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双11考拉海购会员增104% 会员电商想象空间有多大?
管丽丹天下网商 发布时间:2020年11月19日 09:25:55

(网经社讯)会员规模同比增长了104%,省钱超过1个亿。在宣布升级成为会员制电商后,考拉海购经历的第一个年度大促节日成绩斐然。

在刚刚过去的双11里,考拉海购不光拉来宁静成为平台代言人,还继续加码了会员服务,让“黑卡会员”更具想象力。

而考拉海购“省钱省心,考拉海购”的运营策略,也展露了其对于电商模式的全新思考——原有的“海淘”下沉成为基础,“会员电商”才是业务主体,双11,打造的不是“狂欢节”而是“躺购节”,会员服务成为业务核心。

电商直播内容化的巨大潜力

这个双11,“乘风破浪的姐姐”宁静成为考拉海购11.11的官方代言人。10月31日和11月10日,宁静两次亮相考拉直播间,化身为“全球保价官”,为会员们谋福利,并表示“来静静Queen的直播间,躺着就购了”。

“我特别喜欢带点野性的土的东西”“我口红涂什么颜色都对”“女人就是要有自信”……在10月31日的考拉爬树TV直播间里,宁静疯狂发射金句。

宁静并不是电商直播场上的新人,在此之前,她与淘宝直播一哥李佳琦的直播带货就登上过微博热搜榜,还被网友冠之以“滞销口红拯救者”的美名。可以说,宁静已是电商带货的行家里手。

但在万众期待的考拉直播首秀中,宁静却只聊生活不带货。直播中“离货最近的一件事”,就是宁静挑战主持人的互动游戏,为考拉会员解锁各种红包福利。宁静还和自己的金牛座专属客服连线,通过“省钱精算师”工具,当场计算考拉黑卡到底有多省。

而红包福利、星座客服、省钱工具,是每一位考拉黑卡用户都能享受到的服务。

请来明星做直播,却只聊生活不带货,考拉海购怎么想的?

实际上,明星直播是考拉海购直播内容化的新尝试。与一般的直播带货相比,因为考拉海购切入的是高净值人群,面对的是更挑剔的消费者,这部分人群不仅追求货品品质及售后服务,还关注购买过程的愉悦和尊贵感,这就必然要求直播提供更有价值的内容。

所以,考拉海购在做直播时,一开始便拒绝扯嗓子空喊折扣有多低,而在明星遴选、话题定制、场景搭建等方面高标准设计,让购买了黑卡会员的消费者得到的不仅是有竞争力的价格及服务,还可以与心仪的明星爱豆亲密互动,让消费者了解更多圈层之外的品质生活,而不以带货为目的的直播,更是一场场文化盛宴。

在电商直播赛道日趋拥挤之际,考拉海购的明星直播或将向着综艺化、对话节目化的方向发展,以内容驱动平台爆发。今后,黑卡卡友们提起考拉直播,最关注的不只是品质好货,更多是劲爆与深度的内容。

“全球躺购节”,怎么躺?

今年双11期间,考拉海购根据自身特点,提出“全球躺购节”口号。宁静担任代言人期间,提出“静选生活,躺着就‘购’了”。一个“躺”字,展现出了考拉会员制消费的精髓:消费者不必费心寻找商品和反复比价,因为各类商品都是优中选优,可以放心躺着闭眼买买买。

今年双11,考拉海购为了打造“躺购”体验,从多个方面进行了服务升级。在核心的产品供应上,商品数量新增了358%,包括11.11元秒杀的爱马仕菜篮子、爱马仕顶奢断货王康康包、AJ限量鞋、雅诗兰黛黑卡定制礼盒等。

购物体验上,连续开设了800多场直播,让黑卡会员可以云逛海外免税店,实现直播逛店云比价;定制化上,全球33个产业带和上百家工厂,源头直供会员;最基础的服务上,黑卡会员能够享受到专属人工客服,还可以匹配不同的星座。

考拉和宁静的双11直播间里,将会员这件事的价值上升到了更高的维度,一维是会员价,二维是会员权益,三维是会员尊享感。三大维度加持下的定制服务,让考拉的会员价值从众多会员制电商平台里脱颖而出。

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考拉海购双11成绩单

多重措施推进下,一份靓丽的成绩单展现在市场面前:双11期间,考拉海购会员规模在原有百万量级会员的基础上同比增长了104%;在李佳琦直播间,1秒钟就卖出了10万张考拉黑卡。

除了让会员放心购物,“躺购”更像是内容“种草”,平台将精选生活的1%商品提供给会员,不仅精致小众,还富有发现感。这一点,与内容平台“小红书”有异曲同工之妙。

精致、挑剔、高要求也正是考拉海购一直想传达给目标消费人群的平台定位。“宁静个人精致的形象能够和考拉用户挑剔、高要求选货的形象重叠,身上的洒脱、随性又能结合考拉躺着买、轻松买的心态”,考拉海购相关负责人透露,今年双11,宁静之所以能成为考拉海购代言人,也正是因为其展现出的“女王魅力”。

在考拉海购上,消费者还能实现“拔草”,以最快速度购买到心仪的产品。在缩短消费链路同时,考拉海购也在提升着消费文化,让用户的消费心态更理性。

“双11期间,考拉海购实实在在为会员节省了超1亿元,这都有赖于我们的会员权益。通过会员折扣、黑卡消费金、运费券等,共同帮助黑卡会员省了钱。”11月11日晚,阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏向媒体表示。

考拉的会员制电商,有多大的想象空间?

从“电商会员”到“会员电商”,考拉海购闯出了一条新路。

今年8月21日,考拉海购宣布升级为会员制电商,成为阿里经济体的首家会员电商平台,Slogan变为“用黑卡,选全球”。从进口电商到进口会员制电商,不仅仅是对自身定位的调整,也带来了业务模式和工作重心的转移。

紧接着的七夕,考拉海购就牵手网易严选联合推出分手礼盒“爱就是放手”,借此强调考拉海购如今已归于阿里巴巴旗下,七夕宣布“分手”意味着告别过去,并正式升级会员电商。

此后,考拉海购持续在“会员”上下功夫。阿里巴巴集团副总裁、考拉海购CEO刘鹏曾在媒体采访中说:“以前更多是运营成交,现在运营的是会员满意度、会员的价格投资,以及会员觉得我们商品还有哪些不足。”

今年9月,考拉海购甚至还推出了一项和电商毫无关系的服务——“一键开溜”,在活动期间,只要打开考拉海购APP,发送“开溜”给黑卡专属客服,输入姓名+电话,即可接听来电,逃离尴尬之地。而帮助黑卡会员逃离尴尬,正是从“会员服务”的角度出发,洞察了成年人容易尴尬的瞬间所做的一项服务体验。

今年双11,是考拉海购的又一次大考。经此一役,我们不难发现,会员消费被越来越多消费者青睐,并呈现出更多元、更独特的消费新趋势。

考拉海购数据显示,男士越来越精致,男士香水增速是女士香水的1.5倍,男士也注重居家情调,带动香薰增长600%;95后孕妈最注重防脱,进口防脱精华增长20倍;黑卡姐妹们敢花也会省,今年考拉为黑卡会员推出一只11.11元的爱马仕菜篮子,被一位上海全职妈妈秒杀。

于阿里而言,考拉海购补足了其在会员电商上的短板,丰富了阿里的电商版图,也与其他的品牌形成互补。从会员需求出发,反向推动货品、商家,满足新中产的消费需求。在与阿里体系打通后,考拉海购的会员战略将进一步升级,领跑会员电商新风口。

于电商行业而言,考拉拓宽了国内会员电商的道路,会员制电商通过服务特定人群实现平台价值,为电商行业展现出了更具吸引力的想象空间。

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