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百度终究破不了电商执念 屡败屡战后 又一次悄悄上马
范向东天下网商发布时间:2020年10月19日 09:47:14

(网经社讯)电商业务对百度来说,可谓鸡肋,但临近双11,百度又按捺不住做电商的心。

近日,百度App上线“购物”频道,该频道包括“达人直播”“发现好物”等板块,目前销售的物品包括电子产品、日用百货、生鲜水果、美妆洗护、服饰家装等。

用户可在百度App“频道管理”自行添加“购物”频道,页面设置与主流电商类似,入驻购物频道的商家多为个人店家,也有一些品牌商家。用户可以基于百度度小店小程序下单和支付,可在百度体系内实现电商全链路操作。

相比主流电商平台,百度购物商品价格现在看并无优势。记者体验发现,一款赵薇代言的梦陇酒庄白葡萄酒,比天猫旗舰店同款产品贵十几块。

左为百度购物,右为天猫旗舰店

百度的流量价值虽不如原来那么金贵,但坐拥最大的中文搜索引擎,依然能够“躺赚”。而电商等普通零售业是百度广告收入贡献里排名第二的广告类型,所以13年来百度一直对电商业务虎视眈眈,奈何屡战屡败。这一次,百度再次出手,会不会又是虚晃一枪?

百度居安思危

在今年618,百度就已搭上直播电商。

6月18日前夕,百度App上线“618”频道,接入京东商品池的供应链、物流和售后体系,正式开启直播电商模式。百度集团执行副总裁沈抖曾表示,直播将成为百度移动生态今年下半年的重点发展方向。

百度方面也晒出了一部分数据,称截至6月17日,其 618系列直播带货活动的单场成交额已突破1000万元,而618期间直播带货交易额环比5月增长达571%。但与其他主流直播平台的带货业绩相比,百度这个表现更像是个学徒。

其实早在去年,百度新一轮的电商尝试便开始了。百度推出了直营电商平台度小店,主要面向电商推广客户和媒体作者,提供开店、交易、订单、售后、营销、分销等电商能力,并打通百度App、好看视频、全民小视频、百度贴吧等多个渠道的流量。

为了拓展服务能力,百度还在2019年战略投资有赞,让用户不仅可以在百度App中看到商品信息,还能使用其服务,完成交易。百度联手有赞,是一组类似Google+shopify式的合作,百度可以触达有赞上的商家资源。

配合信息流生态搭建,百度酝酿新一轮的流量变现,但这背后,是百度正面临核心业务承压的挑战。自2019年开始,百度最重要的在线营销业务收入负增长。

天下网商制图,数据来自公开财报

一方面是广告监管形势的日益严格,广告行业整体不景气,另一方面则是腾讯系、头条系产品对于百度的冲击。短视频、电商直播等行业的快速崛起极大地改变了用户的传统使用习惯,尤其是字节跳动的蚕食,压缩了百度这样以搜索流量为核心的变现空间。一段时间以来,从普通员工到高管,百度离职率之高一度成为互联网热门话题,也反映了百度业务阵脚方寸渐乱。

而在整个线上营销,电商投放又是比较大的一块。在2018年三季度分析师电话会议上,百度CFO余正钧曾表示,医疗、零售(电子商务等)及以教育为主的特殊零售,是对百度广告收入贡献排位前三的广告类型。这两年,百度虽然没有继续公布类似排行,但电商渗透率逐年变高,相信电商广告业务在百度地位或有增无减。

因此,不难理解为何百度又要再做电商。就如2019年百度同样发起百度健康平台,与其说百度想做电商,不如说是保护自己流量地位的必然之举。

屡败屡战,百度电商交的学费不少

百度涉足电商,要追溯到2007年百度成立电商事业部。

当时的百度搜索引擎产品市场部高级经理李明远(后来做到了百度副总裁)负责开拓电商业务,次年10月“有啊”上线。这是一个跟淘宝类似的平台,由于本身并无特色,首次试水并没有很好的收获,到了2011年便被百度放弃。

2010年6月,百度盯上了B2C电商,与日本电子商务巨头乐天合资创立B2C电商平台“乐酷天”。双方合作中,百度负责入口和流量,乐天则主要做运营,但由于乐天照搬日本的电商模式,不理解中国电商市场,两年后宣布关闭。

几乎在乐酷天关闭的同时,百度又推出了名为“爱乐活”的本地生活信息服务平台。但到2013年,爱乐活转型为电商导购网站,2014年又转型为会员制电商,并更名为“乐货”,主打年轻人时尚消费领域,可惜也没能活下去。

到2015年百度一下上线三个电商项目:智能硬件电商百度未来商店、百度MALL 和百度VIP,依然在随后两年中陆续关闭。2017年,百度关闭旗下所有电商业务。

但百度仍未死心。2018年百度再次“跟风”电商,当年百度爱采购上线,定位B2B 垂直搜索引擎,进入工业品赛道,目前仍在运营。

同年10月,有媒体披露,百度正秘密孵化一个命名为“百优品”的生鲜电商项目。据说这个项目的推动者是前百度搜索公司总裁向海龙,团队成员主要来自百度搜索的销售体系,但至今未见雏形,向海龙则已出走百度,加入国美

前百度高级副总裁向海龙

2019年下半年,百度与有赞合作,基于智能小程序打造直营电商解决方案;同年8月,百度以3000万美元投资有赞,还推出自己的电商营销平台“度小店”,建立完善百度App的电商类服务闭环。

今年6月22日,百度宣布已完成对消费品排行榜“盖得排行”的投资。交易完成后,百度持有盖得排行约26.06%的股份,成为最大单一股东。

梳理下来,百度对电商的热情从未中断过,每每看到电商风口都会选择跟随。

但十几年下来,百度电商业务缺乏延续性,这个互联网巨头屡次出手,却鲜有沉淀至今的电商产品。

在百度不断摇摆之时,其他电商平台的价值一路上涨。且不说阿里旗下的淘宝天猫,拼多多和京东市值都超过了千亿美元,百度市值却只有400多亿美元。“BAT”(百度、阿里、腾讯)这个称谓,早已成为互联网江湖的过去。

这一次,百度会有耐心吗

目前百度App月活超5亿,搜索中天然带有大量潜在消费需求,是挖掘潜力的流量池。而打造“度小店”、投资盖得排行,也可能是想从本身的竞价排名业务外开出一块不冲突的营销业务。

在信息流中嵌入营销广告,百度做电商的策略跟字节跳动类似,不过并没有偏离李彦宏当年的“中间页”战略:在搜索引擎和产业中间的状态来给别人提供服务。不直接提供商品或服务,适合互联网公司以较轻的方式切入电商业务。

但电商领域涉及实物流通,是一个偏重传统的综合行业,营销后面的交易、仓储、配送、售后都需要长期投入和建设。就像阿里脏活累活技术活干了21年,才有了今天的数字经济体。

百度再次发力电商,这次能躬下身来耐心深耕,还是一时热情,趁着双11节点虚晃一枪?

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