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生鲜电商如何留住“中国大妈”?
孔敏半岛发布时间:2020年10月20日 10:16:49

(网经社讯)疫情不断倒逼新经济场景深化,有两个生动的例子可以诠释。一是线上办公大火,钉钉借此成为“国民软件”;二是在今年年初疫情防控最吃劲的时期,越来越多的老年人用手机下单买果蔬,“中国大妈”们成为生鲜电商的重要客群。

正常生活秩序恢复,越来越多的老年人回归线下,菜市场、超市依旧是大部分老年人购买果蔬的首选场所。注册成为用户,生鲜电商只成功了一半,如何黏住这些“中国大妈”?生鲜电商还需不断发力。

大妈爱下单

“小区旁边就是家乐福超市,再坐两站就是一个菜市场,以前,我都是去那边买果蔬。”家住泛海名人广场的刘先生告诉记者,“不过我爱人是个手机迷,看快手,玩微信,用支付宝,后来她就学会了在网上买水果,价格也实惠,今年春节期间还经常跟小区里的人一起拼单买菜。”

论生鲜消费,“中国大妈”力量着实不小。据了解,阿里本地生活春节期间“60后”用户线上买菜的订单量翻了四倍。每日优鲜网购生鲜数据显示,40岁以上用户增加了237%;美团“60后”用户以36.7%的占比成为外卖新客增长的主力;“饿了么”平台外卖生鲜的50岁以上的用户,环比增长了2.3倍。

“我跟我爸妈一起住,平时都是我爸妈买菜、买水果,我只负责交伙食费,后来疫情宅在家里我开始教我爸妈用手机买菜买水果,会了之后他们就经常在手机上买果蔬。淘宝上有水果助农,我妈买了很多次,到现在她还是经常在手机上买水果”,青岛市民李女士说,“买菜的话就是使用叮咚买菜、盒马生鲜,我在她的手机上安装了很多App,今年年初疫情期间轮番用了个遍。”

李女士的母亲指着手机说:“你看,我最近用拼多多买的这个苹果和猕猴桃,还挺好吃的,主要是领个券很便宜。还有,我有一个拼团的群,里面经常会发一些特价菜和水果,新鲜又便宜,通过群里这个链接买了之后,就会有人给你送,这些新玩意真是太方便了。”

消费习惯的博弈

疫情防控最吃劲的阶段已经过去,当生活恢复如常,大妈们是继续线上买菜,还是回归菜市场?

数据显示,尽管中老年群体成为生鲜电商消费新势力,不过在经历过一段上升期后便出现下滑,原因在于疫情虽加速大妈上线买菜,但技术孤岛、消费习惯等问题仍然困扰着中老年人,这也是生鲜电商目前面临的用户留存难题。

“我不玩手机,使用微信还是因为联系儿子才学着使用的”,刘先生说,“我自己去超市买菜很多年了,都习惯了,所以能去超市就还是选择去超市。”

“我不习惯网上买生鲜。你看我退休三年了,在家除了跳个广场舞,基本上就是做做饭、打扫打扫卫生,孩子也不需要我带,所以有时间我就会叫着我的几个老姐妹去逛逛菜市场,说说话,当消遣呗。”市民王女士告诉记者。

对常年习惯于逛菜市场的大爷大妈们来说,各人都有自己的一本买菜经,要看得见要摸得着要价格便宜;另外,大妈们习惯线下买菜也在于其多年消费场景的深化,比如和老友相约买菜,既可以聊家常获取信息,也可以打发大妈们的空闲时间,因此不少大爷大妈体验过生鲜电商后,仍选择回归线下买菜。

拼团“姐妹花”

不过随着子女进行技术反哺,生鲜电商对中老年群体配套服务的完善,大爷大妈们消费习惯会慢慢养成,再加上当下社交群体的圈层影响,线上买果蔬势必成为“银发族”的消费趋势。

“崔啊,团购的群里有那个苹果,你要一起拼吗?”崔女士的微信里传来这样一条语音。崔女士表示,小区里相熟的大妈们加入了一个社区团购的微信群,平常微信群里如果有优惠的水果,他们都会互相发语音喊话告知,然后一起组团拼购。

“今年二、三月份,我们的社群活跃度十分高,门店和顾客的互动主要通过微信群来进行。”百果园远洋广场店店员告诉记者。据悉,生鲜巨头百果园布局“社群+小程序”组合进行运营,同时在社群里重点做一些爆品营销,因此获得一批忠实追随者,其中包括数量众多的中老年群体。目前,百果园微信小程序已有2200万用户,注册消费会员5300多万,1.35万个微信社群,社群人数超395万,店均约940人。

最近,崔女士的一个老姐妹为了能跟得上闺蜜们的变化,也将自己的老年机换成了智能手机,跟着闺蜜们学了几天微信、拼单、网上购物。从线下相约买菜到线上相约团购,大妈们的友情时刻在线,她们也因为社交方式的改变而备感到新鲜与兴奋。

头部平台的“大招”

如果说一起拼团满足了大妈们的一起逛菜市场的社交需求,那大妈们对果蔬的品质需求则是生鲜电商需要解决的痛点。毕竟,多年的生活经验,让大妈们购菜更看重细节,水果、蔬菜等是否新鲜,看颜色、叶子形状,掐一掐,一眼就能识破,所以其对上线的水果和蔬菜质量提出了更高的要求。

咬了一口不好吃可退货!生鲜巨头百果园升级售后服务成为生鲜电商行业关注的热点。据了解,生鲜巨头百果园探索并推出“三无退货”,可无小票、无实物、无理由退货。也就是说消费者买了百果园水果后觉得不满意,哪怕没有小票、哪怕吃了也可以退货。

对于果蔬新鲜度要求更高的“银发族”来说,百果园此举无疑是对症下药。

百果园集团加盟拓展中心总监李好山称,对于中老年客户而言,吸引中老年人购物的,一是性价比,二是有温度的服务。对于生鲜电商平台来讲,质量是关键,服务是留人心,比如绝对保障产品质量并且制定更便捷的退换货解决方案。

“小区附近有很多百果园,去买过一两次,不过相比于超市和菜市场价格略贵,同样亲自出门去选购,我肯定选择去超市啊”,市民王女士称,“不过后来,疫情来了,我女儿不让我出门,让我在百果园的小程序中买,因为我也没见过其他的水果或者蔬菜电商有实体店铺,所以不放心购买,但百果园脸熟,我就选择在这上面买了。后来我就上瘾了,因为好吃,同样的猕猴桃他家的确实好吃,第一次线上买果蔬的时候,我还担心他们会给我发不好的,但是他有一个三无退货的保证,我就彻底放心了,从下单速度到健康程度再到好吃度,真的是没话说,所以我现在成了百果园的小粉丝。”

2020年,拥有近4500家线下门店的百果园在疫情期实现了整体自营电商增长2.5倍,小程序订单增长5倍以上,其弥补了线下门店的销售损失,实现了逆势增长。

当下,生鲜电商赛道上高手云集,美团、阿里、滴滴均纷纷入场,生鲜配送领域玩家为了在竞争激烈的赛道上胜出,纷纷探索各种模式。可以预想的是,“银发族”将成为生鲜电商们竞争的重要客群。未来,生鲜电商的生存无疑是要在保持常用消费者的基础上,全方位留存中老年新用户,毕竟大妈们是买菜主力人群,果蔬则是刚需高频品类。

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