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浅析:B2B营销业务如何做客户增长?
ConvertlabMarTech成长日记发布时间:2020年09月29日 09:39:46

(网经社讯)现在我们一提到增长,就会想到爆发式增长、指数级增长,但对于B2B业务来说,其实是很难有这样的增长的。

B2B业务通过各种营销手段获取的客户既是“用户”又“不是用户”,在不是作为独立个体决策者做出决定的时候,它更应该被称作是销售线索,自To B业务产生,它就是要与商业化、与业绩挂钩的,这些销售线索来了就意味着要转化,所以线索全流程的跟进,是B2B业务增长的核心环节之一。 

不同的To B业务面临的增长难点也不尽相同,但客户增长问题是贯穿整个To B业务始终的。

下面我们从通过市场营销及运营手段获取销售线索,到销售线索跟进转化,谈一谈To B业务如何做客户增长。 

体验上取经To C

寻增长点在整个用户生命周期 

其实我们认为无论To C还是To B,在商业的本质角度来说,都是为用户创造价值,即开发出用户已想到或者不曾想到的产品/服务,来解决他们当下遇到的问题。

但是相对于To C业务来说,To B业务的客户决策和客户培育会更加复杂且日久,毕竟C端客户做个决定一个人就行,而B端可能是一群人甚至各部门立场都有不同。但不管是面对B端还是C端,最终面对的还是人,因此To C业务中的有些营销策略和运营方法是可以灵活应用在To B业务中的。 

这种应用主要体现在加强用户体验上。

由于B2B领域的用户专业性要比C端消费者高,To B系统远比To C复杂,加上To B的互联网发展落后于To C,所以To B领域的应用体验是远远落后于To C的。但当To B业务不断发展,人们对其体验的关注度也会越来越高,借鉴To C领域获得的成功经验,将其应用于To B领域中就成为必然。

比如,可不可以逐步实现完全不用经过培训就会使用的产品和服务,并随着互联网产品的每次升级依然能简便使用;在促进线索转化的过程中,可不可以实现有针对性的推送关于产品或服务不同理解层次的认知内容等等。 

麦肯锡研究显示,重视体验的企业获得了远远超过行业平均水平的发展速度

另一方面,今年的开局环境可以用恶劣来形容,黑天鹅导致B端企业倒闭的倒闭,关店的关店,转战线上成为大家的一致策略,并在积极地付诸行动中。如此这般环境下,使得做客户增长无需再刺拳频繁试探,而是要重拳强势出击,这就要求我们的营销手段应该要更加高明高效、直接有力。 

因此,我们需要在整个用户生命周期中寻找增长点。这里要注意,目前的增长也不仅仅是拉新了,当有了一定的存量线索,销售如果每天都去攻坚新用户,那么新增的速度就满足不了日益增强的订单需求,还有那么多存量线索,只打过一遍电话就丢在CRM(客户关系管理平台)里放着,这都会错过很多机遇。 

需要更重视

客户的运营转化与主动培育 

To B业务最大的特点就是需要培育,这就需要我们能有针对性地提供出一整套可以解决客户问题的解决方案。

也许今天用户只知道了我们的产品/服务是做什么的,但这对我们来说就已很是难得,可当前用户并没有需求(种种原因使然,比如团队认知和决策不统一、购买金额大、采购周期长,或者预算优先级不足、企业组织还没发展到要购买的规模阶段等等),但即使当前不购买,也不意味着你就失去了这些拒绝了你的潜在客户。 

当我们业务复盘时,就会发现订单成功的周期并没有什么规律可循,短则几个月,长的甚至一年多,这是因为用户当前知道了你并和你保持良好的沟通交流关系只是开始而已,在未来的有一天,当用户有了需求(比如企业规模持续增长,用户跳槽了等等)又激活了这个需求时,他就会首先想到你并去找你购买,这就是我们说的To B的培育。 

一般来说,我们需要把用户按照对我们产品/服务的认知成熟度来进行分类,比如用户目前处于什么不同的阶段(立项或者寻求解决方案),用户知道我们产品/服务的渠道/途径是什么(友人或客户说明、搜索引擎查询或者官网、相关平台浏览等),有的用户可能是第一次知道我们的产品/服务等等,用户分类有助于为之后的客户增长制定相应的营销策略,即是把那些已经到采购期的客户进行运营转化、成功签单,还是让那些还在培育过程中的客户再向前一些去推进他们的认知成熟度。 

针对不同阶段的用户,对应的内容营销方向也会有所不同,比如针对立项或第一次知道我们的客户,我们需要推送给他们关于品牌/产品认知层面的内容,而当客户是正在寻求解决方案时,我们通常会为他们推送更具体的相关案例或破局方法。 

以上的一系列动作其实就是ToB业务中的使用场景及实施流程,具体可见下面这张图:

运营转化的目标就是让流量更多地转化,通过落地页优化、搜索意图承接、表单漏斗优化等多种方式进行线索获取提效。而在培育时,我们通过营销自动化和沟通个性化内容触达结合打标签的方式去让用户对我们越来越了解,同时有意无意地等着用户的需求触发。 

运用数字营销技术,使我们在客户增长执行中的很多细节里已经可以做得足够多了,我们注重转化率,注重内容营销,当我们再把智能化赋予到To B的用户运营上,无论是运营和培育都会有一个质的飞跃的效率和效果,能实现再迈上一个台阶的作用。

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