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百果园攻入社区团购 指向“低线”市场 辅助生鲜战略
张思遥第三只眼看零售发布时间:2020年10月23日 08:53:33

(网经社讯)近日,记者了解到,水果连锁品牌百果园正式上线“熊猫大鲜”品牌,攻入社区团购赛道。该平台为独立小程序运作,目前已在惠州市场运营,正处于招募团长及前期推广阶段,

根据熊猫大鲜小程序来看,平台上线商品品类为水果蔬菜、肉禽蛋奶、水产冻品、米面粮油、南北干货、酒水饮料六大类。以10月20日晚间22:00左右数据来看,其生鲜品类当日滞销率较低。

例如售价3.25元/300g的A级—棉嫩水瓜显示已售8859份,剩余31份;售价4.99元/400g的水晶富士显示已售8649份,剩余43份;而金龙鱼鲜蛋和面系列鲜鸡蛋麦芯挂面、花椒等类似商品则显示库存量较高,剩余量多在百份以上。

由此也能看出,熊猫大鲜作为百果园旗下平台,同样沿用了“分级策略”,将部分蔬菜、水果等品类分为A、B、C等级,并给予相应定价标准。而当前上线商品的供应商主要为深圳市百果心享科技发展有限公司,也就是百果园“大生鲜”战略的运营主体。

这是熊猫大鲜针对消费者给出的第一个核心卖点,即百果园品牌背书及其供应链优势。相比较兴盛优选、美团优选、橙心优选等头部社区团购平台来说,熊猫大鲜是为数不多具有自营商品体系的社区团购平台,在降低消费者品质疑虑等方面具有一定优势。

此外,百果园还分别给出了“售后无忧、不好包退”、“产地直达、没有中间商”等卖点。这实际上直接戳向了社区团购用户两大痛点,即商品售后和价格敏感。

要知道,多数团购平台的售后服务为团长对接解决,但由于部分平台方缺少健全的售后机制,使得消费者会在收到品质较差商品时产生差评,从而影响用户留存率及复购率。

同时,社区团购平台以拼团模式向消费者提供了较低价格,而平台方补贴属于主要支持。这使得大多数社区团购平台如果未能建立起稳定性较高、性价比较高的供应链体系及商品供应能力,则难以在团购平台竞争中突出竞争力。长此以往,平台方或是因为停止补贴,导致订单量降低,进而损失活跃用户;或是因长期补贴遭遇成本压力,不得不依靠外部输血,陷入高危境地。

而针对团长招募来说,百果园主要有三个筹码。

其一是主打收益更优。熊猫大鲜平台显示,其爆品佣金在15%-30%左右。而橙心优选团长佣金为10%-30%;美团优选是13%-30%。可见百果园在团长层面是比照互联网巨头设置佣金比例,其最低比例相对更高。

其二是在流量导流、免费获客层面吸引团长。其官方表示,熊猫大鲜平台有百果园5600万会员为基础,在推广、引流方面压力较小。记者打开百果园APP后发现,其首页即有熊猫大鲜的引流入口。它是以“多款爆品秒杀、低至1.88元”为吸引点,在单份商品售价20元上下的百果园商品体系中,可谓对比明显。

其三是体现在服务层面,即“每天11点前准时送达”和“不好包退”。这既降低了团长对于平台的稳定性疑虑,也使其在一定程度上免除了后顾之忧。

可见,百果园入局社区团购并非简单试水,而是从商品、供应链、服务等层面进行多方考量。

记者认为,百果园出于战略性布局的意味明显,即辅助其大生鲜战略、覆盖下沉市场,以及试水社区团购赛道,丰富业务线,从而在市场占有率、提升资本市场溢价等方面提供助力。

一方面,百果园曾在2019年4月宣布进军大生鲜领域,推出独立生鲜平台“百果心享”,并表示将在2019年内开发出50-100款生鲜食材类单品,目标第一年销售额突破亿元。

作为一直专注于水果品类发展的连锁品牌,百果园此举是对其既有路径的拓宽再造,同时也承担着“二次创业”的巨大风险。而从运营效果来看,百果园大生鲜战略暂时没有达到其主营业务所拥有的市场占有率和业界影响力。

这意味着百果园势必要寻找突破点,从而助力其生鲜业务。那么,能够快速引流,提升规模体量的社区团购渠道,成为百果园发力方向也就不难理解。

这从熊猫大鲜以“百果心享”作为主要供应商也能看出,二者如果协同运作顺利,既可以以百果园品质为背书,提升熊猫大鲜的消费者信任度;同时也可以在市场化运作层面,为百果心享贡献订单、营收、数据,使其能够进一步提升运营水平及规模化优势。

另一方面,百果园客单价较高,在40-50元左右。这意味着它对标的主流客群是具有一定消费能力,对生鲜具有品质需求的中高端客群。但随着百果园门店数超过4000家,其单个区域内拓店难度即有所提升。加上百果园此前曾表示,要在2020年达到营收突破400亿元。其选择以社区团购切入下沉市场,丰富营收来源,就不失为一种有效方式。

而当前社区团购针对的主要是价格敏感性客群,且具有社交裂变属性。这对于百果园来说,可谓补上短板。例如熊猫大鲜首次开城的惠州市,即为广东省地级市,距离深圳较近。对于一些尚未满足百果园开店标准的区域来说,熊猫大鲜就有可能提前入驻,为百果园占位空白区域。

此外,社区团购是今年备受行业关注的机会赛道。其中既有筛选留存的全国性头部品牌和区域企业,也有追求线上增量的传统零售商超及经销商等跨界选手,以及下场较晚却来势汹汹的互联网巨头。他们希望通过社区拼团赛道吸引流量,触达下沉市场,在此基础上做平台化布局,从而孵化出商品流通、业态创新乃至商业模式嫁接等多重可能。

这对于具有上市计划的百果园来说,也是一个提升资本市场关注度、讲好商业故事的选择之一。

但需要指出的是,百果园此前是以其品质取胜,在消费者层面也建立了相应的品牌认知。而社区团购在一定程度上来说是“低价起量”的代表,甚至有平台具有商品品质瑕疵。

这意味着,百果园如何平衡好主营业务与新业务之间的关系,并且降低社区团购与百果园原有体系间的认知差异,是其在能否不影响主营业务前提下,成功抢占社区团购头部占位的关键点。

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