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苏宁金融薛洪言:说到讲故事 银行差互联网一条街
薛洪言中新经纬APP发布时间:2020年11月10日 09:29:06

(网经社讯)当前,手机银行APP转型,基本以金融科技巨头为范本,拓场景、做活动、加内容、增体验,做了很多事,但收效不大。至于原因,有非常多的解读,如流量红利的消失、产品体验同质化、高粘性场景的匮乏、运营人才的不足等等。

受《叙事经济学》一书的启发,在本文中,我将尝试从叙事的视角重新审视这一问题。

经济现象背后的流行叙事

在《叙事经济学》一书中,“这些观点给人们零散的思想和行动染上了颜色。……在一次历史性的流行之中,对大多数人来说,叙事将成为他们决定做什么或不做什么的原因所在,而这将对经济产生影响。”该书作者是诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·席勒,他认为,经济波动主要是由各种过度简化且易于转述传播的经济叙事驱动的,比如,当社会流行节俭叙事时,人们普遍因奢侈而羞愧,炫耀性消费被压制,表现为消费不足;而当消费主义盛行时,及时行乐成为理所当然之事,人人追求精致生活,节俭节约变成老黄历,推动消费快速升级。

大萧条早期的美国社会,人们热衷于讲述自己、亲人和朋友在大萧条时期遭遇的困境和损失,同情受难者成了一种高贵的行为,当邻居们长期失业、勉强糊口的时候,公然享受财富的“罪行”越发显得不道德。结果便是消费被压制,经济复苏被大幅推迟。

对于近十年来比特币热潮的流行,席勒认为加密算法与区块链固然重要,但真正让比特币成为潮流的,依旧是比特币背后的叙事框架:比特币叙事聚焦技术和充满创意的国际化年轻人,与乏善可陈的官员形成鲜明对比;比特币叙事聚焦去中心化、反通胀,与全球金融危机后各国央行救市放水形成对比。此外,加密货币的思想内核、中本聪的神秘身份、早期玩家一夜暴富的故事甚至各国投资界名人对比特币的“驳斥”或“参与”等,也都为比特币叙事的流行奠定了基础。

其结果就是,比特币能够引起某些人的强烈情感共鸣,点燃他们对自身社会地位和角色的深层感受,并使非专业人士和市井小民也得以参与叙事,让他们感觉置身其中,甚至让他们围绕比特币建立起身份认同感,最终以病毒传播的速度产生了广泛影响力。

互联网金融的“英雄”叙事

回过头来看2013年前后二维码支付、“宝宝”类理财产品的崛起,背后不完全是产品创新的魔力。分析2013年的网民情绪,不难看出大家对“银行落难”的幸灾乐祸。

在这种时代背景下,宣称“银行不改变,我们就改变银行”的互联网金融,无疑罩上了强大的时代光环。用户看待互联网金融的视角,自发戴上了“无畏少年对抗恶龙”的滤镜效果。

在这种叙事框架下,普通用户通过对互联网金融产品的支持,在某种程度上获得了一种身份认同。

此时,银行业内部自发的金融创新,如上线直销银行、开售“宝宝”理财、发力手机银行等措施,则受到时代叙事的抑制,发展起来无比吃力。某种意义上,打败银行的不是互联网金融的产品创新,也不是互联网金融背后的叙事框架,而是银行业长期以来对用户体验的无视。

同样,2014年微信支付的崛起,除了春节红包的产品创新外,故事性、戏剧性对微信支付的快速普及也发挥了至关重要的作用。

反过来看银行APP这几年的奋起之路,银行一直很努力,但并没有结合时代背景的变化,讲好自己的故事。

银行不会讲故事

客观上看,银行这两年越来越重视宣传和品牌营销,但要么聚焦普惠金融、社会责任这类泛泛叙事,要么拘泥于产品创新、用户体验层面的鸡毛蒜皮,要么跟风金融科技、开放银行,难免有拾人牙慧之嫌。观念上越来越重视,但方向上有偏差,未能发掘一个能引发用户共鸣的叙事架构。

银行以信任为内核,强调谨慎经营与资金安全,一贯扮演的是浓眉大眼的严肃角色,最不擅长的似乎就是讲故事,最不屑的也是讲故事。但这里的“讲故事”既非虚假宣传,也非泛泛画张大饼,而是一种新的叙事框架:在摆脱过去那种“低效率、落后、傲慢”的刻板印象基础上,重构能引发用户情感共鸣的正面市场形象。

当前,银行仍深陷“传统思维”等陈旧的叙事框架中,不打破这些观念牢笼,银行的转型成果就很难被用户看到并接受,实际效果大打折扣。如勒庞在《乌合之众》中所说:“当观念通过不同的方式,终于深入到群体的头脑之中并且产生了一系列效果时,和它对抗是徒劳的。一旦它们变得根深蒂固,其不可抗拒的威力尽人皆知。”

客观上讲,这两年互联网金融在一些服务体验上差强人意,而银行的某些产品逐步具备了给人惊喜的能力。某种意义上,讲好银行转型故事,素材正越来越丰富,只差一盘好菜了。

讲好转型故事

受主流经济学熏陶,金融从业者普遍信奉“理性人假设”的逻辑框架。在理性人观念影响下,银行自然认为用户行为背后追求的是自身效用最大化,从而得出结论:要提高手机银行日活,就得靠红包、抽奖、补贴。久而久之,运营活动吸引了一批羊毛党。发现没啥价值,又得出另一个结论:没必要刻意进行宣传运营,产品才是王道。

最终的结果,要么APP运营浮于表面,粗暴撒钱;要么一概否定,回到“重产品、轻宣传”的老路。

其实,只要回归现实就不难发现,决定用户行为的因素远比“理性”本身要复杂多了。作为群居性动物,流行故事、大众情绪的影响力远远高于微观个体层面的理性算计。站在人类心理的视角,影响我们的永远是好故事:战争中的英雄叙事、学术领域的科学叙事、经济发展的增长叙事等,正是这些叙事口口相传形成的强力纽带,沉淀为文化内核,变成影响人类行为模式的深层次原因。

要改变行为,先扭转观念。举例来说,当前,为抑制房地产投机,“买房上车”论渐渐式微,“房住不炒”成为主流叙事架构。再叠加人口老龄化、城镇化减速、三四线城市人口外流、00后人均三套房等观念衬托,购房人普遍改变预期,房价增速也果真慢了下来。

同样,银行转型,需先讲好转型的故事。若银行不主动去除“落后”“传统”的印象标签,用户仍会不由自主地对银行敬而远之。戴着这样的“枷锁”,再多的转型努力,也难见好的效果。

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