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实战:揭秘在线教育私域用户增长
弈梵微信公众号:运营猎手发布时间:2020年09月29日 08:47:44

(网经社讯)今年的在线教育行业,在经历了暑期的获客大战之后,不少企业都意识到了公域流量的竞争激烈,转而在私域领域谋求出路。本文以斑马AI课为例,探讨在线教育私域获客之转介绍,希望对你有帮助。

2020年,在经历了暑期的获客大战之后,市场格局在发生了巨大变化的同时,流量市场也发生了很大的变化。各家在线教育公司兴起后,各个阶段的产品开始出现极大同质化,同质化产品就意味着同质化渠道,也就意味着获客成本的翻倍攀升。

如今的在线教育市场,有点像是当初的APP市场,同一品类的多家教育产品,如雨后春笋般冒出。

在线教育不像线下的教育品牌,存在一定的先发优势。而在线教育的话,在产品和服务基本成型的情况下,大家所面临的局面就是同一个产品,同样的用户渠道,纯市场化投放获客的成本相比传统线下的区域竞争可能高3-10倍。在公域流量竞争如此大的情况下,私域有没有机会呢?有的,那就是老学员维护的转介绍。

本文将从:转介绍流程、转介绍的规则设定、转介绍效果落地、转介绍的机会和挑战四个部分来基于斑马AI课的案例来探讨在线教育私域获客之转介绍。

一、斑马AI课的基本情况及转介绍流程

斑马AI课前身是斑马英语,成立于2017年,腾讯投资的猿辅导旗下品牌,是专为2-8岁孩子提供多学科在线学习的智能教育平台。基于领先的人工智能(AI)技术、强大的产品功能、优秀的教研团队,持续拓展学科方向,现为子提供英语、数学思维、语文等多学科AI课程,满足孩子学习需求,多维度提升孩子素质与能力,实现孩子的全面发展,据报道在读学员超过150万。

在如此大规模的用户使用下,在有效保证现有学员学习体验的同时,考虑学习过程分享带量,也势必要关注基于付费学员如何更高效的获得新客户。就目前的调研看,斑马AI课有3个不同阶段的转介绍产品:0元试听转介绍、49.9低价课转介绍、正式老学员分享转介绍。

1.1 0元试听转介绍

0元试听课主要是APP下载后,出现在APP首页的一个课程,相比于49.9的10天体验课程,0元试听课是没有实物包的,点击领取就可以开始上课,对于一般用户而言参与成本是最低的。

这个产品的奖励规则也很简单粗暴,具体如下:

  • 点击分享到朋友圈就可以获得10个斑马币,约等于0.1元;

  • 对于看到海报要上课的用户,参与课程就可以获得400斑马币,也就是相当于4元现金;

  • 每个用户每天分享加10个斑马币,仅限1次;

0元试听方案分享要求简单,属于任何用户都可以参与的活动,奖励的付出少,对于小机构而言用户参与率可能存在较低的情况。

1.2 49.9元低价课试听转介绍

49.9元低价课转介绍的入口,是在个人中心的一个栏目里,入口隐藏比较深,相信一般是老学员才会关注到这个入口,应该更偏向于老学员。49.9元参与的形式与0元课不同,分享海报无任何奖励,只有带来了用户下单,才会有奖励,要求上也相对比较严格:

  • 参与条件:购买过斑马A课任意一科体验课或系统课的用户可成为推荐人

  • 有效好友:好友需未购买斑马A课任意一科体验课和系统课,且非0元课和1元课课程的上课用户,好友不满足以上条件则不计入有效推荐,推荐人无法获得奖励

  • 推荐规则:推荐人推荐一位有效好友购买体验课,可得1颗钻石,一颗钻石=50元现金

49.9元低价课转介绍是一个更关注下单效果的一个产品,从规则上是基本面向纯全新用户,这对平台来说是长期有利益的一种设计。

1.3 正价课老学员的试听转介绍

正价课老学员的转介绍是在49.9元低价课转介绍的入口的最下面,看起来也是一个潜在的入口。正价课老学员的执行流程很简单,就是后台生成分享海报,然后分享朋友圈截图,具体要求还是很详细,如下:

  • 活动期间,生成并分享当期活动的专属海报,分享至朋友圈保存2小时。

  • 分享朋友圈不允许分组或私密,2小时后截图朋友圈,将截图上传至活动页面。工作人员审核通过后,活动奖励立即到账。

  • 工作人员审核将在2个工作日内完成,请耐心等待;若审核未通过,在活动有效期内,可以重新提交一次截图。

  • 好友通过你分享的海报购买任意科目课程,按照推荐有礼规则发放钻石奖励。

  • 如果你的系统课课时用尽,将无法继续参与活动。

正价课学员的分享活动,感觉有点像是口碑,就是只管你执行了的动作就直接给奖励,这个对老学员看起来还是很照顾了。除了分享的直接到账外,通过分享购买体验课程也是跟前面的体验课转介绍的奖励一样,会给钻石直接兑换商品,这个相对来讲还是人性。

二、斑马AI课的转介绍规则设定对照与转介绍执行

从以上三种转介绍的设计可以看到,每种转介绍的设计规则其实是面向不同的用户人群,设计的核心原理一定是让用户感觉没有分享的心理障碍并且执行了分享动作就会有奖励。

  • 0元课:只检测分享人的分享动作;

  • 49.9课:检测分享人带来的订单量;

  • 正式课学员:管理分享人的动作,并且也奖励分享人带来的结果;

斑马AI课的转介绍体系,相对于其他的产品对照来看,管理的维度更全面,一定意义上来说,应该是转介绍已经经历了从0到1的过程,在提升效果的阶段。

  • Vipkid:管理转介绍的下单数,转介绍的到课完成率,转介绍的正式课购课;

  • 火花思维:管理转介绍的下单数,转介绍的到课完成率;

在很多中小教育机构还没有成熟的转介绍的体系的时候,大的平台已经从简单的需要转介绍的量到了管理转介绍质量的阶段,只有管理转介绍的颗粒度越细致,后面出来的销售结果越好。

与此同时在管理好了捋羊毛的转介绍行为的时候,就可以把同样的成本省出来的费用给到真正带来效果的用户身上,以实现转介绍的长期持续性和用户参与动力的保证。

有了好的约束机制和转介绍流程,如何保证转介绍效果,这个是各个中小在线教育公司面临的最大的问题。一方面是小教育企业的系统无法自研,无法做到分享、下单、成交的关键环节链路的监控。多数中小教育企业目前执行的活动都是偏获得订单,有的中小机构甚至连获得新订单的数据都无法与原有数据库做对照,以避免成本的浪费。

在弈梵了解到的多数机构里,转介绍的执行一般是在教育公司的运营部,运营部一般常见的操作是要求销售和教学服务做转介绍活动的转发,最后运营对活动效果的分析,就仅限于转介绍流程的流畅度和活动的吸引度。从一个常规活动的做法看,这样的分析是没有问题的。但是从实际的执行来看,VIPKID转介绍全流程与奖励相关是效果最好的一种形式,也是VIPKID保证了极高的转介绍率最重要的一环,VIPKID的转介绍流程如下:

  • 用户体验报名期:销售助推用户转发推荐用户,用户推荐用户归属于当下销售

  • 用户付费学期期:班主任助推用户推荐用户,用户推荐用户的结果奖励班主任,用户推荐用户的归属属于最早销售

  • 对于用户而言:不管是推荐用户试听还是试听报名正式课,用户都有直播课时的奖励

这样看起来简单的绩效设计,实际是让用户转介绍的推动力除了活动页面功能和推荐流程的升级外,而是镶套到了整个服务环节的过程里,让转介绍成为用户运营非常重要的一个抓手,这样才能保证转介绍的效果最大化,转介绍应该是在线教育服务里,服务最密集,部门联动最强的一件事。

三、斑马AI课的转介绍的奖励兑换规则

有了基本的转介绍流程和奖励规则后,看起来不太重要,但是实际在过程很重要的及时用户能兑换的产品是什么?这也很大程度上了会影响用户的参与热情和积极性,如何保证兑换物品成本的控制与兑换效率的关系,是兑换产品库设计里十分重要的一环。

斑马币100积分等于1元钱,也就是按照用户发朋友圈行为1次性奖励500积分来看,实际的成本只有5元

而丛兑换的梯度设计来看,是:9、30、40、50、60、80、100元的兑换梯度来实现,因为积分配合了学员的整个学习动作,所以会有汇兑的人力成本和财务成本的考虑。

如果假定用户只是通过推荐这个动作来获得兑换的条件,显得动力不足在弈梵看来也存在两个问题:

  1. 奖励用户的动作为何不设计到学习环节;

  2. 学习环节带来的成单用户为何没有奖励钻石;

钻石的奖励规则是带来了全新用户,下单4个工作日就发放,奖励的金额是用户下单49.9的金额,基本是100%的奖励。巧妙之处是钻石不能直接兑换现金,否则刷单严重,因为本身49.9就是会赠送有实物的,兑换要求上其实也存在较大的风险:

  • 只以下单为考核是否存在较大比例的刷单,虽然汇兑的规则已经考虑;

  • 如果产生结果,只是汇兑实物,对用户持续的推荐动力较弱。

钻石商城的兑换,弈梵看合计差不多超过20万单;按照9月的排行榜来看,100人以上在3单左右,按照我们做学员推荐的1单以上的比例30%,3单以上的比例10%左右来核算。也就是斑马推荐成49.9单的量在4000-10000单左右。如果按照100万学员来计算的话,参与率在30%,下单转化率在10%,一月成单就是3万单左右,参与学员越多1单的比例就会越高。

假定按照一月转介绍成交1万单来计算,目前2-8岁的精准体验用户的获客成本在300-500之间,保守估计每月节省的费用在300-500万之间,而相比于1单推荐奖励1个钻石也就是50元现金的情况下每月支付的成本是50万左右,成本节省差不多90%,按照转介绍通用转化率15%来核算,单价2688元,预估营收在403万左右,投入产出比1:8,是一种获客效率极高的用户增长行为。

总结一下本文的核心重点:

  • 斑马AI课基于不同的客户类型设计了要求各不相同的转介绍产品,例如:0元推荐、49.9元推荐、正价学员推荐;

  • 斑马AI课推荐有效性核定到了分享、下单,而非核实到正式上课和成交,存在转介绍要求较低风险;

  • 转介绍执行行为中小公司偏运营,而作为一种高性价比的获客形式,应该建立起全员转介绍的绩效机制保证转介绍的持续有序推进;

  • 好的转介绍的活动实现,在考虑考核的同时,也要考虑产品汇兑的容易度,保证用户对持续参与活动的动力。

在流量越来越贵的当下,转介绍这个工作的执行对于在线教育至关重要,期待大家在这个案例解读里获得受益。

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