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淘宝首页“微详情”升级 千万商家的新机会
杨泥娃电商在线发布时间:2020年09月25日 10:15:55

(网经社讯)“淘宝首页即将升级”,就像一声号角拉开了今年双11的备战序幕。

对用户来说,淘宝此次升级最直观的感受是界面变化:

1、首页banner位下移,由横版改为竖版;

2、猜你喜欢上移至首页,与信息流融为一体;

3、点进猜你喜欢,增加了「微详情」。

增加的微详情(Minidetail),是此次升级最核心的部分之一。什么是Minidetail?简单说,点击首页的“猜你喜欢”进入商品页,原先的图文详情页变成了沉浸式的商品信息流。用户可以持续下滑浏览商品的同时,还可以在商品流中直接成交购买,实现“边逛边买”的体验。

Minidetail从今年5月开始内测,9月底将覆盖所有用户。10月之后,Minidetail还会根据用户的实时浏览行为出现主题式的商品流推荐。

多个商家告诉「电商在线」,这是一次“大胆”的改变。Minidetail的升级迎合了更为碎片化的阅读习惯,形成更私人和定向化的内容展示。平台多元化的算法推荐,意味着商家能获得更精准高效的曝光机会,同时也要求更高质量的内容运营。

临近双11,淘宝进行如此大胆的改版升级,对于商家来说面临的机遇和挑战又将是什么?

“猜”你喜欢,到“逛”你喜欢

“这次升级,加强了商品信息流和内容化,而内容化是和2013年淘宝all in无线一样重要的战略。”一位阿里内部人士对「电商在线」说。

在PC时代,淘宝上有两条主要的消费者动线,第一是搜索,第二是分类导航。商家们都希望在搜索和类目里面排位更靠前,在频道里面获得更多用户,把公域流量变成私域流量,最终对用户进行二次运营。

那还是电商的草莽时代。当iPhone3GS进入国内,网络由2G提升到3G,功能机变成了智能手机,淘宝、京东迎来无线化升级,也带来了电商平台内容化变革。

搜索与千人千面组成了手淘最核心的两条动线,一方面是消费者直接带有目的性的搜索购买,商家需要在搜索排名中争取到更好位置;另一方面是以猜你喜欢为核心的千人千面推荐机制,不同用户看到的是不同的商品展示,根据多维度算法让商家在公域有所透出。

但与此同时,短视频兴起带来了更为碎片化的浏览习惯,随着用户习惯的变化,原先通过猜你喜欢浏览单件商品详情,“逛”的体验并不那么好:用户需要在不同商品页中跳转,要完整看完商品相关信息需要把详情页拉到最底部,无法快速获取关键决策信息,非常消耗时间和精力。

美的电商总经理魏总告诉「电商在线」,随着消费升级,消费者的非刚性消费需求越来越多,平台行为也逐渐从比价逻辑变成逛的逻辑,在逛的过程消费者了解产品功能、使用场景和使用方法等更丰富信息,从而激发消费欲望。“很多购买行为来自‘种草’,所以在这个过程里面逛的诉求是很强的。

Minidetail的意义,在于用一件商品抓住消费者,点击之后无限的商品流能一直让他们往下滑,形成更沉浸式的消费体验。这就是平台改版的目的:让用户多逛会儿,形成一个从“逛”到“下单”的闭环。

淘宝天猫店铺详情运营负责人把这条商品流形容为“泛私域”,它是介于私域与公域之间的存在,既把私域的头图详情等信息前置,又把公域的猜你喜欢做了延伸。Minidetail的算法会根据消费者的兴趣来做推荐,并在此基础上做同类的延伸和扩展。

当然Minidetail也不仅满足于信息展示,还可以透出买家评价并且一键加购。从某种意义上说,Minidetail就像把猜你喜欢与搜索结合在一起,消费者的搜索会沉淀为兴趣点,从而形成猜你喜欢的推荐。Minidetail更多维度的算法机制,会让“种草”与“消费”在同一场景下发生。比如一个咖啡爱好者的商品流中,除了咖啡杯,还会同时出现咖啡壶、咖啡豆或咖啡机等周边产品。

“微详情(Minidetail)是一个购物决策的终点,同时也是发现的起点。” 淘宝天猫店铺详情运营负责人说。

短视频运营爆发

内容,并不算是电商平台的强项,相比之下抖音快手才是“杀时间”的利器,此前纷纷成立电商部门,挥刀传统电商平台。对于外界“回击抖音快手”、“首页全改短视频”等各种猜疑,淘系产品和内容生态负责人平畴表示,都是误读。但短视频的增加,提升用户逛的空间,无疑是电商平台内容化升级的重要方向。

无论是早期的图文详情模式,还是逐渐兴起的短视频、直播,各种多样化的内容形式都是为了在不同场景模式下更好的表达商品。“内容化不等于短视频化,但无疑,短视频会更好在微详情(MiniDetail)里让你的商品脱颖而出,得到更多的关注和转化机会。” 淘宝天猫店铺详情运营负责人说。

在林氏木业市场部负责人Nico看来,短视频是最直观触达消费者的利器,短视频的包容和延展性很强,如果说直播是一个“收割”工具,短视频则是最佳的“种草”工具。

“家具类商品不像快消品,家具类目的种草周期很长,商品的舒适度和材质消费者是很难直观知道的,但是在短视频和直播时可以很清晰的展现。”Nico对「电商在线」说。

实际上,淘内商家的短视频布局早已开始。淘系商家们会大量制作并上线产品视频,作为头图展示以及图文详情的补充。随着直播的火热,把几个小时的直播内容剪辑成切片,形成各种短视频内容也成为商家运营的重要方式。

另外,微详情内的商品排序会根据商品关注度、用户浏览兴趣而定。更好看的商品图片和更吸引人的视频内容,更容易吸引消费者,这是商家们可预见的运营方向。

尽管短视频的内容形式对商家来说司空见惯,但Minidetail中短视频的重要性让它成了商品展示+种草+互动的一种多元化入口,并且Minidetail的展示窗口卡位更大,更适合呈现视频化的内容。

罗衣负责人指出,进入Minidetail的视频还需要突出内容性,能够快速吸引到顾客,而进入到商家详情页之后的头图视频,则要更注重准确表达商品的特点和性能,未必要很丰富或花哨。

尤其相比于一些商家,选择在站外做短视频投放,再回到站内的实际转化率来看,Minidetail的短视频产出其实是“性价比”很高的方式。

WhollyMoly好哩!COO薛薛讲到,作为新锐品牌,为了助力品牌的快速增长,他们会在小红书微博、抖音、快手这些站外平台进行投放,以增加品牌曝光。同时在站内也做了公域的投放和运营,但总体来看,流量越来越贵,红利逐渐消失。

“Minidetail是给新锐品牌的一个好机会,尤其是善于做内容创新和运营的商家,可以有了更多元化的曝光机会。薛薛说。

更好的内容运营,可以获得算法推荐,意味着更多的曝光,但同时也会对商家的私域运营能力提出更高要求。

Nico坦言,短视频制作其实并不简单,比如一款家具从设计脚本,到调货,再拍摄,整个制作周期要15天左右。一旦提高了短视频的需求量,在时间和资金成本方面都要投入很多。

“这需要考虑如何解决视频量质平衡问题,既要满足丰富的内容形式和多渠道覆盖,同时内容质量要有基本的质量保障,并根据不同消费者的浏览诉求进行视频内容的分类运营,以更好的帮助用户决策。”美的魏总表示,整个信息流的展示包括精品类的视频,场景类视频,以及用户互动类视频,这对精细化运营,数字化运营以及内容创意提出了更高的要求。

Nico指出,Minidetail需要的视频内容不像以往那样过于注重专业化表达,可以偏轻松和社交的模式,这可能也要考虑如何平衡专业度和内容度的问题,从而区别开纯视频平台上一些轻松娱乐化的内容。

目前,平台没有对信息流的内容形态做出明确的引导,但可以肯定的是,Minidetail的视频内容依然以“消费”作为核心。淘宝天猫总裁蒋凡在2020年天猫新品牌发布会上表示,中国商业的数字化会进一步加速,新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会。“未来10年,是互联网创造新品牌的10年!”

Minidetail的升级,让商家们看到了新的流量分配机会。

机遇与挑战共存

在淘宝首页寸土寸金的范围里,商家的公域运营能力实际上非常有限,海量的商家涌入,想要在公域增加曝光需要的是多维度考验。更重要的是,相比长尾或新锐商家,大品牌们会更有优势获取公域的流量资源。

而微详情的信息流展示,对新品类和长尾商家们来说,意味着更多曝光和精细运营的机会——根据淘宝小二的说法,几个月内测期,消费者在微详情浏览商品的平均数量提升巨大,并变得越来越多。

当商品被串成了一条条信息流,一个绕不开的痛点是:商品同质化。这需要平台更精细化的算法运作,另一方面则是从产品端给商家提出了更高要求。

“同质化考验的是品牌力和产品力,是不是能够牢牢抓住你的用户的心智,这是一个藏在品牌背后的核心竞争力。”薛薛说。

接下来,Minidetail还将有更多的变化,比如开放卖点标签等给行业小二和商家,同时开放底部广告位。

如何让“逛”你喜欢带来新的增长,这是商家和平台还要继续打磨的课题。

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