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拼多多独家包揽央视春晚红包? 复盘历年春晚互联网巨头鏖战
森淼网经社发布时间:2020年09月25日 18:04:50

(网经社讯)导读:924日,拼多多宣布成为中央广播电视总台2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。其实,近几年的春晚红包一直是互联网巨头们争夺的合作项目,微信、淘宝支付宝、百度、快手等都曾是其合作伙伴,也为此带来了大波流量。

网经社(100EC.CN)复盘历年央视春晚互联网巨头鏖战。                                              

拼多多成2021年春晚红包独家合作伙伴

924日,中央广播电视总台2021品牌强国工程发布活动在京举行,新电商平台拼多多将成为中央广播电视总台2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。

网经社注:图片采集自拼多多

网经社向拼多多询问具体春晚红包方案时,拼多多方面未对红包互动的具体形式及金额进行详细说明。根据往年情况,网经社预估此次红包总金额将超10亿。

据网经社获悉,今年以来,中国加速打造以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,中央广播电视总台也多次联手拼多多等企业启动了扶贫助农等多场促内需活动。此前,拼多多已经正式成为中央电视台扶贫助农战略合作伙伴。

此次拼多多能成为央视春晚独家红包互动合作伙伴,与其在助农方面的种种举措不无关系。数据显示,拼多多至今已拥有近7亿用户,平台最新年交易总额超过1.2万亿,是中国第二大电商平台和农产品上行第一平台。2019年,拼多多平台农副产品成交额达1364亿元,活跃商家数量达58.6万,直连农业生产者超过1200万。

网经社电子商务研究中心主任曹磊指出,截至2020630日,拼多多年活跃买家数逼近7亿,可见近一半的中国人都是它的用户,这也是有着非常广泛的群众基础。随着春节来临,大家过年回家返乡,低线市场重回热闹。这与拼多多最初的定位与用户群体较为契合。

曹磊进而指出,成为春晚独家红包互动合作伙伴,对于拼多多来说有两大意义:

      1)提升拼多多的品牌形象,提高用户对其信任度;

      2)增强用户的活跃度与参与度,春晚能够给拼多多带来巨大的流量,同时通过红包能够进一步提高拼多多的GMV水平,继2019年GMV突破万亿元大关后,有望又注入一剂“强心剂”。

      拼多多除电商业务外,在物流、支付业务方面也有所布局。今年1月,上海付费通信息服务有限公司完成工商信息变更,上海易翼信息科技有限公司以50.01%的持股比例,成为付费通最大股东,而上海易翼信息科技有限公司的实际控制人为拼多多联合创始人陈磊。这意味着拼多多曲线获得支付牌照。另外网经社从拼多多APP上发现,拼多多下单支付主要的方式有支付宝、微信、QQ钱包、花呗等,为避免受到其他支付方式的牵制,拼多多布局支付业务也发展的需要。曹磊预测,拼多多或于春晚前推出“多多支付”。这样随着在物流、金融上的布局,拼多多业态形成闭环(电商+物流+金融),实现既扩大“护城河”竞争壁垒,又提升未来市场发展潜力与资本想象空间。 

春晚红包成互联网巨头必争之地

值得一提的是,近年来,春晚独家红包互动伙伴的位置均由互联网企业承包。可以说,春节“红包大战”并非只是互联网巨头们“秀财力”,更多还是看重了红包背后的引流拉新以及品牌营销。

微信最早尝到了春晚红包的拉新“甜头”。2014年,微信借助红包功能,成功“逆袭”支付宝,让微信在春节短短数日里完成了支付宝八年的工作,激活了800万的微信支付用户,也让微信支付背后的财付通有了更多的流量支持,就连马云本人也将微信红包的一夜爆红比喻为“偷袭珍珠港”。

2015年微信再度联手央视春晚,“摇一摇红包互动”更是让微信收获不小。不但完成了拉新和激活用户,培养起用户使用红包的习惯,还能助力微信支付抢夺更多市场份额。

网经社注:图片采集自网络

2016年,支付宝花费2.69亿从腾讯夺回春晚红包互动,在除夕夜之前集齐“五福”的用户就可以瓜分上亿元红包,支付宝也借助此次,大大提高了市场份额,更重要的是“集五福”也变成了一种迎新年活动。

网经社注:图片采集自网络

围绕用户争夺的“红包大战”就此拉开序幕,微信支付宝激战,百度、头条等玩家也纷纷入局。红包早已不是单纯的红包,而是成为超级流量入口和强大的增长引擎。红包背后的支付账户、消费、理财等在线金融场景也成为中国互联网公司们PK的新战场。

2017年暂停的春节红包大战被阿里再度点燃。

2018年,淘宝与春晚达成独家互动合作,在春节期间,发放总额超过10个亿的现金红包。这项名为天天迎红包的活动,从211日开始推出,活动期间,淘宝将每天发放总值1个亿的现金红包,央视春晚直播当天(215日),淘宝将与春晚实现跨屏互动,发放价值超过6个亿的春晚红包和奖品。

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网经社注:图片采集自网络

2019年,百度拿下春晚独家红包互动,红包活动主题为“好运中国年”,砸下了9亿人民币。

网经社注:图片采集自网络

2020年,快手短视频成为BAT之后首家拿下春晚红包互动权的互联网新秀,根据其公布的数据,鼠年春晚红包互动总量高达639亿次,红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次。

网经社注:图片采集自网络

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出,春节网络红包已经成为新兴的春节新风俗。电商平台京东、拼多多、阿里、苏宁等利用春节发红包“造势”扩大公司的影响力,而其用户则通过发红包进行春节的庆祝以及社交关系的维持,并形成裂变。春节红包的补贴大战中吸引越来越多的电商加入已经是一种普遍形态,春节这个全中国人民都参与的节日,面对这样大的流量池,谁也不会错过这个一年一度的传统红利。

近日,国内首份《中国社交电商合规研究报告》,并公布《社交电商“涉传”争议网络舆情排行榜》,包括全球时刻、有好东西、云集、千团、环球捕手、云集品、有品有鱼、花生日记、未来集市、聚多佳品、每日拼拼、洋葱海外仓、达令家、淘小铺、斑马会员、贝店、大V店、粉象生活、芬香、爱库存、云品仓、达人店、甩甩宝宝、蜜源APP、楚楚推、素店、万色城、蜜芽plus、喜团、单创30家平台上榜。

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