己要上什么课,笔者认为腾讯课堂可以考虑增加人工客服,为该部分用户推荐应该上什么课、以及平台上有哪些课程。

十、总结

通过对在线教育市场以及腾讯课堂的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

1)政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,推动了近几年在线教育行业的大发展,并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

2)在这个行业中,腾讯课堂在企业营收、用户规模上优势明显,主要竞品为网易云课堂;通过竞品分析,腾讯课堂和网易云课堂各有优劣,腾讯课堂的优势在于用户服务及体验好,缺点则在于课程本身质量还需进一步提高。

3)在在线教育平台中,主要有三个参与方:用户、机构、平台;平台想要良好发展就需要综合用户和机构两方的需求,满足用户的一系列学习需求,同时给机构足够的曝光度,让他们可以不用为宣传和运营花费心思,专心打造高品质课程。

4)腾讯课堂当前的核心业务是课程平台:对于一个课程平台来说,优势在于汇聚了大量教育资源,资源分配更便捷,用户的选择权更多;腾讯课堂本身自带流量,在用户数上有天然优势。在提升客单价上,腾讯课堂也采取了不少措施,得到了不错的效果;但在转化率上,我认为应有进一步提升;根据用户评价,APP在直播过程中扔存在卡顿现象、课程本身仍有不够优良的情况,我认为这对一个成熟的课程平台来说是致命的缺点。

5)整体来看,VIPKID从成立至今的发展共分为两个阶段:一个是启动初期,这个阶段主要是完成用户基本需求,查看市场;另一个则是发展阶段,这个阶段主要是扩大用户数;腾讯课堂先打磨产品,然后等APP有了较好的口碑,然后再进行一系列运营活动。

6)腾讯课堂移动端的目标用户主要是18岁以上大学生及职场人士,所有功能设计都是围绕满足这些的需求进行;用户使用APP的场景主要有两种:买课前、买课中和买课后;通过对腾讯课堂功能的梳理,其实可以发现家长绝大多数的需求,都能很好的满足;好的用户体验才是一个产品的生命力。但是在页面设计上,虽然目前不影响使用,但是优惠卷系统、拼团课程可以专门在首页设计一个模块,方便用户查看。


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