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抖音刺痛美团:再造“大众点评”?
朱晓宇微信公众号“燃次元”发布时间:2020年10月09日 10:03:05

(网经社讯)抖音发力本地生活服务的一个大动作,是跟美团合作的“美团超级直播间”。

9月17日晚上7点,美团在抖音上做了直播首秀,主题是“随心飞,任意玩”,直播间里除了有99元特价机票、0元霸王餐、0元美团打车年卡,还有升舱卡、品牌餐饮类优惠券等等。

据统计,现场订单量近6万单,销售额也突破1000万元。

7月份,抖音上线了“门票预订”、“酒店预订”等功能,彼时,这被外界解读为抖音试图挑战美团。但在抖音中搜索门票预订,粉丝最多的账号是“美团门票”。

早在2018年5月,“美团吃货节”就选择了与抖音合作。当时,抖音的日活刚刚过亿,但抖音在用户、流量、产品等方面的营销价值得到了美团的充分认可。

王兴的观点,本地生活服务是电子商务的一个重要分支。相比送货上门的实物商品,本地生活服务提供的是出门消费的虚拟商品。消费者在美团买到的是一个消费凭证,需要到店后,才能兑现。

本地化电子商务的核心,其实是用互联网的方式,来满足线下商家的营销推广需求,也就是带来流量。

美团诞生之初,是用团购的方式来做本地化的电子商务,最强的能力其实是地推。经过近十年的发展,尤其是进军外卖和合并大众点评后,今天的美团拥有三大核心业务,包括餐饮外卖、到店、酒店及旅游和新业务及其他。

简单的说,美团可以同时满足消费者在家和到店的需求。

而抖音,目前仍是个内容聚合平台。虽然拥有巨大的流量,最新数据显示,截至2020年8月,抖音(含抖音火山版)DAU达到6亿,但是,抖音自身的变现能力有限,目前,主要方式仍为广告,其次是打赏、带货等。

互联网分析师丁道师认为,抖音布局本地生活服务是在探索营收的另一种可能,但抖音和美团在本地生活上的业务完全不同,很难同相竞争。此外,线下业务也是抖音难以突破的壁垒。

业内人士认为,抖音在本地生活的布局,其实更像曾经的大众点评。

2003年,留学归国的张涛苦于找不到好地方吃饭,为了解决这个难题,他创立了大众点评,开创了消费者点评餐厅的模式。之后,大批消费者养成了先看评分、评论,再去吃饭的习惯。

虽然,大众点评发展过电子会员卡、优惠券、团购、储值卡、移动搜索广告以及闪惠买单等诸多产品,但是,内容始终是其核心。

数据统计显示,演绎、生活、美食类视频在抖音上的播放量较高。事实上,近年来,抖音也不断创造出各类网红店,这一点,很大众点评。

抖音再造“大众点评”?

乔巧自称自己是大众点评的原住民,她的乐趣,就是每天翻看点评里的内容,“很多内容,其实是大家的人生,跟餐厅并没有什么关系。比如,有人会在某家餐厅下面讲自己的爱情故事等等。”

据《字母榜》报道,短视频热潮兴起后,大众点评在商户页面下增加了“拍视频”功能,在首页增加了“点评视频”页卡。不过,用户并没有对这个改变做出热烈反响,不少用户表示“大众点评只是个工具,我只需要看到简单明了的评分,为什么要在大众点评看视频?而且视频也就是拍拍菜,跟图片没有什么区别。”在短视频这个风口,从流量来看,大众点评并没有获得高速增长。

最近,乔巧发现,抖音很多内容,更像是视频版的“大众点评”。

燃财经体验后发现,抖音部分本地生活服务的内容,承载了抖音的营销推广+预收佣金的功能,简直是大众点评的翻版。用户点击视频链接进入到商家主界面后,可以直观地看到店铺地址、店铺浏览量、营业时间以及人均消费金额,与大众点评的功能极其相似。

来源 / 抖音燃财经截图

一直以来,美团和大众点评的合并,都被认为是双赢的好棋。据《接招》报道,美团与大众点评合并于2015年国庆后的第一个工作日,到今年国庆已经5周年了。当时合并后新公司的估值在150亿美元左右,而今年美团市值已经数次突破2000亿美元大关,5年时间市值增长了13倍多。“美团和大众点评是一对有着巨大互补性的CP,美团当时的核心优势是地推团队和刚起来的骑手队伍,强在线下;点评则是内容聚合,强在线上。所以这起超级合并大案更容易产生协同效应,而不是简单地财务并表。”

业内人士看来,阿里始终没有买到好的内容平台,以致于在流量上总是受制于人;王兴合并大众点评,是巨大的成功,大众点评的用户评价体系,大幅提升了美团用户的活跃度,拉新效果也很好。美团获得大众点评的内容后,就开始了高速发展。

9月11日,美团点评在港交所发布公告,公司名称拟简化为美团。公司名称的简化不会对业务方向、组织架构、公司运营等产生任何影响。

虽然美团解释,这是品牌形象统一化的做法。不过,还是有观点认为,放弃点评,在一定程度上说明美团在吃喝玩乐方面的用户增长已经见顶。

QuestMobile数据显示,截至2019年12月31日,美团日活用户数已达到6985.86万,即将突破7000万大关。这与抖音6亿的日活相比,差距巨大。

商家对于流量的渴望最直接,北京餐饮商家刘晨表示,美团的尴尬在于,没有外卖业务的商家在其平台上的流量转化有限,如果上架外卖业务扣掉抽佣、活动折扣,几乎没有利润空间。“平时获客主要靠口碑和回头客,美团的流量转化也有,但比较一般,所以在美团、点评上的菜单已经一年多没更新。”

于是,不缺流量,再加上类似于“大众点评式”的内容模式,似乎成了抖音进军本地生活服务的优势。

据《Tech星球》报道,抖音正在内测“提及”功能,目前只应用于商家。用户拍摄视频并@商家后,视频就被集中归类,即可在商家主页显示被提及的视频。对于商家而言,可理解为,该功能是用户为商家的服务进行视频记录,也可以理解为是服务后的好评区,用户视频内容的好坏决定了对商家服务品质的评价,类似于大众点评。这也督促了商家在服务上要精益求精。

今年3月,抖音还上线了一款名为“团购”的营销工具,主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的商家:通过认证的企业号商户创建团购活动并添加至视频中后,即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易,用户浏览视频时可以看到团购活动,边看边买,快速下单(支持的团购类型包括“物流配送”和“到店核销”两种)。

据《Tech星球》报道,抖音上有海量吃喝玩乐的视频,用户看到好吃好玩的地方有很强的种草拔草需求,团购功能的出现正好满足了抖音用户的购物需求,本地化的团购活动或许会成为抖音的一个流量转化利器。

刘晨告诉燃财经,“中小商家预算有限,用在抖音上就势必会减少在美团的投放。我每天营业额大概8000元,扣掉房租、水电、食材、折损和工资成本,可能利润就剩下两三千,营销只能在二者之间选择其一,如果都做就会白忙活。”

抖音布局本地生活服务

抖音上的美食、旅游等本地生活内容一直很多,但官方下场的时间大概是2019年2月底,当时,抖音曾联合10家民宿推出了民宿季活动,邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频,借由抖音的信息流推荐给用户。在活动过程中,这些民宿分别推出4-6折不等的住宿券,用户观看短视频时可直接点进购买界面。

据《字母榜》报道,这次由抖音商业化部门牵头发起的活动,主要是想试行抖音关于民宿的视频能否直接刺激消费者在抖音里完成交易闭环。民宿季活动上线3天,总销售额突破了100万元,参与活动的10家民宿微官网访问量增长了4倍。

2019年下半年, “2019抖inCity城市美好生活节”上线,这是抖音的年度重磅IP活动,同年,活动落地全国多个城市,130+品牌参与,线上系列话题累计播放量破百亿。今年,“2020 抖inCity城市美好生活节”一上线,便引发了广泛的关注。

9月初,抖音上线了“抖音心动餐厅”,通过视频直播的方式发掘国内最受欢迎的餐馆。抖音用户通过实拍餐厅视频,发布时携带餐厅定位及活动话题即可提名。截至目前,抖音话题榜“抖音心动餐厅”的播放量已经超21亿次。

图 / 抖音 燃财经截图

当然,抖音在本地生活服务上的尝试,最受关注的还是今年夏天,抖音先后上线的“门票预订”、“酒店预订”、“民宿预订”等功能。与以往的简单尝试有所不同,此次抖音开始围绕自身的小程序生态搭建本地生活服务网,如今,用户在商家主页点击“门票预订”链接后即可直接跳转至同程艺龙驴妈妈等内嵌小程序,无需跳出App端即可完成交易。

抖音的这一模式,吸引了很多商家入驻。根据抖音客服对燃财经的指引,只要在抖音手机端进行企业自助认证,认证完成后,“商家号”变成蓝V会自动生成小店链接,在发布内容时添加链接,用户浏览视频的过程中即可触达店铺或下单。抖音客服表示,“完成蓝V认证的企业号不仅可以为店铺导流,也会得到更高的曝光量”。

刘晨介绍,通过抖音的企业认证需要交纳600元的认证费,除此之外,抖音平台给到商家的流量有限,想要获得更高的曝光率还需要对视频内容进行推广,单条视频的营销费用500元起步,上不封顶,不同的价位对应不同的曝光量,具体看商家的需求和投放预算。

尽管营销推广存在资金门槛,但丝毫没有阻碍商家们的投放热情。有不少用户向燃财经表示,最近两个月,抖音推送的美食、旅游类的营销内容明显比以往多出不少,甚至打开App端第一界面就是带有商品链接和商家定位的短视频,有达人推送的营销内容,也有商家账号自己拍摄的“热门”视频。

“抖音上,明星店铺的营销最多、最火,他们的资金实力雄厚,又有流量,还隔三差五地找一些达人对自己的店铺拍摄宣传,维持着店铺的热度。像陈赫、郑恺、李维嘉的店几乎每隔几天就有达人去给他推广,这些流量都是要花钱买的。”刘晨对燃财经表示。

而刘晨从去年4月开始,每天都会在认证过的抖音号上更新内容,每隔两到三个月在抖音平台做一次投放,投放周期为半个月左右,一个周期投入3~4000元不等。

在刘晨看来,餐饮的辐射范围窄,美团的流量有限,当有限的顾客开始调换口味时,美团即便给到流量也难转化。“抖音也会根据内容定位进行推送,给到的流量基本上是能覆盖店铺的辐射范围,虽说流量转化不如美团效果好,但是抖音的流量是美团之外的,投放还是很有必要。”

抖音是一根刺

想在本地生活服务发力的不止抖音,快手做得更明显。

7月份,快手最新版本的“更多功能”中,新上线了“本地生活”这一入口。

点击进入本地生活后,有美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐等内容,还有推荐、当地美食、当地玩乐三大频道。

去年8月,在2019快手商家号升级发布会上,快手商业生态负责人徐晗曦就宣布,快手全新升级的商家号将重点发力本地生活。“快手上线本地生活服务是想把消费者需求与商家诉求连接在一起。”

徐晗曦表示,快手在本地生活服务上与美团和大众点评并非是竞争关系,只要能够帮助消费者顺利完成交易过程即可,并不介意与美团或其他品牌合作。

如此看来,抖音、快手都没有把美团作为对手。

虽然有业内人士爆料,抖音未来很有可能搭建“抖音外卖”、“抖音旅游”等小程序,为附近的商家或者视频中的景区直接转化交易订单。但在百联咨询创始人庄帅看来,“抖音的本地生活未来跟美团的竞争领域相对较小,因为美团做的是整个本地生活的全产业链的服务,而抖音目前并没有涉及到交易体系和服务体系,更多的是营销体系的部分。美团的崛起在于其构建起的服务能力,这些线下业务资产重,抖音即使想做短时间也难以追上。”

根据美团的财报数据,2020年Q2,公司营收247.2亿元,上年同期为227亿元,同比增长8.9%;净利润22.1亿元,去年同期为8.76亿元,同比增长152.4%。

其中,美团餐饮外卖收入达到145.4亿元,同比增长13.2%;到店、酒店及旅游业务收入达到45.4亿元,同比下降13.4%;新业务及其他收入达到56.3亿元,同比增长22.1%。

表面上看,餐饮外卖是美团的第一大业务,贡献了近6成的收入。但事实上,到店和酒旅却是美团真正的利润来源。

2020年Q2,美团餐饮外卖的利润率在同比提升了65.7%的情况下,利润仅为13亿元;而到店、酒店及旅游业务的利润率在同比下降11.9%后,还维持着超过19亿元的利润,是美团当之无愧的“现金牛”。

抖音、快手的流量,对于商家来说,吸引力巨大。目前,越来越多的餐饮、旅游等商家,都选择了在其中开号。抖音去年就为商家开放了橱窗功能,商家可以将京东淘宝等平台的商品链接,摆放在橱窗中。这让商家多了一个选择,但对于美团的核心业务来说,依然不构成威胁。

值得注意的是,美团做本地化电子商务的模式,更接近京东,消费者付钱给美团,美团再跟商家采购,消费者和商家之间,是不能直接交易的。这样做的好处是,美团对商家的控制力较强,可以对产品和服务的质量进行约束,提升消费者的购物体验。

而抖音、快手的做法,更接近阿里,消费者和商家是直接交易的,这种模式,需要建立起很强的信任体系,否则,对平台的投诉会很多。

一位接近美团的人士表示,抖音快手在本地生活服务上的尝试,算是一根针,或者是一根刺,会让美团不舒服,但算不是对手。对于美团来说,目前的任务还是最大限度地利用好抖音、快手的流量。

文中乔巧、刘晨为化名。

参考资料:

《海外受挫的张一鸣,会剑指王兴吗?》,作者:武昭含;来源:字母榜

《抖音快手一只脚踏进美团、携程腹地》,作者:陈桥辉、周逸婓,来源:Tech星球

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