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达达集团多渠道 全品类成就业绩高增长 商业价值受关注
联商网发布时间:2020年09月22日 09:46:08

(网经社讯)今年受疫情影响,依托于即时零售的“到家服务”逐渐成为消费者的首选,这让到家业务再度火热,也让整个即时零售行业吸引了外界众多的关注。

根据艾瑞咨询的数据中国商超即时零售规模2019年达到467亿,而渗透率仅为1.4%,预计2019-2023年复合增速将达到69.5%。

作为即时零售行业的龙头,达达集团旗下京东到家的总交易额(GMV)与活跃用户数在近几年一直保持着高速增长,这也让更多投资者重新审视这条赛道的价值。

即时消费被加速,京东到家商业价值持续释放

谈及价值,在联商高级顾问团成员上佳看来,对于即时零售领域的几大巨头来说,平台化实力已成基本外显,而最大的能力和挑战还是后台看不见的数字雄心。

与小垂直或单领域不同,一个平台要成为基础设施级的应用,内部的生态欲和生存欲都必然是扩张。基于数字底层,零售必然是越来越精细,离消费者越来越近。而精细的背后则是需要形成商流和物流聚合力,从而实现效率的最大化,而这也正是达达集团的优势。

以快消品为代表的商超领域成为巨头们纷纷争抢的蛋糕,作为最早切入并持续深耕本地即时零售赛道的O2O平台,达达集团旗下京东到家最早从超市切入市场,依托该业态建立起了核心壁垒。

据二季度财报显示,截至2020年6月30日的12个月内,京东到家总交易额(GMV)为183亿元,同比增长98.1%;活跃消费者同比增长72%。不难看出,交易总额、活跃用户等数据亮眼的背后除了资本市场看重其市场发展潜力外,也与京东到家自身的发展布局和商业能力有关。同样,这意味着更多消费者、零售商和品牌商对京东到家的信赖,以及对平台融合线上线下服务的广度与深度的强化。

充足的供给也带来了用户的高速增长。目前,京东到家业务已覆盖全国1000多个县区市,其用户年均消费额从2017年到2019年增长了244%,平台用户黏性和单位付费能力都在增强。根据艾瑞咨询的数据,2019年,京东到家已成为本地即时零售市场的最大平台,行业市场份额位居第一,占比21%。

在本地即时零售的竞赛里,商品种类的扩充也是京东到家吸引用户频频下单的重要原因。不论是在一二线城市还是在下沉市场,京东到家都在坚持新品扩展策略,在新品扩张上已延伸到3C产品,其与华为展开合作效果明显。截至8月上旬,已有京东之家、苹果专卖店、华为专卖店、vivo专卖店、迪信通、联想来酷等超过200个商家入驻京东到家平台,共同为消费者提供3C数码产品“极速达”业务,覆盖北京上海广州深圳成都重庆等全国200个城市。

同时,作为达达集团旗下的本地即时配送平台,达达快送现已覆盖全国2500多个县区市,其“全心达”的服务升级项目也显示出强大的战斗力,通过打造定制化服务产品,从运力、装备、运营团队、运营系统等方面充分满足3C数码产品零售商在全渠道配送上的个性化需求,让手机等数码产品的消费方式迈向“即时可得”。

从整体上看,围绕商品品类多元化供给的布局为京东到家在本地即时零售领域的竞争奠定了基础。

借势品类红利,赋能品牌营销新进阶

借助商品品类的拓展,京东到家也在围绕本地即时零售补齐短板,竞争差异化市场。一方面持续加强与零售商、品牌商的合作、,打造覆盖本地即时零售所需要的所有商品、服务品类;另一方面,构建更高频率、更高粘性和更容易强化的关系来深化其平台赋能,贴近消费者,洞察和满足消费者潜在的消费需求。当消费者进一步聚焦和细化后,消费频次、消费场景和配送速度需求都有了新变化,核心品类的增长带动关联品类的延伸,从而带动全品类扩张,也为一些高频品类的增长,带来了更多的订单。

正因如此,京东到家打造了“超级品牌日” “超级粉丝日” “CP到家” “新品节”等多个营销IP,引领O2O平台在营销领域的品质化、常态化升级,助力品牌提升在O2O渠道的营销爆发力;同时,利用京东到家各个消费流量入口,直接触达消费者,帮助品牌沉淀属于自己的数字用户资产;此外,通过品牌神券,超级品牌周等日常营销活动,提升品牌在O2O渠道的销售,实现品效合一。而底层的Monica系统和海博系统为零售商、品牌商提供大数据支持决策和全渠道营销管理,让营销更加精准。

今年618活动期间,京东到家合作品牌整体销售额同比增长近3倍。其中,伊利集团同比增5.3倍、蒙牛集团同比增3.7倍、宝洁同比增2.4倍、联合利华同比增1.7倍;据永辉618战报显示,自有APP占到线上销售总额63%,京东到家占31%,饿了么美团分别占比4%和2%。二季度,平台来自于品牌商的广告收入同比增长超过500%。京东到家已成为众多快消品牌销售增长最快的渠道之一,以及不可或缺的营销阵地。

而在沃尔玛88全渠道购物节中,沃尔玛8月8日在京东到家平台上的销售额更是创下单日历史新高。据悉,沃尔玛在全国的所有400多家大卖场及社区门店已全面上线京东到家。

沃尔玛中国高级副总裁陈志宇表示:"自2016年与京东到家达成战略合作以来,双方在业务上合作密切,形成了强大的协同效应,共同推出了云仓等多项业内创新实践。通过与京东到家的优势互补、强强合作,今年88购物沃尔玛再次创造了O2O到家业务新的记录,展现了沃尔玛线上订单履约实力。也让消费者获得了更便捷的购物体验、生活得更好!"

此外,京东到家创新了以“直播购物1小时达”为核心差异点的营销模式,通过O2O平台的线上线下一体化模式联动品牌、实体零售商以及消费者,为品牌在O2O渠道点燃消费增长新引擎,提高品牌营销转化效率,助力品牌商实现跨越式进阶。

率先切入O2O直播,引领品牌带货全面升级

艾媒咨询数据,国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年预计规模将达9610亿元,两年增长超过22倍。

面对直播风口,京东到家首创“直播购物1小时达”模式,实现了在线观看、在线下单、1小时收货的完整即时购物体验闭环,成为O2O平台直播新模式的引领者。不同于其它直播平台,京东到家在一场直播中能联动品牌方及诸多线下零售门店,在带货同时为实体店引入京东到家千万粉丝池、京东直播入口等流量,同时具备可复制性;从渠道、内容、即时配送等多维度持续推动直播体验升级,促进直播行业迈入“1小时送达”时代。

对消费者而言,这不仅缩短了等待时长,也从一定程度上降低了退货率。尤其是对于酒水饮料、食品生鲜等快消品来说,拥有价格优势,且能做到即买即到的购物体验,无疑会促进消费者下单。

从运营角度看,支撑京东到家探索“O2O直播”的后台能力实际上还有商品丰富度、门店覆盖度、流量优势、履约配送、商家投入性价比等多个层面。这关乎京东到家及达达配送以及其合作零售商等多个维度支撑,非对标者短期所能复制。

正如联合利华旗下品牌和路雪资深渠道与品类发展经理张涵沁在接受《第三只眼看零售》采访时表示,“选择与京东到家合作直播,主要在于后者覆盖零售商较广、积极探索下沉市场、具有强大的物流体系等方面,这与品牌方希望保障直播覆盖面、提高下沉市场份额、保障商品品质的想法不谋而合。”

今年以来,京东到家已与联合利华、通用磨坊、思念、伊利等数十个品牌方合作直播、履约门店也涵盖永辉、沃尔玛等全国连锁及诸多区域龙头超市,活跃门店数量超过8.9万家。而在前段时间的夏日冰爽季大促中,京东到家也助力和路雪直播当日在京东到家平台冰淇淋品类渗透率环比提升10%,可见其模式已获得市场初步认可。

接下来,京东到家表示要将“直播购物1小时达”模式复制推广,让平台所有入驻商家、门店及合作品牌,都能快速开启“直播购物1小时达”,让O2O直播成为京东到家平台上商家、门店及合作品牌常态化的营销工具,打造平台品质直播+商家自播的直播生态。

总体而言,深耕赛道的长期主义已经为达达集团带来了持续发展的动力。京东到家和达达快送两大平台也将在协同合作中助力其进一步拓宽市场。经过六年的发展,作为入局最早的玩家,在商流、物流两侧都已积累了诸多资源的达达集团,将更有机会分享到行业成长的更多红利,释放出长线发展的能力和潜力,为股东及合作伙伴创造可观的长期价值。

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