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热云数据:《在线教育App买量报告》(PPT)
热云数据发布时间:2020年11月10日 09:55:52

(网经社讯)近期,字节跳动公开首个业务独立品牌“大力教育”,将教育作为最新的战略重点。疫情之后,在线教育流量剧增,互联网巨头纷纷入局,在线教育App在买量端的表现更是愈演愈烈。根据热云数据ADI监测数据显示,2020年Q2开始教育类App投放产品数占比一路上涨,Q3占比接近14%。同时,投放创意组数量也有较大涨幅。其中,暑期仍是教育类App的传统投放旺季,但今年开学季和十一双节假期之后,教育类厂商仍持续加大投放力度,整体上看,下半年开学季投放创意组数均值约为暑期的1.5倍。从全行业来看,10月份教育类App投放产品数占比排在第二位,仅次于手机工具App。

《猿辅导》最新一轮完成22亿美金融资,投后估值155亿美金,跃身成为全球教育科技行业估值最高的独角兽公司,超过了印度K12教育平台 BYJU’S。在线教育众多细分领域中,K12教培被视为诞生独角兽最多的黄金赛道。而《猿辅导》与《作业帮直播课》同被认为近期买量表现较为强劲的两款App。

从产品矩阵上看,两者都是由题库类工具入手,通过超大流量的工具App积累庞大用户基数,然后切入K12辅导业务,通过在线直播课程和服务完成商业模式闭环。本篇文章将具体分析《猿辅导》和《作业帮直播课》的买量情况。

正文

根据热云数据ADI监测数据,从7-10月教育类App投放创意组排名走势上看,《猿辅导》在暑期排名较稳定,保持在第三位,开学季之后排名有所下降,而《作业帮直播课》与之相反,暑期表现平平,开学季之后奋起直追,10月份已上升到第二位。

根据热云数据ADI对于《猿辅导》和《作业帮直播课》近期投放创意组走势的监测数据,两款App在投放策略上不尽相同。《猿辅导》选择在7月和10月加大投放力度,单日投放峰值超过8000组。7月份《猿辅导》成为北京2022冬奥会赞助商,由于这是奥林匹克首次携手在线教育行业,《猿辅导》利用此次机会加大了品牌宣传的力度,10月份则是因为在十一双节期间推出了多款促销课程活动《作业帮直播课》避开了暑期买量大战,选择在9月份开学之后加大买量,并且在10月份乘胜追击,单日最高投放创意组数超过1.3万组。

从《猿辅导》和《作业帮直播课》投放渠道的数据对比上看,《猿辅导》在头条系上投放占比最大,超过6成,《作业帮直播课》在腾讯系上投放占比最大,超过5成。从投放媒体上看,两者前三名媒体高度一致,分别为今日头条、腾讯视频和看点快报。从素材类型分布上看,《猿辅导》视频素材超过9成,高于《作业帮直播课》13%左右。

在品牌宣传方面,《猿辅导》采用和知名文化类IP绑定宣传,扩大自身在文化圈层的影响力,而《作业帮直播课》则更倾向大众娱乐,赞助知名综艺节目,获得广泛受众。

热云数据通过对两款App投放素材的对比发现,《猿辅导》和《作业帮直播课》主要围绕学生和家长的核心诉求,在名师直播授课、高效学习方法、显著教学成果和促销课程价格四个维度进行素材投放。

具体来看,从师资宣传的素材方面,两款App都采用了“清北毕业名师+海归学霸加持”的宣传策略。由于在线直播授课形式打破了时空限制,一线师资对三四线城市学生和家长有天然的吸引力。

在教学方法方面,两款App同时强调“智力开发+学科思维”,特别强调“数学思维”在未来多学科中产生的重要作用。与学校课程相比,《猿辅导》和《作业帮直播课》在数学、语文和英语三大学科中,更加注重方法的延伸和拓展以及思维的训练和升华。

在教学成果方面,《猿辅导》以最终升学结果为导向,把考入清北学生人数作为卖点吸引学生和家长,同时,更强调提升孩子自信和让家长省心。而《作业帮直播课》立足于学生个人,把提分作为主要达成目标,更强调短期内专项突破难点,得到能力上的提升。

在定价策略上,《猿辅导》采用了“加价换购”的策略,数学课加1元即可获得同价语文课。而《作业帮直播课》则简单粗暴直接打价格战,以不到10元的价格争夺新用户。

热云数据从《猿辅导》和《作业帮》投放热门文案的分析发现:

--高中阶段,前者注重“专项突破”,后者则注重“夯实基础”;

--初中阶段,前者强调“逻辑秘籍”,后者强调“高效思维”;

--小学阶段,前者从家长角度考虑,为家长省心,而后者则从学生考虑,强调轻松学习。

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