(网经社讯)本报告导读：双十一大促即将开启，天猫双十一大促由一波增加为两波，美妆品牌通过大额买赠、绑定头部主播、推出双十一精选礼盒及新品等多种模式参与大促，拉动销售。

摘要：

投资建议：双十一大促即将开启，平台端，天猫双十一大促由一波增加为两波，尾款支付时间显著延长有望刺激消费增长，京东、拼多多等平台也推出多项针对性补贴和优惠政策；品牌端，美妆品牌纷纷推出大额买赠、头部主播带货、双十一定制礼盒等多种促销活动，多维度发力双十一，板块GMV 加速增长可期。

建议增持：珀莱雅、御家汇、壹网壹创、青松股份、上海家化、若羽臣、丸美股份、飞亚达、永辉超市、家家悦、王府井、天虹股份、步步高等。

天猫双十一从一波大促演变为两波大促，京东给予直播和站外引流扣点优惠。2020 年双十一和往年双十一相比发生的最大变化在于从以往的一波大促变成了两波大促，新规通过缩短等待期，以及两次尾款支付强化了对消费者的刺激，有望拉动双十一GMV 增长。除了天猫以外，京东针对站外引流和直播销售给予了扣点特惠，京东双十一期间商家在抖音、快手、知乎、微博等平台进行投放，销售扣点降至1%，双十一期间所有商家通过京东直播带来的销售额，平台扣点最低也可降至1%。拼多多平台双十一促销主要还是依靠百亿补贴，且部分产品补贴力度较强。

美妆品牌双十一多维发力，Q4 GMV 增速回升可期。大多数美妆品牌双十一期间在考虑买赠活动以及跨店满减活动以后促销力度均在5 折以下，最低活动力度在3.5 折左右。除了价格和赠品优惠，珀莱雅、彩棠，御家汇旗下伊菲丹、玉泽、润百颜等品牌还争取到了淘宝头部主播薇娅和李佳琦的直播坑位，在双十一期间对明星产品进行直播推广，同时促进销售进一步爆发。御家汇旗下御泥坊品牌选择在双十一前期上架了新一波的高端新品系列，包括双十一国家宝藏联名定制款礼盒、八繁九制睡眠面膜、御庭莲花保湿面膜、九法净颜爽肤水、杏仁酸磨砂面膜等，新产品系列不仅在成分和功效方面有所升级，在产品包装和产品调性上也有明显提升，全面助力品牌升级。

高端消费增长强劲，必选消费平稳增长。在疫情影响逐渐消退的当下，线下零售板块在整体恢复的同时，也出现了细分市场的分化：1）7-8 月高端购物商场同店增速呈现大幅改善或转正趋势，2020 年7-8月瑞表出口中国的金额同比转正59%和45%，连续三个月维持高增长。限额以上黄金珠宝零售额同比增速从7 月开始转正，8 月同比增长15.3%，高端消费表现亮眼。2）必选消费稳健增长，龙头公司长期竞争力不断强化，淡看短期业绩，重点关注长期成长性。

风险因素：行业竞争加剧；经济增速下滑；疫情影响扩大等。