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橙心优选总裁刘自成:三个月“打”下全部主要省市
李玲虎嗅 发布时间:2020年11月21日 10:22:02

(网经社讯)恐怕没人预料到,社区团购成了2020年资本竞逐的宠儿,并引得美团拼多多滴滴,三家互联网巨头的掌舵人相继表态:力争成为社区团购的第一名。

8月25日,王兴财报沟通会上强调“生鲜零售业务在美团是战略地位”,之后多次在内部高层会议中下达“一定要打赢”的指示,并派出OTA大战中的骨干、美团高级副总裁陈亮带队美团优选。四个月前宣布卸任拼多多CEO的黄峥,在10月8日的五周年讲话中强调,买菜是个好业务,和拼多多长期重仓的农业高度吻合,并亲自带队多多买菜。

滴滴CEO程维则在11月3日的全员会上表态,对橙心优选“投入不设上限,全力拿第一”。领衔这场新战事的是此前Uber大战中的关键人物、滴滴高级副总裁陈汀,他被委任为橙心优选CEO,直接向程维汇报。

在外界看来,多多买菜、美团优选、橙心优选这三个竞争最为激烈的平台中,橙心优选最为特殊——它与滴滴核心的出行业务关联不大,商品能力与供应链资源也最为弱势。

而据陈汀近日朋友圈晒单,双11期间,橙心优选的全国日单量突破1000万。这种差异使得外界对滴滴在社区团购的具体打法更为好奇。

11月9日,虎嗅探访了橙心优选在成都的办公点。这里没有滴滴北京总部的宽敞,一层楼布满了工位,仅能一人通过的过道墙上贴满了“除了胜利,别无选择”这样的口号,紧缺的沙发也坐了人也在热烈讨论。在人和电脑高度运转下,整个空间充满了机器的焦味儿。

此次,虎嗅专访橙心优选总裁刘自成——2019年加入滴滴、橙心优选项目的第一批参与者,还原滴滴做社区团购背后的商业逻辑,揭秘橙心优选的打法与最新进展。

以下为对话全文:

无上限投入,三个月“打”下全部主要省市

滴滴为什么要做社区团购?和之前做外卖有什么不一样?

刘自成:每个公司都有自己的战略思考,滴滴在出行领域已经取得一些成绩,但从组织、人才、资金上来讲,还需要更多元的能力与新的增长曲线,这是最核心的原因。

社区团购是滴滴的战略业务,这也是为什么橙心优选在入局的大公司中第一个正式上线。我不太了解滴滴做外卖时的决策情况,但二者明显有较大的背景差异。

首先,不管当时滴滴做外卖还是美团做打车,都是对方在该领域已经非常强大,或者市场已经非常成熟的情况下竞争,双方都有战略防御的动机。其次,这个赛道还没有第一名,即使巨头进入仍然是空白的市场,大家都可以从0开始。

滴滴什么时候注意到的社区团购?

刘自成:滴滴关注这个赛道已经很长时间,2019年下半年就开始探讨,今年疫情期间开始加速。

疫情期间用户出不了门,滴滴在武汉组织了医护车队和社区保障车队,接送医护,也帮社区住户购买日常用品。那时发现滴滴司机可以提供帮邻居买东西诸如此类的服务,加深了对社区电商的理解。

3月份的时候,集团内部已经在密集地讨论社区团购。之后我接到程维的电话,开始着手做这个业务。

当时是怎么判断社区团购这个赛道的?

刘自成:生鲜的需求非常强烈,我认为这是一个市场潜力巨大的赛道。但生鲜电商的链条复杂,早前进入的平台都处于探索期,尚未找到合理的商业模式。

4月份我带队去湖南调研,非常震撼。当时是疫情之后的第一个月,我们发现湖南当地做的最好的社区团购平台兴盛优选,在湖南的日订单交易峰值达到了400万单,眼前一亮,觉得这是一个可以实现规模化,达到极高用户渗透率的商业切口。

另外,大家原来的认知里,生鲜电商业务是一个纯粹的城市生意,但兴盛优选的业务从省市层面覆盖到了城镇。这么大的业务规模与用户群体是滴滴以前没有深度覆盖的地方,基于市场情况和商业模式潜力,我们最终下定决心做社区团购。

网约车CTO赖春波被调到橙心优选,这是出于什么考虑?

刘自成:我觉得春波来代表集团的战略指向:更大的投入和必胜的决心。

橙心优选现在的重点是建设基础设施。社区团购不像打车这类平台型业务,可以通过补贴拉动用户,解决双方供给需求,它需要非常重的技术能力与线下管理能力。春波恰好擅长这方面,可以解决当下的技术需求。

滴滴在数据云计算、人工智能、算法这些领域有基础,前期的大数据能力搭建完成后,有了技术、平台、数据优势,他还要投入到提高效率提供系统性支持上。

滴滴对社区团购投入不设上限的具体表现是什么?对团队规模有设限吗?

刘自成:橙心优选是滴滴的战略投入项目,程维说无上限投入,但我们还是抱着创业公司的心态去做。但确实不论人还是资源,集团从方方面面都在全力给与,除春波作为网约车CTO调任过来,公司给了很多资源建设供应链基础。

目前在成都有一千多人,一部分是总部的产研、运营,大概有五六百人,剩下的就是各个地区业务线人员。业务刚刚开始,不断开城的用人需求强,这个阶段没有人员规模的限制。

根据什么选择开城城市?为什么最先开成都?

刘自成:开城会从人口数、收入水平、互联网使用程度等多个维度的数据做排序参考。不过现在基本不用这个排序,因为按照我们的开城速度和节奏,差不多三个月,目前所有省的一级城市基本都会开完。

第一站选择成都,是基于其具备的市场优势。第一,四川是一个人口大省,成都常住人口有1600万,围绕成都平原有3000多万的家庭,周边还有卫星城市群;第二,我们做这个业务的时候还没有巨头进入,作为新人需要沉淀学习,找个竞争相对没有那么激烈的城市打磨商业模式,这是当时放在成都的关键因素。

区域负责人反馈的开城最大难点是什么?

刘自成:第一个是我们开城的速度比较快,在组织厚度上会遇到一些问题,比如很多原来在滴滴自身能力不错、管理经验也很成熟的同学,没有做过这个业务,缺乏经验。这点正通过大量招聘人才弥补。

另一方面,急速增加的专业人才与组织文化的融合需要适应过程,这是一个挑战。不过滴滴本身年轻人很多,环境较为开放,对这个赛道看好的人融入得很快,特别是省一级的管理者。 

目前的开城情况怎样?哪些城市的订单增长趋势上有巨大潜力?

刘自成:从6月15号正式上线到现在,橙心优选开了大概14个省。渗透情况来说,毕竟前面有兴盛优选,后面也来了多多买菜这样的友商,每一个入局者都会选择自己有优势的城市开城。一些友商早期就进入的城市,我们进去还不到一个月,需要时间沉淀下来做基础。

成都因为开得比较早,目前单量规模最大,其实成都和重庆在社区团购里的市场份额很小。社区团购目前最成熟的市场是湖南、湖北与广东,这些省是订单增长最快的地方。最有潜力的是广东、江西,它们互联网的接受程度较高,目前在增长趋势与用户习惯上有明显优势。

最近闯入了兴盛优选的大本营湖南,现在情况如何?

刘自成:竞争激烈肯定毫无疑问,但湖南有一个好处就是用户的习惯已经养成,不用花时间培养用户心智。相比原先没有覆盖的地方,需要较高的教育成本,湖南社区团购业务已经初具规模,不论团长侧还是用户侧,他们对社区团购的使用习惯与理解认知都非常成熟。

这个阶段说橙心优选有绝对优势不可能,毕竟人家经营了这么长时间。在湖南这种成熟的市场,我们不打短平快的仗,先沉下来把基础做扎实,市场占有率最终要看用户选择。

现在日活达到什么量级?

刘自成:我们现在主要的用户入口是小程序,9月28号全国日订单突破280万,11月10日超过700万单,随着最近密集地进入新城市,这个数字很快会被刷新。

稳住团长,稳住一切

与拼多多、美团相比,滴滴做社区团购有优势吗?有哪些差异化的点?

刘自成:滴滴积累的用户运营与渠道开拓经验,是做社区团购的必备能力之一。加上滴滴本身的技术、数据能力,能为橙心优选的链条效率提供帮助,这是核心优势。且滴滴善于线下拓展,具备这个业务现阶段最重要的能力。

当然,滴滴没有电商背景,早期在进销存、供应链环节没有基础,所以在这块花了很多功夫,比如社区团购涉及的入仓与仓库分拣系统,橙心优选上线两个月后,切换成自主研发的系统。

目前橙心优选进入得很快,但线下的组织能力还需要提升。社区团购有两个属性,一个是线上平台属性,最终订单都是通过平台来完成;一个是线下管理属性,生鲜零售业务的线下很重,从供应链到仓储入库、分拣,最终到用户的手里,整个过程链条长,涉及线下环节多,下线的管理属性很重。

多多买菜、美团优选的业务都在原有App上开展,你怎么看?橙心优选有和滴滴打通的计划吗?

刘自成:这是认知问题。很多人认为拼多多用户一定是多多买菜的用户,美团买菜的用户一定是美团优选的用户,其实吃穿住行与生活服务的用户群体相同。滴滴出行是服务类平台,加上两轮车月活用户超过4亿,这些都是橙心优选的潜在用户。

社区团购业务肯定会在滴滴各个业务之间打通,只是目前尚处于初始阶段。

程维对你们的最终预期是什么?

刘自成:程维定了两个目标:第一是投入基础建设,第二是行业第一。橙心优选的方向是覆盖所有用户、满足所有用户生活板块的购物需求。

很多人认为社区团购是区域性的生意,你觉得互联网巨头能让这些需求聚合吗?

刘自成:从平台层面看,社区团购确实在每个省都有差异化需求,这也是为什么现在大家都以省为单位建立运营管理中心。但它仍处于早期阶段,定义最终形态为时过早。

商业拓展的第一阶段是把战略打出来,第二阶段是演变的过程,用户需求和行业变化结合商业自身的叠代与进化,最终会形成适应市场的商业模式。

基层从业人员称,社区团购进入了价格高没销量,价格低没利润的死循环,你怎么看?

刘自成:所有的购物都讲求多快好省,大家对省有刚性需求,价格贵还想要数量优势很难。社区团购的用户群体非常庞大,要做到省,让用户看到实惠必须具备两个能力:

第一,供应链能力。一个商品从买进到卖出,用户觉得便宜还是贵,供应链采购都是这种感知形成的基础;第二是服务体系,要能够精准、快速、低价触达用户。理解用户需求并拥有满足的技术,这两个基础能力要具备。

当前阶段,团长侧与用户侧都需要时间熟悉、接受这种商业形式,社区团购普及的过程就是良性发展的过程。

行业有个说法是,社区团购最关键的两个要素供应链和商品能力需要长期积淀,短期砸钱买不到,滴滴是怎么补这块短板的?

刘自成:现在还远远未到“买不到”的阶段。社区团购当前处于基础建设的投入期,个别平台原有业务场景有基础优势,但说谁有多大的领先优势,现在完全没有体现。

真正形成规模化的交易时,才需要整合供应链资源、精细化运营的能力,那时的竞争才是比谁拥有更多的市场资源,更好的供应链顶端控制力,到那个阶段可能还需要两到三年时间。

现阶段大家都在补贴,你们的补贴策略是怎样的?

刘自成:我们认为社区团购没有到通过补贴打效率、提升数据的阶段,在基础能力没有建立起来之前,做任何补贴都没有价值。

补贴肯定会有效果,但我们觉得现阶段应该更精准地解决用户或者团长的需求。团长对平台的感知更强烈,补贴才能更有效。

目前橙心优选通过运营手段提升用户复购率,算是进入初级的数据运营阶段。这个阶段最重要的是对品质和时效的把控,以及服务团长的心态,这点从公司管理层到一线基层员工都达成了共识。

在各个平台都补贴的情况下,你们怎样巩固用户黏性,提高团长忠诚度?

刘自成:其实团长大部分是以店为基础的小店店主、便利店老板,他们的生存压力较大,对额外稳定的收入来源接受度很高;其次,互联网的新兴业态对线下小店的冲击很大,很多店主有借助互联网平台的流量和资源,提升店铺经营效率的意识。

橙心优选需要在提高收入这个层面解决团长的业务问题,让团长有钱可赚。未来会出现很多社区团购平台,团长选择平台基于他对平台的认可度,归根结底看平台对团长付出多少。

而帮助团长最终会作用于用户。社区团购有一定的社交属性,团长不愿意欺骗客户,因为他的客户大都是邻居街坊,或同一个小区的业主。社区团购的用户对平台的服务感知不直接,更多是通过团长获得,所以留住用户最核心的是对团长准时、稳定地交付,同时用户侧保持商品的价格与质量优势。

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