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【电商快评】“寡头效应”明显 十大观点解读站在十二年轮回关口的双11
网经社发布时间:2020年11月12日 17:50:42

(网经社讯)11月12日零时,站在12年轮回关口上的“双11”活动落下帷幕,电商平台号称纷纷刷新“记录”。京东苏宁易购、天猫等电商平台,抖音、快手、蘑菇街等直播电商,小米、小狗吸尘器、完美日记等品牌电商,丽人丽妆宝尊电商等电商代运营公司纷纷晒出“亮眼”双11成绩单。

据网经社“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商数据库显示,2020年双11全网交易额逼近8600亿元,同比增长43.3%,与网经社此前预计8567.4亿元十分接近。此外,今年双11天猫交易额达4982亿元,同比增长85.62%,占全网交易额的57.93%;京东交易额超2715亿元,同比增长32.82%,占全网交易额的31.57%;这两大头部平台交易额占全网交易额的89.5%,“寡头效应”明显。

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京东:11月1日0时至11月11日23:59,京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元,同比增长32.82%。

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天猫:11月1日0点至11月11日24点最终总成交额4982亿元,同增长85.62%。

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据网经社“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库显示,天猫双11包裹订单量为23.21亿件,同比增长79.64%。

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另据数据库显示,天猫双11客单价为214.65元,同比增长3.33%。

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苏宁易购:11日0点双十一全面开启后,仅用时19分钟,苏宁全场景生态渠道 (包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 )GMV破50亿。

观点1:双11加力驱动经济“内循环”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,一系列漂亮数据表明,今年虽然疫情防控下的首个双11,但用户消费热度依然保持高涨,购买力强劲。本次双11并不是简单的线上消费购物,而是加力驱动国内经济“内循环”的重要力量。尤其在疫情下,电商双11为各个行业创造了机会。

观点2:GMV增长 “寡头效应”明显

据网经社“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库显示,2020年双11全网交易额逼近8600亿元,同比增长43.3%,与网经社此前预计8567.4亿元十分接近。莫岱青表示,京东、天猫两家平台占全网交易额的89.5%,“寡头效应”明显。这对于其他平台来说可开掘空间有限,想要跟头部平台竞争难上加难。

观点3:挤出“水分” 理性看待GMV

“双11”之前叫“持币待购”,然后经过“消费预支”,之后叫“消费透支”。莫岱青表示,双11成交额华丽数字背后还应看到存在问题。各大电商平台公布的战报是11天甚至是更长时间的累计金额。同时成交额(GMV)是指下单量,实际应该扣除未支付量、退货量、刷单量等,挤出水分以后才是真实的GMV,因此,对于数据我们还需要理性看待。真实成交额(GMV)=成交额-未支付量-退货量-刷单量)

观点4:直播电商成重要阵地 获取增量有效渠道

京东直播带货6秒破亿、苏宁易购双11期间 超买直播间总GMV超8亿、淘宝直播:商家自播GMV占比超六成、直播商家覆盖数增长220%、蘑菇街两小时成交额超去年全天、罗永浩完成销售额破1亿......莫岱青表示,直播成为电商的“标配”,商家的“新基建”。直播渗透率在进一步提升。此次双11,天猫、京东、拼多多、苏宁易购、抖音、快手等平台都在争夺流量,把重要阵地放到直播电商,成为各平台获取增量的有效渠道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌表示,直播电商,以薇娅为代表的直播电商是新的亮色,通过直播带货的比例大幅增加,会推动更多的电商企业采用多种形式的直播电商手段,也许会出现直播式在线客服形式。

观点5:“下沉市场”成主要战地 进入多维度的竞争

2020年下沉市场仍然是拼多多、京东、阿里电商巨头对阵的主要战地。随着疫情防疫常态化,下沉市场的11.11释放出了更强的消费动能。在11.11预售阶段,京东农村市场预售订单额同比增长126%;天猫双11累计助销1406个县域的41万款农产品......莫岱青认为,下沉市场双11释放出更大的消费潜力,并且成为新增用户加速增长的重要引擎。电商在下沉市场的竞争从单一维度到多维度,从商品品类、服务、渠道,以及背后供应链,全方位的竞争。

观点6:“国货潮”崛起 成为消费者追捧对象

莫岱青表示,国货崛起成为内循环消费的重要路线,并且受到年轻消费者的追捧。今年双11.美的、海尔、格力、小米、小狗电器等家电3C品类,完美日记、花西子、小奥汀、colorkey等美妆品类取得不俗成绩。其中,小米双11中国区全渠道总支付金额超过100亿元;完美日记开场31分钟销售额破5亿;小狗28分钟全网销售额破亿。随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化,也推动着国货加速崛起。

刘俊斌也表示,以小米公司领衔的450家品牌销售过亿,其中小米线上线下达到143亿,亿元品牌团的阵容扩大,反应了消费者对品质商品的追捧,符合对美好生活追求的主旋律。

观点7:双十一成为众多电商分抢市场蛋糕的重要契机

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为,“双十一”成为众多电商分抢市场蛋糕的重要契机,“双十一”结束会有数据排名,这个对于电商来说,尤其是对于头部电商来说,压力是非常大的,尽管有统计口径上的不同,但是消费者并不会关注这样的统计逻辑。电商的发展,在某种程度上是依据品牌效应的,假设天猫今年的成交量变成老二,这个冲击是非常巨大的。因此众多电商铆足劲造势、备战,也加剧了“双十一”白热化的竞争程度,消费者自然面对这种白热化(例如价格战的吸引),也会“疯起来”,出现盲目消费,也是情理之中的事情。

观点8:整个行业形成在双11铆足劲卖货的行为习惯
 陈虎认为,“双十一”可以说已经成为一种普及的活动,整个行业基本上形成了在每年的““双十一””铆足劲卖货的行为习惯。电商一直在向前发展,出现了很多所谓的商业模式,例如社交电商、直播、下沉市场、社区团购、还有所谓的私域流量等,这些形式都在很大程度上教育了消费者,抓取了消费者的心智,这些消费势头通过“双十一”,得到爆发。另外相关的所谓商业模式的兴起,不仅仅是单单有益于电商发展,而是通过连接工厂、供应链、物流、消费金融等环节,整个消费渠道相比于之前畅通起来,消费的过程变得比较高效,因此众多的市场主体——工厂、品牌折扣店、品牌运营商、零售商等,纷纷加入到“双十一”的热销当中。

观点9:痛点需要改进 双11还有红利予以开掘

陈虎东认为,近十年的“双十一”大战,成交额快速增长,可想而知中国的消费红利市场竟然如此广阔。但是当我们观察到,照目前的情形来看,电商还有很多不完善的地方,例如后端供应链、产业链协同、相关设施(例如物流配套)等,都有许多痛点需要改进,尤其是对于细分的市场,例如冷链物流等,成本还是比较高的,这部分对应的消费红利尚待挖掘。基于此,“双十一”还有一定的红利空间予以开掘,或许这个空间还很大,至于大到什么程度,需及时观察。

观点10:平台与商家还需向用户呈现更多新模式

双十一不再是线上独大,天猫210万线下小店参与,京东联合310万线下门店资源,线上线下新零售加速融合全覆盖,通过线下店用户粘性较大的特点,推动消费升级,不断激发消费市场新活力。网经社电子商务研究中心特约研究员吴弥认为,后疫情时代,在消费日趋理性与冷静的消费观念下,双十一呈现出新零售类突破性增长,定制类服务需求提高,服务类消费快速增持,升级类商品热销等特点,平台与商家还需向用户呈现更多新模式。没有一个国家或地区,有这样的互联网电商土壤,智造需求,消费创新,期待下一个双十一崛起更多新业态。

刘俊斌也进一步指出,美好生活拉开序幕,通过双十一商品的新热门观察,未来对满足美好生活类的商品的追求才刚刚拉开序幕,企业如何快速适应市场的变化、主动进行以新零售为引擎的转型升级、能不能提供改善人民生活类的衣食住行商品和服务,关系着企业的发展和生存。

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