当前位置:100EC>新零售>社区团购武汉大会战:阿里 美团 拼多多 滴滴的首次交锋

全国疫情数据

{{dataList.mtime}}
  • 确诊

    {{dataList.gntotal}}

  • 疑似

    {{dataList.sustotal}}

  • 死亡

    {{dataList.deathtotal}}

  • 治愈

    {{dataList.curetotal}}

社区团购武汉大会战:阿里 美团 拼多多 滴滴的首次交锋
周逸斐Tech星球发布时间:2020年10月26日 09:59:56

(网经社讯)10 月 18 日之后,往常早晨 6 点半起床的刘梅,硬生生把生物钟调到了凌晨 5 点。

  如此多微信群信息的原因,是因为她是饿了么美团优选、多多买菜和宝能四个平台的团长。

  2020 年初,兴盛优选、食享会、十荟团等几大社群团购赛道「幸存者」,刚享受疫情带来的业务增长红利还没多久。美团、拼多多、饿了么甚至盒马滴滴,也纷纷在武汉推进社区团购,刘梅这样的本地团长成了争抢对象。

  「济南负责跑通样板模式,武汉是实战第一城」,美团买菜内部员工刘婷向 Tech 星球(微信 ID:tech618)透露。由于武汉的社区团购业务,经历过疫情期间的用户教育,如今各家企业都涌入这座「九省通衙」的城市短兵相接,检验自家业务模式与团队战斗力,争地盘、抢资源、比业绩,每天都在上演这些戏码。

  社区团购「复活赛」愈演愈烈,仅在武汉这个战场,便可明显划分为成几大派系:中百、武商、长江精选等武汉传统零售巨头一方;兴盛优选、食享会、十荟团等创业型企业一方;还有一派,则是由拼多多、美团、滴滴、饿了么和盒马组成的互联网巨头队伍。

  美团打响互联网巨头抢滩第一枪。7 月 27 日,几位美团优选武汉各业务线负责人组队,踏上前往济南的航程,进行为期两周的实地勘察。短暂学习后,他们马上回到武汉投入实战。

  更早的 6 月份,拼多多的冬枣、葡萄等几个一级高管进入武汉摸底市场,8 月 12 日,在武汉急速开城。饿了么也紧随其后。18 日,滴滴的橙心优选团购业务正式登陆武汉。

  武汉,这个原本与互联网商业交集不多的中部城市,由于社区团购,让四大巨头(美团、滴滴、阿里本地生活和拼多多)罕见同台肉搏,在武汉上演了绞肉机一般的厮杀。

  疫情激活社区团购复活赛

  一切突如其来。

  「美团买菜在武汉地区将切换为美团优选,美团买菜线下服务站将于 8 月 11 日停止运营。」

  8 月 11 日,周锐打开「美团买菜」APP,映入他眼帘的是服务变化的用户通知。美团买菜主打前置仓到家、自提模式,挺过疫情大考、在武汉居民口碑不错,坚挺 13 个月后被「替换」了。

  「疫情期间,美团买菜的菜品质量和价格都保持在正常范围,武汉居民对他的好感度很高。」即使武汉早已解除封锁,当地居民周锐也习惯了社区团购的消费方式。「身边认识的朋友,10 个里至少有 1、2 人,习惯在社区团购平台买生鲜、肉类。疫情之前,并无如此高密度的团购平台消费认知。」

  2020 年 1 月,是武汉市民消费观念转变的一个重要节点。

  1 月 23 日,武汉封城,要马上囤粮,是周锐的第一反应。「当时几乎全员出动,一窝蜂挤到商超、菜市场,能屯多少是多少。」但储备粮食有限,商超全部关停,不到两周,武汉城越来越多家庭面临买菜难题。

  「受业主和社区委托,希望可以对接中百超市的 10 元蔬菜包和肉资源」,2 月 26 日,武杨代表小区全体业主,向武汉当地的大型商超中百超市的业务负责人救助,不只武杨、周锐,越来越多的武汉市民请求外界援助。

  求助起了作用。

  武汉政府号召组织社区「物资配送志愿者服务队」,根据居民需求,对接当地大型线下商超,在线上平台备货,并将商品配送到到各小区团长手中,由团长在微信群通知,安排大家提货。

  社区团购业务就这样,悄然早武汉扎根。

  先是早已入住武汉的盒马、长江严选、中百多点、兴盛优选、美团买菜、饿了么等 30 多个线上买菜平台,在疫情期间爆发式增长,订单暴涨。其中,在武汉地区耕耘已久的食享会、兴盛优选、十荟团相继月销量破亿。

  「2 月份,兴盛优选日订单一度达 50 倍增长速度;食享会覆盖武汉 1/7 的小区,武汉市政府曾特意调配 10 余辆公交车,来支援十荟团供应链的正常运作,饿了么联手『武汉万吨』网上菜场搭建冻品、蔬菜和水果等广度供应链。」一位武汉松鼠拼拼的前员工方浩向 Tech 星球(微信 ID:tech618)感叹,从未见过商业如此爆发增长。

  「此前,武汉本地的社区团购前三强,主要为兴盛优选、十荟团、食享会。其中,兴盛优选的营业额一直领先,月营业额 3 亿元。十荟团目前在武汉当地加快自提点布局,食享会在继续落地团购门店化。」

  兴盛优选、十荟团、食享会等头部创业公司,以及中百、武商超市等本地零售商,这两派在疫情期间入场,打响了武汉社区团购的第一波战役。同时,第三派势力——阿里、美团、拼多多和滴滴四大互联网巨头,也在密切观察武汉战场的走势,伺机而动。

  饿了么社区购于 8 月 12 日在武汉启动招商活动,拼多多和美团 8 月 18 日同时开团,随后橙心优选也从 8 月底在武汉选址找仓。

  知情人向 Tech 星球(微信 ID:Tech618)介绍,「饿了么社区购,实则由原社区跑腿业务更名而来,因为不久前社区跑腿业务所在的新零售业务线,与其他业务线合并了,更名后正式切入社区团购赛道。」

  各家激战武汉,继 2018 年「社区团购热」冷却后,社区团购的复活赛拉开大幕。

  如今的武汉,经过疫情大考,成为社区团购复活赛中不可多得的「风水宝地」。「一般用户新习惯只需 21 天便可培养起来,武汉封城 3 个多月,可想而知整个武汉对于社区团购平台有多重要」,方浩表示,武汉有无需培养的庞大用户根基,这也是大家将武汉作为会战中心的主要原因。

  兴盛优选、食享会、十荟团早已盘踞武汉,如今,饿了么、美团、拼多多也「齐聚」武汉,抢占地盘,争团长、选大仓、拉拢供应商、建网格站......2020 年最壮观的商业竞争已经白热化。

  Tech 星球最新独家获悉,橙心优选在 10 月 18 日,正式登陆武汉。此外,盒马也选定武汉作为「第一城」,早在 8 月份便立项,预计 11 月中旬上线。一位盒马优选的供应商提到,「近一个月时间业务变动较大,时间较为敏感」,暗示正在武汉抓紧布局。

  而美团、拼多多等众多巨头的竞相入场,也让武汉本地中小社区团购平台的生存空间,急剧紧缩。9 月 11 日,武汉部分中小社区团购玩家曾赴上海,参与 100 多家地区性社区创业公司组建的联盟,并建立「抱团抗美」(美团)队伍,商议应对方案。

  供应链与仓配,贴身肉搏

  不论白天、黑夜,武汉三环外的江夏普洛斯物流园始终车水马龙,这是专属供应商和仓管人员的「狂欢」。「三环为分界线,网格站分布在三环内,三环外安置大仓。」

  抽检、入仓、分拣、配送...... 美团优选、拼多多的「多多买菜」、兴盛优选等各平台大仓在有条不紊的作业。

  纳丽丝负责人曾庆松也是这场「狂欢」的参与者,他是武汉多多买菜的日化品(标品)供应商之一。由于自家工厂在荆州,每次供货都要从荆州市运往武汉。经过 3 个半小时的车程,凌晨 1 点前,他家的商品如约到达武汉大仓。「一车成本大概 340 块钱,物流成本还算可以。」

  像曾庆松这样的异地供货商,在美团也极为常见。一位武汉供货商表示,「美团优选和多多买菜已经开始在大仓附近设立共享仓,可以吞吐一、两周的商品。一来减少异地供应商物流成本,二来可避免供不应求的情况发生。」

  如同美团优选的建仓措施,现在提升效率配送效率,成为大家竞争的第一道关口。

  近期,不少多多买菜的标品供应商明显感知到,从卸货到抽检、入仓等各环节,多多买菜的大仓作业效率有了提升。原因是,果蔬品类比标品提前到货、完成分拣,释放大仓的分拣压力。

  网格站,是链接三环外的大仓与三环内团长的「中间商」。

  每天下午,多多买菜旗下 4 米 2 的金杯车队载着蔬菜等第一波货,从大仓驶出,货运司机按照各自被划分路线,将商品发到武汉各网格站,让网格站加盟商尽快进行二次分拣、配送至自提点。

  「这是在模仿美团优选,武汉多多买菜的网格仓近期才开始采用批次入库、分拣策略。美团和多多买菜的第一波货品一般为蔬菜,第二波多为标品。」一位武汉当地的行业人士向 Tech 星球(微信 ID:Tech618)透露,「多多买菜的每单团长履约成本大概是两块」。

  「多多买菜没采用分批到仓的打法前,商品全部集中在同一时段进行一次性分拣,导致到了早上 5.6 点钟才能到达网格站。」武汉多位多多买菜供应商曾向 Tech 星球抱怨「配送不及时」,「每次入库都堵得水泄不通,进不去也出不来。」

  而这种情况,在滴滴的橙心优选大仓仍在持续上演。

  对于多多买菜到货时间的改变,刘梅作为汉江区的一名团长,也有明显感知。「因为价格便宜,邻居让我开始做多多买菜,前期到货时间极其不稳定,上午、下午都有,售后服务也不到位。现在各方面稍好些了,但仍不如美团综合评价高。」据悉,美团网格仓第一波蔬菜到货时间为晚上 9 点。

  并且,作为中心仓—服务站/网格站—门店/自提点物流仓储体系的最后一环,刘梅需要每天 5 点 30 起床,接收从网格站配送过来的商品货物。

  不论从大仓供货到网格站需要多长时间,前提必须保证供应商如约按时到货,因此各社区团购平台对自家供应商的晚到、少货情况,制定不同等级的处罚标准。

  据 Tech 星球最新获悉,多多买菜的供应商出现 3 次严重少货(实际到货数量≤商品预售数量的 95%,或商品预售数量-实际到货数量≥50 份),便直接取消全省平台合作。而美团分为五类处理等级,进行不同程度的惩罚。

  即便均出台不同程度的处罚条款,但不影响众多供应商争相恐后,主动与这几大「明星」社区团购平台寻求合作。

  「相比于毛利高低,对于新品牌而言,这更是一个绝佳的品宣机会,供应商自然希望合作的平台越多越好。」在一个兴盛优选的供应商微信群中,每隔一段时间,便弹出几条「有和美团、拼多多合作的商家吗?合作情况如何?」的类似信息。

  供货商的蜂拥而至,伴随的是各大平台 SKU 数量的急速上涨和月销量的攀升。据 Tech 星球不完全统计,目前,多多买菜 SKU 约 190 个,十荟团 SKU 约 360 个,食享会 SKU290 个,兴盛优选 SKU256 个。毕竟谁的 SKU 多,谁才能在用户竞争中获得更多认可。

  

  根据采访对象提供消息,整理制图

  围绕武汉的社区团购会战,在各种用户种补贴与地推等显性竞争中,仓储与配送体系等方面建设往往被忽略,实际这才是巨头比拼真正实力的地方,也是暗流最涌动的地方。

  疯狂挖人,争抢团长

  为了快速抢占武汉市场,兴盛优选似乎成了各大平台的模仿对象。

  拼多多直接将大仓建在兴盛优选大仓所在的江夏普洛斯物流园,而美团大仓也与该物流园毗邻。

  「第一,有利于供应商多家供货。如果平台体量小、大仓距离较远,供应商可能不太愿意入驻,所以建在兴盛大仓附近,更方便供应商供货;第二,减少选址成本。 兴盛大仓选址必定经过深入调研,所以在后端,拼多多、美团直接复制兴盛的方法战略。」在行业工作了多年的方浩最近也探听到,「多多买菜已经挖走一部分兴盛优选的仓管人员」。

  橙心优选、美团和多多买菜三家,正在搭建的大仓—网格站—自提点的配送机制,也直接照搬兴盛优选的管理模式。目前,多多买菜的武汉网格站已达 200 多个,每个网站可辐射周围 5-10 公里服务范围。

  社区团购公司「开曼」的武汉负责人 Peter 透露,「早期多多买菜的服务站不成熟,大多数都处于亏损状态。」而兴盛优选网格仓加盟商营收相对稳定,门店费+单个包裹投递费为主要利润来源,3 块/门店,4 毛/件,对于新站点还会有政策倾向。「因此,有些多多买菜的网格站加盟商中途停止合作。」

  不只战略、模式对标,人才也在被争抢和挖墙脚。

  各社区团购平台的高管、业务线负责人成了稀缺资源。美团挖兴盛的人、滴滴挖美团的人、拼多多挖饿了么的人......「一旦挖来对方的人,可以摸清竞对的战略计划,制定应对方案。」一位曾经在社区团购公司松鼠拼拼任职的中层向 Tech 星球分析。

  「盒马优选事业部也在挖品类采购负责人,最高可以给到 P9,年薪大概 150W-300W」,一位猎头向 Tech 星球透露。

  但真正核心且规模最大的,是团长和地推之争。

  美团依旧通过传统互联网打法,招募 BD,以地推、扫街、拜访的方式拓展团长,通过分销裂变机制激励团长。并划分多层佣金等级,佣金约集中在 10%-20% 之间。

  就佣金而言,十荟团 12%,兴盛优选 10%,食享会 5%,均不如美团优选。「武汉大部分团长对美团优选认可度最高」,一位武汉的团长向 Tech 星球坦言,报酬是挖人的最好方式。

  相比于美团优选的稳健打法,多多买菜的强势进攻,让多位社区团购行业人士感叹「彪悍」。

  有多剽悍?据 Tech 星球了解,多多买菜的 100 多名地推团队,从 8 月初进驻武汉,到最后离开、转移至下一城,约一个半月时间,这些地推团队共招募 8000 余名团长。

  8000 多个团长是什么概念?多位武汉本地社区团购从业者介绍,「数量第一,刷新武汉团长的增速历史」。而同时期进驻武汉的美团,招募的 4000 个团长都不到。

  方浩解释道,拼多多利用第三方人力,与国内 3、4 家优质地推公司合作。「通过招聘大量兼职人员迅速起量,以跑团、电话拜访等形式,争抢兴盛优选等竞对的优质团长,高密集度打法降低运营成本和配送成本。」

  据悉,武汉地区的多多买菜地推员拓展一位团长,提成为 30 元,单日 KPI 为 5 户,完成 8 户再额外奖励 30 元。地推员还可根据配备的独立后台,查看附近目标店铺,支持一键导航,而且可查到联系方式。

  「当年济南松鼠拼拼的地推最高成绩,是一人一天拓展 3 个团长,后来入局者越来越多,有段时间一天最多拓展一位团长。」社区团购公司火品的项目负责人周涛解释道,「不过,美团 BD 属于自营员工,而拼多多地推是兼职属性。」

  Tech 星球发现,现在多多买菜、美团优选和橙心优选小程序界面,均已隐蔽团长电话。而在 8 月份,三家平台的后台均直接显示团长联系方式,无需下单便可拨打,抢人大战已让几家开始保护起了团长队伍。

  在倚重第三方地推的同时,多多买菜也依靠 APP 流量导流,前端团长功能明显「弱化」,极大降低了团长进入门槛。部分多多买菜的团长即便没有建立微信群,不推送链接,每天也能达到上百单。

  对此,一位资深团购从业者向 Tech 星球(微信 ID:tech618)分析,「多多买菜不是在开发团长,更像是在铺点位」,拼多多内部员工也坦言,「多多买菜目前 APP 开放的流量不多。通过 APP 流量导流的订单是额外加成,主要订单仍源于微信私域流量。」

  平台在热火朝天争夺团长,但团长也在不断跳槽,付出与收入不匹配是一大原因。好食家食品营销总监吴金龙认为,「社区团购赛道基本谈不上团长忠诚度,销售量高+产品佳(质量好,配送 OK+损耗小+投诉少)+分润高,才是团长真正考量的因素。」

  疫情期间,刘梅通过饿了么、盒马团长身份,积累 800 多个微信用户。得知盒马从 10 月份开始在武汉招募团长后,刘梅对比各家打起了算盘,「疫情期间,盒马使用接龙小程序进行团购,但成团要求高、货量大、品种复杂,更重要是佣金非常低,许多团长对盒马的吐槽颇多。」

  谁能让团长「捞金」,谁家才能吸引团长。当然,团长群体也暗藏着残酷的生存法则,平台老团长更有话语权。

  在武汉竞争激烈的区域,一个定位点密集 20 多个团长,这导致订单分流,有些团长一天收入仅有二三十元。「有单就接,没单也不强求」,汉江区一位开水果店的多多买菜团长坦言,自己曾遇到过连续 7 天接单量为零的窘境,「而旁边的食享会团长从早忙到晚」。

  战火从武汉蔓延,好戏还在后头

  半年不到的时间,在武汉地区,兴盛优选、食享会、十荟团形成的三足鼎立平衡格局被完全打破。

  「最少需要两年的烧钱,最终存活下来两三家平台,这场大战才能分出胜负。」一位美团内部员工向 Tech 星球(微信 ID:tech618)直言,「美团也已经做好与拼多多大战十年的准备」。

  目前,「兴盛优选所占市场份额位居第一,多多买菜一直保持月销量增速领先。」方浩表示,饿了么份额很低,可以说「没有存在感」,美团最具发展潜力,这从其商品品类的快速增加中也可见端倪。

  「美团优选武汉首次开团时 SKU 188 个,而 7 月济南首次开团时 SKU 只有 70 个,供给端能力提升十分迅速」,对此,刘婷解释到,因为济南市未开设美团买菜业务,开城团队需从 0 到 1 搭建,武汉美团优选基于美团买菜业务沉淀的基础,「所以只需完成团长招募、选址建仓等基本业务即可」,在运营等各方面布局均比济南难度小很多。

  不只美团,多多买菜对武汉战场也极为重视。「8 月 18 日在武汉、南昌两地开仓、上线业务。」此外,Tech 星球独家获悉,武汉原一号位人物是葡萄(花名),与南昌的一号位冬枣是同一职级。葡萄负责市场和用户运营,但不到 2 个月,便调离武汉。「武汉是多多买菜的样本城市,必须要精兵强将把手」,拼多多一位内部人士表示。

  巨头强攻,武汉成为社区团购会战的风暴眼,影响整个社区团购赛道的市场格局。

  「第一、武汉距离兴盛发家之地长沙较近,便于模仿、学习;第二、武汉社区团购的生态链较为完整、运营陪衬完善,经过兴盛、十荟团、食享会以及其他中小社区团购平台近一两年内的培育,不论是人力第三方、分拣人员还是运营配送体系,都比其他城市更为成熟;第三、武汉九省通衢,拿下武汉市场,周边的安徽、河南、江西就更好拿下了。」周涛向 Tech 星球分析互联网新巨头为何将战场选在武汉的原因。

  此外,Tech 星球从多个信息源独家获悉,5 月中旬,王兴曾通过腾讯投资的负责人,向兴盛优选创始人岳立华表达收购意向,但最终双方不了了之。「虽然,美团优选从 3 月便开始布局,但需要从零起步,王兴或许是想以最小的代价拿下最好的资源,所以有了收购意向。」

  「不过,现在美团优选在各地发展势头较好,收购方案可能会暂时搁置」,一位接近美团内部的行业人士如是分析。

  眼下,各大玩家都在押注社区团购大战。

  美团将美团优选作为一级战略项目,3 个月内连续三次人事调整;拼多多 All In 多多买菜;10 月 21 日,滴滴宣布人事调整加码社区团购,滴滴网约车平台公司 CTO 赖春波将调任橙心优选,负责产品技术,客服,仓配,品控以及履约体系建设,汇报给滴滴高级副总裁陈汀;盒马、饿了么齐力入局社区团购;有行业人士还向 Tech 星球透露,行业内传言十荟团已被阿里 8 亿美元收购,不过这一传言尚未得到当事公司的确认。

  不过,可以预见的是,社区团购的战火已经开始从武汉蔓延开去,大决战的时刻还远未到来,「好戏还在后头」。

  (应文中采访者要求,周锐、武杨、方浩、李梅、刘婷均为化名)

网经社连续第六年启动“直击黑五”大型策划,通过媒体评论、全媒体发布、滚动播报、专题直击、投诉维权、快评评论等多元化、立体化方式对黑五持续播报、监测、评论,对天猫国际、京东国际、苏宁国际、洋码头、小红书、亚马逊海外购、蜜芽、考拉海购、速卖通、跨境通、敦煌网等平台,展开持续跟踪、监测、研究、评论、评测、监督,为您带来跨境电商版的“双11”大促全貌。(查看专题)

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至law@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。

提交申请

请输入姓名! 请输入公司名称! 请输入正确的手机号! 请输入正确的邮箱!
      平台名称
      平台回复率
      回复时效性
      用户满意度