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实战:B2B业务从零到一的推广获客之道
老虎讲运营发布时间:2020年10月15日 09:57:06

(网经社讯)现在的企业都说获客难,难于上青天;但是我去年做ToB业务推广的经验告诉我,获客其实不难,难的是后端转化。

就像有些做ToC业务的朋友,天天喊着没有用户,而我告诉了他们一个讨巧的方法,用户来了;但是用户变现这块,像个沙漏,来多少流失多少,等于做了无用功。

大家千万不要以为有了流量,就万事大吉了,后端的转化才是重中之重。

不过,一些企业可能在推广获客这块还没有跑通,这篇文章我就把我当初如何用三个月时间跑通了ToB业务的推广获客,跟大家分享下,会很有参考价值。

按照时间轴顺序,可以分成四个阶段,分别是:

  • 内容铺垫;

  • 官网制作;

  • 广告投放;

  • 后端转化。

一、内容铺垫

内容铺垫指的是在媒体或者付费媒体上发布软文、新闻以及做百度系如知道、百科等内容。

大家可能会觉得,这都是常识吧,试问哪个公司没有自媒体账号呢?有的企业甚至还跟风做了短视频号,虽然数据不咋样,但是勇于尝试的精神是值得肯定的。

这里给大家说点不一样的,大家知道ToB业务做内容铺垫的目的是什么吗?是为了做品牌曝光

如果是这个想法就大错特错了;记住,ToB业务在自媒体如搜狐号上发文,目的不是为了曝光,而是服务于后端的成交环节,知道了这一点,我们才能更好的去制定KPI;如果不是为了曝光,那么考核的重点则不是阅读量而是搜索结果量了。

为什么会有这种反常识的结论?

做ToB业务时我发现,很多人对所找的服务大多是初次接触,也多都是一次性服务;拿公装来举例,老板去找办公室装修的装修公司,试问,有几个老板对这个行业很熟的;大家想想,当地排名第一的办公室装修公司是哪家,多半不知道——因为没需求、没接触、没认知。

这个时候,最通常的做法是通过搜索引擎找装修公司,而这个搜索引擎推荐的都是花钱做了排名的——花钱就有位置,不花钱,哪怕是全球排名第一的装修公司,用户也找不到你。

看到没,从用户不知道到用户咨询这个环节,软文在里面压根没有起到任何作用;但是软文还是要做的,因为软文是为第四个阶段服务的。

二、官网制作

官网制作比较耗时间,我们当时的官网制作用了三个月时间,这三个月运营推广部比较闲,所以在那三个月做了大量的内容铺垫工作。

有些人可能会有疑问了,这都啥年代了,还要做官网吗?

答案是不仅要做,而且要做的高大上;在《全栈运营高手》一书中,对官网的定义是ToB业务推广的核心,可见其重要性。

这个是我当初在调研官网制作公司时发现的,我之前也是那样认为的,企业做官网的需求应该会越来越少,那么做官网开发的公司市场也小了,应该没啥生存空间了;事实却打脸了,那种做官网开发的公司,有一家去年还在深圳的核心地段买了整整两层写字楼,记住是买哦。

后来才明白,每一家ToB业务的公司都有做网站的需求,而且企业的官网就像我们平时穿的衣服,也会有过时的那一天,也需要更新换代;企业官网的更新换代周期约在五年左右,因为每一代的审美都是不一样的,加之技术的进步,想想十年前稍微做个官网出来,就很酷了;搁现在,会各种嫌弃,赶紧升级吧。

我们当时的官网也属于升级,老官网有点像QQ空间,功能都有,就是不好看了;新官网专门找了个网站开发公司,花了好几万专门定制了一个;要说这钱花的值不值,在官网制作期间,我心里也没底,衡量一个官网好不好,唯一的标准就是获客转化率行不行了。

在告诉大家一个新的常识性误区,官网的目的是获客,不要做花瓶——这句话的意思是很多公司认为,官网做的好看了,酷炫了,就达到官网制作的目的了。

那你问问老板,老板最想要的是什么?

当然是客户信息了——做官网一定要以快速的获得用户联系方式为出发点,所以,几乎每个页面都要留联系我们的入口;这是很有必要的,因为我们就是这样干的,获客成本做到了同行的四分之一。

三、广告投放

我经常听到一些做运营的同学说,老板没有推广预算,想获得客户。

听到这,我就呵呵笑了;没有投入,怎么可能会有产出呢?就算你去钓鱼,还得先有饵料,至于能不能钓到鱼也要看你的本事了;记住,没有哪家世界五百强企业,不是通过广告投放做起来的;当然,如果你们能做出1nn的芯片就另说了,不需要任何广告投放,客户绝对追着你屁股跑。

我们公司没有那么厉害的技术,所以采用了传统的打法,做广告投放。

ToB的企业获客做好3个渠道就可以了,百度搜索、360搜索和搜狗搜索,线上的获客信息98%都来自这些搜索引擎;你们如果觉得这都是老掉牙的套路了,想尝试些新的玩法,比如AI人工智能获客,可以忽悠下投资人,在做实事的企业就免了。

我们当初秉着最小化的测试的原理,先投放了360搜索,为什么要投放这个渠道?是因为前期调研时,有个同行说的,投360准没错;在投放时,我也是将信将疑的,心想会不会同行挖了个坑;然而投放当天,就获得了2个大客户信息,预算500万起的那种。

这里不讲具体的广告投放技巧了,360和搜狗的广告代理可以做代投放,百度要自己的SEM专员,大家可以根据自己公司的资金和人力来选择渠道。

这里主要讲下广告投放策略,先测试官网的获客转化,保证客服24小时在线解答,然后花钱引流;当流量进来,用标准的三句获客话术,拿到用户的联系方式,广告投放的价值就到这里了。

四、后端转化

先问个问题,大家的工资和奖金来自哪里呢?

来自公司的利润,利润来自成交额;而运营推广理论上把客户的联系方式拿到,把客户引进来,部门的使命就完成了。

但是实际操作中,我发现,客户进来了,交给商务后成交不了,我们部门的奖金也是没有的;哪怕我比同行低很多的成本拿到客户信息,哪怕拿到海量的意向客户联系方式;如果没有成交,自己工作做的再好,也不会分到奖金的,因为公司没赚钱嘛。

所以,当获客这块跑通之后,后端的承接转化则是重中之重了。

再跟大家分享一个经验之谈,ToB业务的线上业务和线下必须切分开来,两者独立运营;线上的成交要有专门的线上跟单商务来对接,不要跟线下的商务扯上关系,为什么要这样安排呢?别问,照我说的做就对了。

为了提高后端转化,我按照同行的有效经验,对客户进行了分类,按照量级分成了大中小三种类型,每种类型的客户制定了相应的话术;比如小客户最看重的就是价格了,这样的客户不需要讲太多,我们专门做了套低价套餐来打这些客户,一打一个准;对于大客户,就需要品牌背书了,之前做的软文铺垫这个时候起到作用了。

当大客户通过网络了解我们公司信息时,会看到满屏我们公司的新闻,还有公司平常开展的活动,给人一种我们是一个大型公司的印象;实际上我们也的确是大型公司,内容铺垫做的就是把这种感觉传递出去,让大客户认同我们,从而促进成交。

五、最后

以上四个步骤抛砖引玉的简单讲解了下ToB业务的推广获客,实际做的过程中,需要留意的细节太多了;一个联系我们的按钮,也许能带来意想不到的效果。

相比ToC业务,ToB业务的推广获客玩法简单很多,一招鲜吃遍天,八百年不会变的。

那就是——做好搜索引擎的竞价排名,ToB业务的推广获客就可以打80分了。

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