(网经社讯)本期投资提示：

“购物节”升级“购物季”，头部电商同步打造两轮消费盛典，强势助力品牌爆发：1）天猫：2020 年双十一期间（11 月1 日-11 月11 日）成交额达4982 亿元，双十一当日成交额超1900 亿，占全网销售额的59%； 2）京东：发力直播电商推进平台内容化，11月1 日京东直播10 秒带货破亿拿下开门红，双十一期间（11 月1 日-11 月11 日）成交额达2715 亿元，同比增长32.8%；3）苏宁：11 月1 日0 点-11 日1 点线上订单量增长72%，11 月1 日-11 日20 点期间旗下的家乐福中国线上到家服务订单量同比增长420%。（数据来源均为各平台官网）

2020 年双十一期间各平台销售亮点纷呈。1）新品尖货加速引爆：11 月1 日，天猫平台有357 个新品牌登顶细分品类TOP1，超1800 个新品牌成交额超越去年双11 全天，94个新品牌增长超1000%，双十一大促期间新品占比6.41%；2）营销场景互动升级： 淘宝改版实现内容推荐场景优化，打造沉浸式“逛买”体验，内容短视频化加强品牌用户沟通，各平台举办双十一晚会创新互动模式引爆流量盛宴；3）下沉市场已成必争之地，深挖社交潜力激活消费活力：11 月1 日0 时至11 日12 时，天猫双11 全球狂欢季已经诞生102 个成交额破亿的产业带，其中超过10 亿元成交额的产业到有10 个。

京东旗下京喜小程序通过特有产业带供应链、社交玩法等激发消费者热情，双十一当天全平台订单突破1500 万。（数据来源均为各平台官网）4）KOL 带货势头强劲：据知瓜数据，10 月21日薇娅、李佳琦双十一预售首日GMV 分别达到53.2 亿和38.7 亿；双11 当天薇娅、李佳琪销售额达7.0 亿、4.6 亿。10 月19 日-11 月11 日期间，快手平台辛有志个人销售额达32.9 亿。

直播电商集中发力，打造品牌营销新阵地。1）淘宝：全品类店铺自播卓有成效。据官网数据，双十一期间淘宝直播店家开播超10 万场，店铺自播GMV 同比增长509%，诞生超30 个破亿直播间；2）京东：直播的品质化与营销化变革。据官网数据，11 月10 日京东推出直播超级夜，联合百位明星总裁点燃直播赛道，双十一当天直播带货6 秒破亿；3）苏宁：搭建全场景直播金字塔，直播生态点面结合。苏宁易购通过聚焦超级买手直播与铺排大量店播、村播，点面结合。

据官网数据，10 月29 日 -11 月11 日期间超级买手直播间带货总GMV 超8 亿，双十一当天开场19 分钟苏宁全景生态渠道GMV 即突破50 亿元；4）抖音、快手入局，加速推进内容平台电商化：据亿邦动力数据，快手头部主播、辛选创始人辛有志11 月1 日销售额18.8 亿元，创造其个人电商直播单场纪录。抖音推出针对直播电商的“11.11 抖音宠粉节”，10.30-11.11 期间平台整体支付口径成交额破187 亿 ，其中11 月11 日单日成交额破20 亿。

黄金珠宝、生鲜电商渗透加速，双十一销售表现亮眼。据亿邦动力数据，11 月11 日开场5 分钟，京东超市成交额同比增长10倍，前10分钟超3000 个品牌成交额同比增长100%。

11 月11 日当天，京东到家平台送达订单成交额实现同比翻倍以上增长，单均配送时长较去年缩短8 分钟。周大生、周大福等珠宝企业积极入局直播电商，折扣促销与新品首发双管齐下，双十一期间业绩表现亮眼。11 月11 日开售后78 分钟，周大生旗舰店销售额破亿，电商销售额破2.2 亿，全天全渠道累计销售突破2.7 亿。

投资建议：推荐京东、拼多多等电商平台公司，建议关注苏宁易购、拟上市公司快手科技；推荐积极参与直播电商等创新营销的黄金珠宝企业周大生，建议关注周大福、老凤祥。