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研报:东方证券:短视频与算法:抖音 快手的生态成因
项雯倩 吴丛露 李雨琪东方证券发布时间:2020年10月30日 08:36:07

(网经社讯)为了把握流量趋势的新变化,东方证券对快手和字节跳动两家公司展开深度研究,从两家公司的组织架构、发展策略、产品特点和商业化变现路径等多个维度展开分析。作者认为公司产品团队、管理架构的组织能力会决定公司产品力的发展前景。

1. 从用户与时长角度,抖音和快手在中短视频内容领域已经占据绝对优势,短期内泛娱乐领域很难出现与抖快抗衡的第三款短视频应用。

2. 产品设计、价值观宣扬上,两个产品逐渐向对方靠近。

3. 目前看来,重内容运营是所有追求用户/时长增长的内容平台必须选择的道路,抖/快都在更深度的运营,包括头部内容&垂类内容运营、达人运营、工具等。

4. 当前的时点,我们观察到,相对抖音,快手更重视人而非内容的运行机制,用户观看直播时长更长而观看短视频时长更短,平台短视频总播放量及人均vv少(我们预测),头部达人涨粉速度相对慢,但粉丝价值更高。

我们为了更好的了解两大产品区别,通过统计历年来功能更新来总结归纳:可以发现两大产品历次大部分的功能更新都是增加了内容制作的辅助工具或者各类运营活动,让内容生产变得更加容易。但值得关注的是两个产品今年都发生了重大的变化:抖音新增【朋友】,更加强化产品的社交属性;而快手升级 8.0 版本后,首页新增上下滑【精选】页面,更重内容质量,给公域流量更高比例。可以观察到,双方功能在逐渐趋同。

抖音产品界面特点:沉浸式、省去选择环节。主界面的底色为黑色。打开应用直接开始播放视频,用户不用做选择,把内容消费的成本降到最低。APP 的默认主页为首页的“推荐”页面,由算法进行内容(短视频/直播)的推荐,首页的另外两个页面为基于地理位置进行内容推荐的“同城”页面,以及基于用户关注进行内容推荐的“关注”页面,其中“推荐”页和“关注”页均采用沉浸式单列信息流的模式,上下滑动轻易切换视频,观看过程非常流畅。

抖音近期更新的产品功能进一步强化社交属性。近期,底部导航栏中原有的“同城”功能,被新页面“朋友”代替(熟人、半熟人社交),“朋友”页面展示的内容,是用户抖音好友的动态,该页面内会为用户进行好友推荐,推荐是基于:1)你或其他人上传的通讯录,2)你的粉丝或者你关注的人,3)与你有共同好友关系的人。此外,近期抖音还上线了“日记”功能,定位“和朋友分享生活瞬间”,以每日瞬间、即拍即发、按天聚合展示为特色,日记发布后会展示在抖音的“朋友”页面,并标记为“日记”,发布一天后会被隐藏。此外,还小范围内测视频社交功能“连线”(陌生人社交),“连线”替代了原本位于视频拍摄页的“开直播”位置,用户点击该功能后,能随机匹配一位用户进行实时视频聊天,连线过程中,信息栏只展示用户头像、主页公开资料和所在城市,连线结束后,可以在连线助手中发出申请,双方都点击想继续了解之后,可以在消息列表中找到对方。此外,在私信的聊天界面中加入“视频通话”功能。

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