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盒马试水会员店 新零售开始“裸奔”
房煜虎嗅网发布时间:2020年09月29日 09:01:00

(网经社讯)十一将至,上海零售圈的会员商店大战即将拉开帷幕。今天,有媒体人在头条号晒出照片,称山姆会员商店直接派人在盒马即将开业的会员店门口拉新。这似乎正中盒马鲜生CEO侯毅的下怀。他宣称,10月1日正式开业的盒马X会员店要和Costco、山姆这些国际零售巨头“同场竞技”。


当然,如果你熟悉侯毅的风格,这些都是一半真实一半夸张的营销手段。就像盒马在宣传中一定要打一张“民族牌”一样,“上海诞生中国人自己的会员店 ”。其实看过去年Costco开业现场的人就会知道,零售业就是个本地化、家长里短的生意,民族牌未必有用。

 

当然,这件事从行业角度看有积极意义。盒马X会员店的推出,倒是正如侯毅自己所讲,“(中国零售商)如果不能形成最佳的商品性价比,不能形成最佳的供应链体系,是无法长期生存下去的。”不久前,在《零售老板参考》举办的零售未来峰会上,侯毅提前剧透了盒马会员店的消息,并谈及了他对于零售业发展态势的最新思考。

 

盒马X会员店,这应该是盒马公司自成立以来推出的第8种业态。耐人寻味的是,Costco所体现的生活方式和盒马所代表的新零售带来的“消费行为碎片化、购物频次高频化”正好相反。甚至可以说,这和过去盒马所倡导和引发的改变,也有一定的矛盾性。


盒马X会员店


随手问个问题,盒马鲜生门店线上订单占比据说超过70%,侯毅表示,未来还要超过90%。这真的是一件好事?2019年两大外资零售巨头进入上海,ALDI都入乡随俗做起了线上配送,但是要知道,对于上海无处不在的生鲜到家服务,Costco一开始可是不为所动的。那么今天盒马自己面对不为电商所动的会员店鼻祖Coscto,究竟是从还是不从?

 

Costco可是不为所动的原因,是对自己的商品足够自信。对于盒马X会员店的话题,我们可以由此展开讨论。

 

主打自有品牌


盒马的商品力究竟怎么样,不是这篇文章说了算的。在即将开业的盒马X会员店,盒马可以说也拿出了看家本领。据介绍,盒马X会员店的SKU数量在1500个左右,秉承了精选的原则。其中自有商品占比超过40%,自有品牌“盒马MAX”占比超过20%,近10% 的商品是盒马海外直采。

 

自有商品超过40%,意味着盒马X会员店会尽可能的突出差异化和盒马特色。这次会这里我们可以做个比较,Costco和山姆的会员店商品结构是怎样的?

 

根据招商证券的研报统计,2018年,美国山姆会员店的自有品牌比例大约是16.89%,而Costco是28.17%。而在上海Costco,根据媒体披露自有商品的比例大约是25%。从SKU的数量来看,Costco的数量更多,大约在4000个以内。

 

从这个比较中我们可以看出,盒马X会员店其实在商品自有品牌的比例上,与国外巨头在数量上已经比较接近。但是在SKU的数量上少了一倍多。

 

根源在于哪里,可以看看当时Costco的分类表。


Ccostco商品种类,来自联商网


从这个分类表我们可以看出,Costco在零售业中,是属于真正的“全品类精选”。几乎生活方方面面的商品都有涉猎,包括在中国,电商和专业卖场已经做的比较发达的品类(比如高端家电)。

 

从某种程度上,这是Costco的傲气所在。也就是说,Costco的会员制,是一种整体认知。这个整体不仅仅是指品牌的整体性,也包括品类的完整性。这也是Costco可以对抗电商的根源。也就是说,你买了我的会员,我就是你生活的全方位买手,你不用再操心了。这样想来,人们花几个小时堵着车也要去采购一次,也就可以理解了。

 

招商证券的研报数据显示,2018年,在Costco生鲜商品占比大约在14%左右,并没有现在国内新型超市占比那么大,国内可以达到30%-40%。“地理位置和消费习惯均决定Costco的生鲜占比相对较低。”

 

换个角度看,做一家会员制商店,覆盖全品类,才能保证会员制卖场里的商品在每个品类都能找到差异化的点。可能Costco会认为,过于突出某个品类,就会陷入和品类杀手的客户争夺战,模糊了自己的竞争力。

 

盒马鲜生从诞生伊始,本质上是生鲜加强型超市,所以在供应链上,也会以生鲜和食品为主。相对应的,盒马也会放弃一部分传统大卖场的品类。这个做法,在国内零售业讨论大卖场的转型方向时,甚至被认为是一种聪明且正确的做法。但是如果来到会员制商店,这个挑战就会被放大。

 

因为会员制商店的核心,是自有商品,但是不止于自有商品。

 

会员制的奥秘

 

综合各方对于Costco和山姆会员店的研究,虎嗅认为,会员制商店的核心,应该包括三层含义。

 

第一层,是商品的差异化和性价比。这个很多文章都分析过了。不用赘述。但是谈及商品的时候,必须谈及会员制商店的一个特点,虽然采购量很大,SKU数量不多。但是会员制商店的商品汰换速度并不慢。据说沃尔玛山姆一年要换掉30%——40%的商品。这背后意味着什么?

 

第二层,也就是客群的定位。会员制商店,注定是服务一小部分人,而不是全客群。


Costco进入上海,被上海大妈疯抢,很多人感觉Costco好像变了,你不是服务中产阶级吗,怎么变得比菜市场还乱。首先,Costco上海的管理团队来自我国台湾,对于本土消费市场还是很熟悉,其次,中国的消费分层更多还是和消费力相关,与其他无关。所以Costco并没有变。

 

毕竟,会员制最大的门槛就是预交的会费。国内曾经有不少零售商尝试过会员制商店,都没有成功。问题在哪里?是消费者心疼那几百块会费吗,不是。

 

因为中国很多零售商,能够提供给会员的,只有会员价,而不是会员价值。会员价是具体商品层面的。而会员会费的背后,本质上是认同感,除了同一群人对彼此消费能力的认同,还有另一层认同。

 

第三层,对于零售品牌的认同。

 

很多时候,渠道形成品牌认知,要比消费品牌本身难得多。原因之一就在于渠道的平台属性,使得它的认知很难标准化,统一化,稳定化。我们不能说零售商都没有品牌忠诚度,很多品牌都有的。但是在超市这个业态,确实更难。有些区域品牌在当地认知程度很高,那是网点密度带来的先发优势,未必是品牌本身的能力。再比如,很多消费者认为永辉超市的生鲜好,那也是对于永辉超市的某个品类有好感,这种好感不容易扩散。

 

而Costco和山姆的厉害之处在于,他们能够让消费者首先信任的是,这个品牌本身,其次才是它卖的商品。甚至可以说,他们就是线下零售业不会说话的李佳琦。这种品牌认知,已经具备了某种人格化的亲切感和信任感。

 

路遥知马力日久见人心,山姆会员店入大陆市场20年,才积累了大约300万会员,但是有不少人是真的续费了十几年。会员店这个业态,是要比耐心和定力的。

 

新零售转身


盒马X会员店的特色,线上可以下单配送到家是一个。值得注意的是,盒马的大海鲜,这次也在其中。 


而回头看新零售的历程,可以说,之前的改变,更多是从形式入手,而进入供应链和商品力的深水区,不过是最近一两年的事情。作为新零售的标杆,盒马自身的改变和成果难免会被和新零售划个等号。新零售这三年来,究竟带来了哪些改变?


盒马X会员店

从消费者端来看,以下几点是肯定的:

 

第一,APP下单,30分钟送到家,这种交易履约习惯的改变,对于整个行业影响是深远的。甚至可以说,今天被热议的同城零售,是阿里自己开门缉盗的结果。正是因为有了盒马的模式,才会让美团这样阿里都觉得凶悍的对手恍然大悟,原来我这套运力体系,不仅可以送餐,还可以送菜。

 

第二,超市+餐饮的尝试,这个尝试虽然不甚成功。但是以吃为核心切入点,从高频场景入手,一头切入生鲜,一头重塑快消品和食品,这个思路也启发了很多同行,虽然在超市里加桌椅的做法,确实让很多同行掉入了坑里。

 

第三,从改变强制动线开始,重塑整个卖场的环境氛围,通过场景式的陈列,增加时尚感,增进年轻用户对大卖场的好感。这一点,盒马也作出了很大的贡献。

 

下面的问题是,新零售这三年,在商品力层面带来了哪些实质性的变化?除了大海鲜之外。这样说盒马肯定觉得委屈。或许是大海鲜的传播效果太好了,反而会让人忽略了一些品类上的变化,比如盒马反复提到的日日鲜商品和定制化商品。但是,就像一直被盒马惦记的便利店,很多消费者会自发的告诉你,全家的面包、罗森的甜点、711的盒饭——这些是真正植入顾客心智的拳头产品。从消费者整体认知的角度看,可能一提到盒马,想到的还是大海鲜比较多。

 

现在,一头扎入会员制商店的盒马,同时还要面临商品力、用户定位、品牌忠诚度的三重考验。

 

从这一点上说,盒马开出X会员店,真的是一次勇敢的挑战。盒马首先看到了国内零售商整体上与国际巨头在商品力上的差距,选择通过会员店这种形式来“掰一掰手腕”。会员店本质上就是一种简单粗暴的购物体验,不需要太多服务,不需要太多花架子的东西。同时这也意味着,盒马会放弃许多过去做新零售比较得心应手的套路,比如“盒区房”、悬挂链等等。这就像两个人,双方都卸下盔甲,放下武器,不许用暗器,来真实的比一比拳脚功夫。

 

此前被媒体热捧的新零售,正在逐渐迎来素颜见人的时刻,而这种不着修饰近似“裸奔”的感觉,对于中国零售业的发展,未尝不是一件好事。

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