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研报:西部证券:双11数据点评 国内美妆异彩纷呈
许光辉西部证券发布时间:2020年11月19日 10:20:48

(网经社讯)双11全网成交规模稳健增长,天猫全周期成交额增速三年来新高。与往年不同,各大平台普遍促销周期延长,全网销售额达5,249.7亿元,同比增长28%。天猫两波尾款四天的支付期(11月1日-11月3日&11月11日),销售额达到3,040.0亿元,同比增长13%;双11全周期(11月1日-11月11日)销售额4,982亿元,同比增长26%,增速创近三年新高;京东双11全周期(11月1日-11月11日)销售额2,715亿元,同比增长32.8%。

直播助力数字化营销,品牌、消费者实现双赢。主流电商平台天猫、京东采取“双节棍”策略,延长大促周期,打造双爆点。

与消费者来说,持续加长的双11大促带来了更多的加购时间,充分释放前期疫情延滞的购物需求;与品牌商来说,赋能新品,推陈出新,品牌价值凸显。两轮预售和尾款支付能为商家营销提供更高的容错率,为营销策略提供了调整的空间;与平台来说,长周期大促活动的多样化,线上线下全渠道覆盖,消费者碎片化时间被高效利用,充足的互动机制下进一步占领消费者心智,直播带货推广叠加数字化社交媒体营销引领今年“双11” 的全新增长点。

颜值经济姹紫嫣红,国际大牌引领美妆,国内美妆各有异彩。美妆护理行业在天猫/京东平台增速分别为+45.8%/+41.3%,增速居行业之首,颜值经济维持高景气度。国际大牌高投入联合直播深度营销,个人护理行业销售榜单前十欧美日韩品牌占据九席,GMV仅仅是个数字,数字化的背后,我们看到更多的是国产美妆在数字化营销上的不断积累和创新,国产品牌薇诺娜表现亮眼;彩妆行业完美日记蝉联销售榜榜首,新锐品牌花西子异军突起夺下第二。

建议关注:渠道结构变化,品牌线上化加速,新媒体营销推动崛起的珀莱雅(603605.SH)、上海家化(600315.SH)、丸美股份(603983.SH)。

风险提示:宏观经济超预期下滑;行业竞争加剧;跟踪数据差异带来的预期差异。

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