(网经社讯)双十一销售额保持高增，天猫京东增长加速2020 年双十一落幕，星图数据显示11 月1 日至11 日全网销售额累计达8403 亿元，同比增长29%。同时，今年双十一对线上消费的提振略有提升，2020 年双十一期间全网销售额增速高于1-9 月实物商品网上零售额增速14 个百分点，相比去年扩大3 个百分点。分平台来看，11 月1 日-11 月11 日期间天猫累计交易额达4982 亿元，同比增长26%，同周期、同口径下为过去三年来最高值；京东下单金额为2715 亿元，同比增长33%，增速同比上升5 个百分点。

玩法相近优惠略增，两次抢购改制创造需求增量今年双十一的引流活动与往年相似，跨店满减折合折扣力度小幅提升至8.67 折，最大的变化出现在活动时间节奏上：天猫、京东、苏宁均将往年的“一段预售+双十一当天付尾款及现货抢购”变为“两段预售+两次付尾款及现货抢购”。从效果上看，活动分为两段后缩减了预售与发货的时间差，促进了预售比例的提升，帮助商家提前备货改善供应链效率以及提前发货提升物流效率；同时，抢购改为两次并非简单的将原有消费需求一分为二，而是囊括更多的消费者、厂商参与，达到更全面促进浪费的效果。

化妆品持续高景气，部分品类平台间表现产生分化星图数据显示，双十一期间全网美妆品类实现销售额154 亿元，同比增长38%，个人护理品类销售额755 亿元，同比增长45%，数据威提供的分平台数据显示，天猫/京东平台美容护理品类销售额同比增速分别达46%/41%。在服装鞋帽、家装家饰等非标品类上，京东取得了较高增速，天猫则因基数较大等原因增速相对较低。

成熟大牌稳居大品类头部，长尾品类新品牌快速崛起今年天猫双十一品牌销售额榜单显示，成熟的国际/国内大牌在美妆个护、服装、家电等大品类的头部地位已逐渐稳定，部分纯线上品牌及二线品牌排名下降。但同时，今年双十一仍出现了大量新品牌快速崛起，销售额快速成长为细分品类第一，这反映了电商平台的发展趋势：发掘消费者对于细分品类的需求，并给予部分优质商家数据、营销、供应链等多环节支持，帮助其快速成长并提升品牌力，带来品类销售额扩增的同时改善长尾品类货币化率。我们认为，阿里巴巴、京东、拼多多等头部电商平台将受益于传统品牌持续数字化和新品牌崛起；建议关注享较高行业景气度和电商渠道发展红利的化妆品企业珀莱雅、丸美股份和电商代运营龙头壹网壹创。

风险提示

全球疫情影响持续时间较长；

电商渗透率提升不及预期。